近日，"开讲了"节目组特邀了天下星农的创始人；褚橙、柳桃、潘苹果这三个知名农产品品牌的策划者胡海卿，共同探讨了《农产品品牌构建的核心要素》。

以下为胡海卿老师直播内容实录：

2017年，农业农村部首次提出我国农业迈入“品牌农业年”的新阶段。自此，无论是扶贫攻坚战役还是乡村振兴战略，农产品区域公用品牌的建设已成为关键。这一举措旨在培育乡村产业，推动产业向高质量发展迈进，并有效促进产业经济的规模扩大。同时，它也是实现产业振兴的重要战略支撑。

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关键点一：选对品类、选优品种

我国传统农业以小农户为主，生产活动相对分散。尽管如今工商资本对农业的投资日益增多，但地方政府在创建区域公共品牌的过程中，仍是推动乡村振兴不可或缺的一环。不论是区域性的产业发展，还是企业涉足农业领域，挑选合适的农产品种类通常是最首要的任务。

我们常常强调，种养殖的品种和类型对命运有着决定性的影响，而能否将产品质量提升，直接关系到地区与企业未来的发展方向。在天下星农看来，挑选品种的基本准则可以概括为以下四点：

首先，选品必须具备独特性。在我国，农产品的生产大多存在过剩现象，且彼此之间可替代性较高。因此，如何实现“你无我有，你有我优”的目标至关重要；同时，产品的品质需要具有特色，亦或是产品背后所蕴含的人文底蕴，这两者都显得尤为重要。

其次、产业规模需达到一定水平。一个地区若要发展产业，务必确保产业规模适中，这样才能确立供应和品质的标准；唯有如此，该地区在市场上才能拥有发言权。

第三、在挑选商品时，需关注市场的发展动向。必须紧跟消费潮流，例如：在云南的澄江、普洱等地，当地正致力于培育广受欢迎的大果径、口感脆甜的蓝莓。这种水果不仅对大脑的保健、美容护肤、视力维护以及心血管系统的健康都有益处。功能性食品将成为未来的主流趋势。

第四，该产品具有广泛的拓展潜力。其选品能否促进一、二、三产业的融合，例如：是否可以加工成食品、提取药品或化妆品的原料，该类农产品的花朵、香气、色彩以及营造的氛围是否能够推动当地旅游业的发展等。

因此，在塑造地方公共品牌的过程中，地方政府需首先准确挑选农产品种类与品种，并致力于扶持产业龙头企业的成长，同时构建一个有利于产业繁荣的生态环境。对企业来说，积极响应地方产业发展的召唤，把握发展良机，努力成为区域产业的领军者，才是正确的道路。

政府与企业共同协作，政府负责主导制定产品质量规范、合理调控种植规模、构建产业发展的良好氛围，同时致力于打造区域公共品牌。相应地，企业需持续提升产品品质、塑造自身品牌形象、拓宽销售网络，并在终端市场推广“区域公共品牌与企业品牌”相结合的双品牌策略。

天下星农塑造品牌案例：象山红美人之俏倾橙

2016年，宁波象山成功引入了日本爱媛柑橘的新品种，同时积极打造“象山红美人”这一区域公用品牌。在这一过程中，当地一家企业表现尤为机智，它迅速作出反应，加大力度投资建设设施农业，最终脱颖而出，成为了宁波象山红美人柑橘种植领域中的佼佼者。

天下星农在为企业提供品牌咨询服务的过程中，注意到宁波象山地处三面环海的优越地理位置，气候条件十分宜人。该地区土壤中富含钠、镁、钙等元素，这为“象山红美人”柑橘的生长提供了得天独厚的条件。因此，这里种植的柑橘品质卓越，糖度介于13至16之间，维生素C含量丰富，果汁含量更是高达86%以上，被誉为“可饮用的果冻橙”。史料记载，此处曾是方士徐福为秦始皇寻觅长生不老灵丹妙药的地点，亦是中国炼丹术的发源地之一。

天下星农坚信，卓越的品牌应不仅传达产品本身的优质特性，更需赋予消费者情感共鸣与价值认同。因此，我们为这家企业生产的高品质爱媛柑橘命名为“俏倾橙”，并精心打造了广告语：“仙岛长生不老，独享俏倾橙香”。这句广告语寓意着，昔日此地为炼制长生不老丹药的圣地，今朝却孕育出一种让人永葆青春的水果。在包装设计方面，我们力求展现青春的迷人魅力，特邀中国美术学院的工笔画宗师，耗时一个多月精心绘制，塑造了一位宛如仙子的形象，同时将橘子的果瓣巧妙地转化为花朵的形态，以此共同增强品牌的吸引力。

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关键点二：将品牌系统做完整

打造品牌并非仅限于选定一个名称、设计一个标志或撰写一句宣传口号那么简单。在天下星农看来，一个卓越的品牌应当涵盖以下三个系统：

符号体系涵盖：品牌标识、宣传口号、标志设计、视觉识别系统、吉祥物、虚拟角色、产品包装设计以及展示其功能特性等方面。

顾客通过价值标签系统来了解一个品牌的核心价值及其独特的个性特点，这一系统凸显了品牌与消费者情感共鸣、生活理念的契合，同时传递出品牌致力于为消费者带来愉悦购物体验的坚定承诺。

意义系统，它象征着一种文化标志，承载着特定的含义。它体现了一个特定群体的价值观、性格特征及其自我认知，并通过这种方式展现了该群体的理想追求、精神风貌和肩负的使命。

若将一个品牌系统的“部件”进行细分，这些“部件”包括有：

-品牌使命/愿景/战略/定位/战术配称；

-品牌名；

-品牌口号；

-品牌家谱：产业发展史、文化传承史；

-品牌符号设计：LOGO、品牌资产ICON；

品牌图腾，其核心在于夺取超级公共资源，具体而言，它是指那些具有最高代表性、显著差异性和独特个性的品牌形象象征。

-包装设计；

-广告海报设计；

-电商页面；

-品牌视频（源内容）。

天下星农塑造品牌案例：武鸣沃柑

沃柑，这一源自以色列的柑橘新品种，近期在我国崭露头角。凭借其卓越的品质，它迅速在我国六个省份得到了广泛推广。特别是广西武鸣，该地区在扩大沃柑种植规模方面表现尤为突出，所产沃柑的品质更是名列前茅。为使武鸣产区的沃柑在众多产地中独树一帜，并在消费者心中塑造鲜明的品牌形象，2020年年末，武鸣区政府特地邀请了天下星农团队，对“武鸣沃柑”这一区域公用品牌进行了全面升级与全新打造。

经过两次实地考察，我们了解到武鸣是壮族人口的集中地，当地居民仍坚持每月29日的山歌对唱活动，以及每年三月三的山歌节庆典，同时“壮族山歌”已被列入非物质文化遗产名录。这些超越物质层面的文化信息激发了我们灵感，促使我们将其转化为“武鸣沃柑”品牌宣传文案的创意核心。

广西武鸣 中国沃柑之乡

能歌善舞的壮族人民的聚居地

这里的人们

一直保留着每个月29号对山歌的习俗（世界非遗壮族山歌）

从而

让生长在这里的每一枚武鸣沃柑

都曾沐浴过无数甜美的山歌

武鸣沃柑，原生态种植

在这里

山泉甜、山歌甜

武鸣沃柑 柑甜如歌

“武鸣沃柑甜如歌”最终被选为了武鸣沃柑的广告语。

为了使抽象的广告文案变得具体形象，我们特别邀请了历届“三月三山歌节”评选出的壮族歌王，共录制了12首动听的壮族山歌音乐视频。这些MV的二维码被贴在了每一枚武鸣沃柑上。因此，消费者在购买武鸣沃柑时，只需扫描二维码，就能欣赏到一首美妙的壮族山歌MV。这样，每一枚武鸣沃柑都承载着壮乡人民的美好祝愿，寓意着“一鸣惊人”。

最终，我们为武鸣沃柑打造了一个独特的品牌标识——其包装的视觉核心是一张黑胶唱片，唱片中央镶嵌着沃柑的横截面，周边则列出了12首壮族山歌的曲目名称。

天下星农坚信，打造一个卓越的品牌，关键在于独创性地设计一个独特的品牌标志，并探寻这一标志的最佳途径：与品牌内在精神相契合，深入挖掘并巧妙运用那些深入人心、广为人知的符号，将这些蕴含丰富文化资产的文化象征融入品牌体系之中，从而使品牌立刻具备历史底蕴、亲切感和熟悉度，并展现出独特的文化价值。

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关键点三：挖掘品牌的“黄金支点”

品牌若想在市场上站稳脚跟，务必提供消费者与众不同的价值，否则，将难以撼动市场格局，也无法为自己开辟一片生存与成长的天地。

打造一个农产品品牌，首要任务是全面了解自身资源，具体而言，需完成以下三项工作：

洞察用户之所需；观察对手之策略；审视自身之基因。

至于“透过自己看基因”，可从“有形、无形”两个方面具体看：

产品特色构成了其竞争力，自身产业的规模决定了其在行业中的地位，包括制定标准和价格，而稀有的特性则象征着珍贵与高端。

地域特色：一地水土孕育了独特的人文风情和风物特产；二地所处位置往往具有天然优势；三将公众普遍认同的观念据为己有无疑是正确的；四挖掘产品所蕴含的情感与价值。

天下星农塑造品牌案例：昭阳红（昭通苹果品牌）

在2021至2022年间，天下星农公司成功打造了云南省昭通市的苹果品牌，命名为“昭阳红”。

昭通市拥有二十余种苹果品种，这些品种已实现批量生产。其中，某些品种如黑色苹果“黑卡”相对罕见。考虑到昭通苹果品种繁多、色彩丰富，其颜色种类远超其他苹果产区。我们为昭通量身打造了一款名为“嗨看今昭”的苹果盲盒产品：盲盒内混合了多种苹果品种，顾客拆开时，里面可能包含4种，也可能是12种不同的苹果。此外，包装盒上印有“七彩云南，多姿昭阳红”的广告语，这句标语巧妙地将人们对云南丰富的生物多样性以及多彩文化的认同和情感，融入到了这个苹果品牌中。这款苹果盲盒吸引了刘涛、林依伦等众多网红名人的直播推广，成为了热门的水果产品。

图中展示的“昭阳红”系列多样性的苹果盲盒，成为了刘涛、林依轮、刘璇以及经纬等众多知名主播的热门推荐商品。

根据昭阳红品牌往年的销售记录分析，这款苹果盲盒的零售价格，以重量为基准，普遍在每斤10元以上，而诸如“黑卡”等具备显著优势的新品种礼盒，其售价更是高达每斤超过50元，总计超过1.3万吨的“昭阳红”苹果，在春节期间前就已经销售一空。

贴士：天下星农方法论—挖掘品牌“黄金支点”的方向：

1、物质层面：挖掘色香味形、内含物的不同。

2、熟人熟物熟地。如：褚橙、拼搏兰考。

3、技术工艺的独特。如：涪陵榨菜。

4、竞争比附。如：昭阳红-云南两大知名水果品牌之一。

5、情感链接。如：赣南脐橙-实赣派。

6、文脉关联。如：高州荔枝、合川枇杷、花西子。

7、族群图腾。如：恩施硒土豆-小猪拱拱。

8、经验认知。如：武鸣沃柑、落霞脆、农夫山泉。

9、拥有独特的消费领域。例如：立顿（初期）、雀巢咖啡（初期）、三只松鼠（据主人所述）。

特别提醒：一旦品牌在情感共鸣和同理心方面与顾客形成紧密联系，消费者便更倾向于信任品牌的初衷，坚信他们的需求能够得到切实的满足。

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关键点四：营销有规划，并持续营销

营销的本质，简而言之，便是创造、传播与传递价值的过程。这里的“价值”涵盖了三个层面：一是产品或服务的实用功能，二是消费者在体验中的情感共鸣，三是所承载的文化或社会象征意义。

在探讨创造价值的议题上，前文已有所阐述。现在，我们将转换话题，进而讨论如何有效传播价值信息的策略与长远规划。

如何逐步改变人们的看法？在传播学的领域中，有一个术语，被称为“议程设置”。

在1968年，两位学者唐纳德·肖与麦克斯威尔·麦克姆斯对总统选举进行了深入研究，他们探究了传播议程如何对公众议程产生显著影响。

直至1972年，他们研究发现，大众传播通常无法左右人们对特定事件或观点的具体态度，然而，它能够通过提供资讯和设定相关议题，有效左右人们关注的焦点以及他们讨论事实和观点的顺序。换言之，大众传播或许不能左右人们的思考方式，但它确实能够左右人们思考的内容和偏好的信息。

1991年，戴维-阿克所著的《管理品牌资产》一书问世，被誉为“品牌资产鼻祖”的他，首次阐述了“品牌即资产”这一理念，该观点广受认可，并最终导致之前“品牌营销核心功能在于推动销售”的论调逐渐式微。

在《管理品牌资产》这部开创性的著作里，阿克阐述了品牌资产大致上可被划分为五个主要类别：

1．知名度（Brand name awareness）

2．感知质量（Perceived quality）

除了对产品感知质量的认知之外，还包括对品牌的各种联想。

4．品牌忠诚度（Brand loyalty）

5. 其他品牌特有的资产

该品牌资产指出，对于未来的品牌营销和推广，已经明确了起始点和最终追求的目标。打造一个优秀的品牌，需要提前制定长期的营销策略，这实际上是一门实践性极强的学科。通常情况下，我们会先设定一个基本框架，然后在实施过程中，一边操作，一边根据市场的变化和消费者的反馈，进行相应的灵活调整。

天下星农塑造品牌案例：褚橙

2022年，褚橙品牌首次进行推广。

全程用时45天，共分为了四个推广主题：

1、启动期主题：《褚橙进京》。