2015年有哪些互联网上广受欢迎的热门水果产品让人记忆犹新，是“橙先生”还是来自洛川的苹果？

三年前，褚橙以“励志橙”的形象崭露头角，在市场上掀起了一股热潮。“传橙·传承：人生起伏不定，精神却能代代相传”。打开贴有这个标签的盒子，拿出的不仅仅是一颗颗橙子，更似一碗滚烫的鸡汤。

众多模仿者涌现。继之，柳桃、潘苹果、任小米、橙先生等品牌相继登场，众人皆怀揣着梦想，渴望能像褚橙那样成为市场上的下一个热门。与此同时，大批的追随者也纷纷涌入云南，开始种植橙子。

然而，这些继任者并未能再塑造出类似褚橙那样的传奇。业内人士坦言，褚橙纯属偶然。鉴于农产品存在非标准化特性，构建农产品品牌既艰巨又难以维持。对于从事农产品电商的经营者而言，制造爆款并非关键，爆款实则仅能起到吸引顾客的作用。真正能使这一行业持久发展的，还是优质的产品与卓越的服务。只有解决了这两个问题，农产品电商才能迎来大发展。

复盘经典

褚橙与“本来生活”这一电商平台的携手，堪称我国农业转型升级的典范之作。2012年11月，源自云南哀牢山的冰糖橙迅速走红，一时间成为市场焦点。

美国知名专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在其著作《引爆点》中，概括了三个关键要素：个体影响力法则、信息粘性因素以及环境影响力法则。这三个要素指的是，特定意见领袖或社交高手在传播具有感染力的信息时，若这些信息恰好迎合了当时社会的需求，便有可能引发流行趋势。

“励志橙”堪称一个典型的引爆点案例，其“附着力因素”在于烟草业巨头褚时健在75岁高龄时再次投身创业，十年后褚橙首次踏入京城；而“个别人物法则”体现在媒体报道后，王石、徐小平等知名人士在微博上转发，引发了广泛的讨论；至于“环境威力法则”，则是当时的政治经济氛围以及消费热潮，促使人们寻求一种精神上的宣泄。

2015年的9月至10月间，云南玉溪地区降水量显著增加，预示着褚时健的励志橙即将迎来又一个丰收季节。昔日投身金融领域的褚一斌，毅然决然地舍弃了世俗的繁华，重返玉溪的褚橙庄园，与父亲并肩，开始了一段农民的生涯。

褚橙这一现象级产品产生了一系列连锁反应。首先，原本默默无闻的本来生活，因成功运营褚橙而实现了流量的大幅增长。更重要的是，这一现象让人们意识到了一个成功的农产品品牌所能带来的增值效应和品牌影响力。本来生活副总裁戴山辉透露，褚橙走红之后，众多生产者纷纷前来咨询，询问本来生活是否有能力将他们的产品推广至与褚橙同等的火爆程度。

不久之后，生活品牌成功促成了“褚橙柳桃”的诞生，其中柳桃是以联想控股的掌门人柳传志的名字命名的猕猴桃品种，而潘石屹则为其家乡的公益事业代言，推出了“潘苹果”。到了2014年年末，淘宝聚划算在网站首页推出了“三果志”活动，专门推广这三款特色水果。紧接着在2015年1月，地产界的领军人物任志强为其代言的、源自内蒙古阿拉善左旗的创新节水型小米产品“任小米”在天猫平台正式开售。2015年12月，天天果园这家水果生鲜电商平台携手世纪佳缘，共同推出了名为“橙先生”的新产品。

短时间内，各类农产品品牌如同春雨后的竹笋一般迅速增多，它们普遍成为了品牌形象塑造、故事营销等方面的典范。这些品牌普遍具备互联网的基因。

其背后是企业与资本的竞争激烈。2015年5月，天天果园成功完成了总额达7000万美元的C轮融资，其中京东担任了领投角色。同年9月，O2O社区电商平台爱鲜蜂也完成了7000万美元的C轮融资。而在2015年的年底，九阳股份发布了一则公告，宣布计划投入3000万美元用于对本来控股的增资。综合来看，本来生活已经累计获得了1亿美元的融资。

华创证券发布的农产品电商分析报告显示，2014年，我国涉农电商企业数量达到3.1万家，涉农交易类电商企业则有近4000家。在这些企业中，农产品零售电商呈现出快速增长的趋势，2013年和2014年的交易额分别实现了104%和74%的增幅。

阿里系及京东等大型电商平台，与中粮我买网、本来生活网等专注于某一领域的电商企业，共同构成了农产品零售电商领域的两大主要运营模式。前者为众多商家提供了销售渠道，借助平台优势开展多样化经营，几乎囊括了所有常见的农产品种类。而后者则凭借上游产品或营销优势，专注于某一类农产品的销售，相较于平台型电商，其聚焦度和专业性更强，但规模通常较小。

情怀只吃一次

褚橙已经呈现出鲜艳的红色，与此同时，柳桃和潘苹果却尚未达到成熟之色。这一现象从淘宝聚划算在“三果志”活动当天公布的销售数据中便可一窥端倪。

褚橙的销量达到了8400多单，总销售量超过75万；柳桃的销售量为476单，累计销量为4.6万；潘苹果的销售单数是187单，总销量达到1.6万。

价格偏高是导致这一现象的原因之一。同时，这也是那些以营销为主导的农产品品牌普遍存在的问题。但若产品本身质量不过硬，消费者或许会因情感或故事而购买一次，但未必会再次购买。业内人士坦言，仅仅依靠营销手段，只能吸引一时的关注，却难以持久成为成功的商业。

中粮我买网负责在线营销的总监赵晓明在接受《第一财经日报》采访时表示，最关键的因素在于产品本身。在农产品，尤其是蔬果生鲜领域，打造爆款的效果并不显著。每年都需要关注产品的口感和品质。他强调，并非今年成功打造了品牌，明年这款产品就一定能持续热销，这和服装行业不同。农产品的标准化程度较低。

2015年，褚橙的口感较之往年有所下降，其甜度和水分均未达到预期，导致销量亦不及从前。业界专家指出，这种现象或许有助于市场降温，促使人们将注意力从营销策略转向产品本身。“这显然与褚老最初的愿景相悖。”一位了解褚橙的人士对本报表示，褚时健最初并无扩大规模的打算，他只是希望种出优质的橙子。

为什么这么多人争相打造爆款？

赵晓明认为，打造热门产品主要起到吸引顾客的作用。从传播学的角度来看，具体形象更容易被人记住，例如天天果园相较于橙先生，给人留下的印象就不够深刻。然而，消费者在那些地方购买橙子时，往往还会浏览其他种类的水果。赵晓明以超市为例，指出类似情况：超市门口可能会挂出广告牌，宣称鸡蛋每斤只需一元，然而顾客一旦走进店内，很可能会购买不止鸡蛋，还可能顺便选购一些日常用品。实际上，这种营销策略从线下延伸至线上，始终保持着一致性。

胡浪球，和君咨询集团的一名农业领域的专家，在接受《第一财经日报》采访时表示，当前市场上更多的是以渠道品牌，比如百果园，或者区域品牌，如五常大米为代表的品牌。而褚橙，则更像是一个偶然现象。褚橙的出现对行业产生了一定的负面影响，导致许多人开始追求短期利益，忽视了标准化建设等基础性工作。

戴山辉持有观点，认为打造品牌与追求非标准化并无冲突。他坚信农产品所固有的非标准化特性是难以改变的，然而，品牌与标准化并非等同，即便是非标准化产品同样可以打造出品牌。他进一步解释道，农产品的非标准化特性可以与消费者进行有效沟通，尤其是在互联网的助力下，商家更能够出色地完成这一任务。

产品与服务依旧占据核心地位，这两个领域亦存在不少挑战。众多消费者普遍表示，所购农产品的口感不稳定，而标准化则是农产品电商持续追求的目标。再者，物流问题同样棘手，一方面，配送速度难以精准把握。这是因为冷链运输需依赖专用设备，与常规配送存在差异。另一方面，生鲜农产品因需冷藏储存及冷链配送，其物流费用尤为高昂。沱沱工社平台所售猪肉，尽管其毛利率可达到50%，然而，受制于冷库建设及冷链配送所必需的巨大开支，该产品的净利润率实则仅为19%。目前市场上专注于冷链配送的企业数量有限，且相关费用亦相对高昂。众多电商平台纷纷选择自建部分配送体系，并将剩余部分外包。

2014年，涉农电商领域共有4000家企业，然而在这其中，仅有百分之一实现了盈利，百分之七遭遇了巨额亏损，百分之八十八略有亏损，而百分之四是盈亏平衡。业界人士指出，达到一定规模的电商平台几乎无一例外地未能实现盈利。

农产品电商尚处于幼年期，尚未成熟壮大，若期望其立即盈利，那显然是不现实的。胡浪球如此表述。在他看来，目前尚未实现盈利并不代表其商业模式存在问题，这仅仅是因为它尚未达到那个发展阶段，市场规模尚未充分扩大。

在接下来的十年间，农产品品牌将迎来其辉煌的黄金时代；这一时期，品质与品牌建设将成为核心关注点；生鲜市场的巨头轮廓逐渐显现；与此同时，众多精致小巧的农业品牌正逐渐崭露头角。