近些年来，越来越多农产品生产加工企业开始重视产品包装，随着“新零售”崛起，他们不再仅将包装视为保护和携带产品的“容器”，而是开始探索包装设计的现状与发展趋势，思考如何通过包装设计提高农产品附加值，助其在新零售市场有效传播，进而提升品牌形象与市场占有额，使包装成为一张能“行走”的、宣传品牌和地域文化的名片 ？

什么是“新零售”？

马云把“新零售”概括成这样一种新零售业态：它以用户体验为中心，利用大数据、智能等先进技术，实现线上线下与物流的深度融合 。有业内专家指出，新零售是依托互联网技术的，通过线上线下融合来实现的，是线下店商加线上电商运营的新零售模式 。

因此，新零售是对传统零售方式的创新，它是一种新业态，这种新业态是线上、线下和物流的融合，并且还加上了云计算、大数据、人工智能等创新技术，是一种复杂的融合。

“新零售”和农产品包装

政策支持下的“新零售”市场

2013年到2019年期间的中央一号文件都提及要给予农村电商发展政策支持，也要给予农产品电商发展政策支持，特别是近两年，还明确提出推进“互联网 +”以此带动现代农业的发展，推进“互联网 +”以此带动现代农业的运行。

“新零售”是农业产业新的销售终端，它需要重新定位农产品的包装，要能依据消费者对产品的提前预定，调整销售策略，提升渠道效率，进而降低成本。

我国农产品包装的现状

我国现代化农业起步比较晚，我国农产品包装设计起步也比较晚，存在较多需要努力之处，存在较多需要改进之处。造成这样的因素主要有：

农产品深加工的能力较差

当前我国主要农产品加工成食品成品的比重不高，消费的食品仍以未加工的资源性原料为主，我国出口食品中，原料性食品占比很大 。

这些出口农产品及加工品的传统包装材料，一种是不透明的包装材料，顾客无法直观挑选，另一种是塑料真空包装，较为复杂且成本相对较高 。

包装较为传统

我国出口食品、农产品中的大宗产品包括新鲜蔬菜、肉类、水产品等，然而这些产品基本未经过加工，其包装多采用传统纸箱，且没有鲜明的品牌标志 。

包装设计辨识度不高

在外观方面，众多农产品的包装设计尚未达到当下消费者的欣赏水准，并且很少去考虑包装设计在销售里所起的关键作用，甚至对其有所忽略。一般而言，农产品的包装采用传统的纸箱，或者是塑料包装，品牌以及产品介绍并不显著。

要提升农产品的价值，要提升农产品的价格，除了优化产品本身的质量外，最有效的办法之一是通过包装的改进来提高附加值。

“新零售”时代农产品的包装

经济不断发展，借助互联网等渠道的消费方式，在年轻群体里更受喜爱。所以，在“新零售”时代，农产品的包装设计或许能发挥更大功效。

“求美”引导消费

“求美”动机是指消费者的购买动机，这种动机以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向，即便处于新零售这种线上与线下相结合的新兴市场，消费者对美的追求也从未消失。“求美”动机旨在实现赏心悦目的目的，它注重商品的美化作用与美化效果，这种现象在受教育程度较高的群体以及从事文化教育等工作的人群中较为常见。

在这种动机的影响下，消费者挑选商品的时候，会格外看重商品的颜色，会特别在意商品的造型，也会十分关注商品的外观包装等因素，追求商品的造型美，讲究商品的艺术美。

“求实”提高可信度

很多消费者购买农产品时，动机是“求实” 。大部分农产品是要吃进肚子里的食物，消费者希望这些产品能看得见 ，能摸得着 。

选择农产品包装材料时，要能直接展示产品的成色与属性，如此可为产品提供可靠的运输保障，还利于提高消费者对产品的亲切感，像肉类或其他易变质、易污染的产品，以及对保存方式要求更严格的产品，需首先确保储运环节的安全。

另外，如果农产品包装使用环保材料，这能大大提升消费者购买时的好感度。这些技术的实现并未增加太多成本，却能让消费者购买得更放心。同时，环保包装材料可帮助农产品展现自身“真实”，因为消费者对环保材料有天然的安全联想。纸质材料能够被回收利用，可降解的材质具备环保安全性……这些均契合大众的传统观念。

“求便”促进流通

农产品包装还有另一难点，即易损且难运输，消费者购买农产品时会“求便”，也就是寻求便利的获取方式与储存方式，这也是决定消费者是否长期固定购买某种农产品的重要因素。

便利性是当今农产品包装的潮流趋势。换种通俗的说法，农产品拿起来就能带走，能直接进入付款环节，这对销售很有利。除消费者线下直接购买外，在线上渠道，消费者下单后，包装是否便于工作人员装袋和配送，也应着重考虑。

“差异化”强化识别

依据设计心理学的原理，若能在包装上展现产品的差异，便能刺激消费者的固化联想，还可使这种产品的形象留存于消费者心中。

现在市场上，“同质”的农产品数量众多，因而极易出现高度均质的状况。这主要体现在两个方面，其一，同类产品之间在内质上差异较小，产品各方面高度平均；其二，或许在内质上存在些许差异，但在外观上并未显现。若不借助仪器，不经过品尝，便很难直观分辨出来。

要摒弃“高度均质”的情况，方法是把内在差异外在化。就像水果，大家都买过，然而从外表很难辨别它究竟甜不甜，询问老板肯定会得到一句“包甜”的回应。但要是能够把水果的甜度以一种外在化的方式呈现出来，例如通过“甜度可见”这样的标识来体现，使得以往只有依靠感觉才能分辨的水果内在品质拥有了新的展示途径，那么就能够提升农产品的销售能力，在市场当中占据一定的位置，并且明确产品的定位。

“媒体化”创造价值

年轻消费群体更希望通过简单且有趣的方式摄取信息，无论在线上还是线下，与此同时，农产品的信息传播迎来了很好的契机。

在“新零售”市场里，农产品的包装是一种关键的终端传播媒体。二维码技术不断普及，越来越多的生产者运用这一方式进行品牌传播。比如在农产品包装上印上二维码，便于消费者随时扫码，能快速知晓产品信息，这会形成除产品原本包装信息外，脱离包装的另一条信息链。消费者既可以得到可靠的产品信息，又可以加深对产品的印象。

此外，把当地具有特色的传统文化融入农产品包装设计里，这会提升产品的文化内涵。从外包装方面讲，能够挖掘传统材料，像竹、麻绳、陶之类的，并且借鉴民间工艺把农产品的生产故事或者产地文化呈现在包装上；就内包装而言，可以制作一些带有当地特色的小工艺品或者宣传画册，用来介绍产品以及产地的人文背景、自然环境、风土人情等，以此加深消费者对产品的信任与好感。

可以把农产品的民俗故事印在包装盒上，把品味餐饮文化印在包装盒上，把制作工艺流程印在包装盒上，把生产出厂时间等印在包装盒上，借此帮助产品打入目标市场，促使目标消费群体产生购买行为，这不但能让农产品自身价值大幅提升，实现消费者和产品之间“身份”的匹配，还能让农产品成为外地游客喜爱的“抢手货”。

启 示

在“互联网 +”背景下，能利用互联网传播范围广的特点，立足地方特色，遵循满足“新零售”市场消费导向的原则，打造农产品区域品牌的包装，以此提升地区形象，还能利用互联网速度快的特点 。

农产品的包装经过了精心设计，能匹配相应的文字与图像，兼具观赏性与促销性。观赏性主要解决吸引力问题，要引发消费者的好奇心与阅读欲。促销性主要解决产品说服力问题，要求包装元素的组合能促使消费者产生购买冲动，这才是农产品包装的真正意义所在。