文/ 陈明

最近，一起向灾区捐赠物资的行为在媒体上引发了广泛讨论。向受灾民众提供援助物资不仅是责任，更是一种善行，值得高度赞扬。然而，此事件之所以受到关注，并不仅仅是因为善举本身的意义，更因为这个举动使得一个地处偏僻的农产品品牌“汕尾甘薯”以及当地的特色美食汕尾粉签名声大噪。

四月初期，连续多日的大雨导致广东北江流域水位急剧上升，韶关、清远等地区陆续遭受洪水侵袭，灾民安置点内，居民们的生活遭遇了不少困扰，尤其是吃饭问题显得尤为突出。得知粤北地区遭受洪水灾害的消息后，鉴于甘薯不仅能够充饥，而且便于储存和分发，非常适合用于救灾应急，位于数百公里之外的粤东汕尾市农业农村局的领导迅速行动，立即要求相关企业将即将上市的2000箱“汕尾粉签”和一批甘薯紧急调配，以便迅速运送至受灾地区。

汕尾甘薯制成的速食粉签，只需将热水倒入，静待3至5分钟，便能泡出一碗香气四溢、热气腾腾的美味佳肴，其制作过程快捷便利。一到灾区，这种食品便迅速赢得了当地民众的喜爱。然而，他们可能并不知晓，制作这些粉签的汕尾甘薯，得益于汕尾地区宜人的海洋气候和松软透气的沙质土壤，果实硕大、口感甜美、质地软糯，在当地被誉为“薯类中的糕点”。

真挚的情感，照亮了品牌之路！同时，也为众多农产品品牌和区域公用品牌如何成功进入市场树立了一个出色的榜样。

我国农村地区生产的优质农副产品，特色鲜明，品质优良，却始终未能赢得市场青睐。究其原因，在于我们仅限于生产产品，仅限于宣传产品，却未能掌握打造品牌之道。产品即便具备特色，亦不足以成为品牌；品牌若想深入人心，赢得消费者的忠诚，就必须用心经营。若想触动人心，单纯依靠产品的独特性是不够的，必须为产品命名注入情感与人性化的温暖，例如“好想你”牌红枣和“三只松鼠”牌坚果。

区域公用品牌，亦或地理标志品牌，其名称通常由“地名+产品品类名”构成，如“增城迟菜心”与“凤凰单枞”，此类命名往往难以在品牌名称中融入人性化元素。因此，借助公益活动和事件营销，不失为一个有效的策略。投身于社会公益活动的积极参与与主动倡导，不仅彰显了品牌所蕴含的人文关怀，而且得益于公益行为的广泛社会关注度和迅速传播特性，更能够激发政府、媒体、公众等众多利益相关方的积极评价和热烈追捧。以“鸿星尔克”在洪水灾害中的捐助行动和“淄博烧烤”在疫情期间的关爱举措为例，这些举措均能产生显著的品牌传播效果。

因此，这促使我们对农业品牌建设的相关问题进行了深入的思索。在品牌培育过程中，我们必须明确一个基本原则：生产什么，就不能仅仅销售什么。这涉及到品牌培育的核心法则。生产的是产品的功能与特色，这些与产品本身紧密相连；而销售的是对消费者的关怀与体验，这些则与消费者的感受息息相关。品牌并非企业独有，而是属于消费者的；产品所具备的功能与特性，可以塑造品牌的知名度；然而，对消费者的关怀以及由此产生的情感共鸣，才是塑造品牌美誉度的关键；至于忠诚度，则需要消费者在更深层次的价值观上达成认同。

长期以来，我国的地方政府以及涉农企业，乃至那些为农产品市场推广提供第三方品牌策划服务的公司，都集中精力在如何更广泛、更强烈地宣传产品的独特之处。然而，他们却忽略了与消费者紧密相连的人性化关怀，以及如何提出能够引起消费者深度共鸣的价值主张。此外，他们还未能通过一系列活动将这一主张贯穿于品牌培育的全过程。即便付出再多的努力和艰辛，也难以打造出一个真正响亮的品牌。

品牌象征着消费者内心深处的人格特质。在“汕尾甘薯”品牌在雪中伸出援手，关怀受灾民众之际，其善行与消费者对弱势群体的关爱之心产生了深刻的契合，激发出市场对“汕尾甘薯”品牌的喜爱之情，并促使人们对该品牌所倡导的价值观产生了深刻的认同感。品牌若想拥有资产属性，并成为企业及政府攫取市场利益的得力工具，就必须同时具备知名度、美誉度和客户忠诚度。

品牌学中存在一种理论，它主张通过运用次级品牌杠杆来构建品牌价值。这一理论认为，品牌能够通过与特定人物如明星代言、特定地区如原产地、其他品牌如品牌联盟以及特定事件如公益活动等实体资源建立联系，从而充分利用这些资源的特性，助力品牌迅速形成鲜明且易于识别的品牌印象。

若农业品牌敢于突破依赖产品特性塑造品牌的传统路径，通过参与社会公益活动，凸显产品特性，充分展现品牌对消费者的关怀与细心，挖掘产品特性与消费者利益之间的契合点，进而与消费者在价值观层面产生深刻共鸣，难道这不会比仅仅投入资金进行宣传推广产生更显著的社会与经济效益吗？

自然，有人会提出疑问，尽管我本人热衷于公益事业，并且我的企业也积极参与了众多慈善捐赠活动，但为何我们的品牌却未能产生显著的影响力。依旧强调，品牌归属于消费者而非企业所有；若仅仅是为了通过公益活动提升品牌的知名度，市场可能并不会积极响应；唯有让消费者切实享受到利益，并使消费价值与品牌所代表的产品利益紧密相连，品牌方能在消费者心中塑造出鲜明、独特且有力的印象，这才是“汕尾甘薯”此次行动给予我们的深刻启示。

陈明，工信部品牌培育领域的专家，同时也是华南理工大学工商管理学院市场营销系的主任。