尊重客户的愿望，将客户需求置于首位始终是正确的选择，然而在进行目的地推广时，切勿只考虑如何将产品推销给消费者，而应明确自身定位，向旅游目的地提供具有价值的商品和指引。

6月14日，同程旅游目的地营销部门负责人湛研，向新旅界成长营的学员们详细阐述了旅游目的地营销如何破解流量获取难题，如何借助大数据分析来预判市场需求走向，如何进行产品策划，以及如何增强用户忠诚度等关键议题。

自2008年目的地营销概念初现，历经至今以产品整合为核心的3.0阶段，目的地营销始终处于不断探索与实验的过程中。至于未来目的地营销的具体实践路径，尚需更深入的研究与完善。

湛研在互联网营销领域经验充沛，积极推行“旅游+X”的创新模式，并率先开启了“互联网+全域旅游”的全新尝试。在旅游目的地营销方面，湛研提出了六大核心观点：不盲目追求流量红利而轻易进行营销、缺乏数据支持时不轻易开展营销、没有产品支撑则无法有效营销、缺乏粘性体验则营销效果不足、不进行转型升级则营销止步不前、不实现全域带动则营销难以持续。

本文系根据湛研于6月15日于新旅界成长营所授课程内容汇编整理，占全部课程内容的一半。成长营的学员们若需重温课程，可在后台回复“湛研”以免费获取回看机会。欲加入成长营，请点击文末的“阅读原文”链接。

导师/湛研

整理/唐茗熙 王和洋

多元化互联网流量入口

旅游目的地营销这一概念从被首次提出到实际操作，短短十年间便得以实践。在旅游发展的初期阶段，即1.0时代，景区的主要功能是供游客观光游览，而目的地这一概念尚未被广泛讨论，更未真正付诸实施。

进入2.0时代，景区的主要活动还局限于游览山水之间，彼此间的特色并不突出，而目的地营销主要就是举办各类节庆活动。根据数据统计，在同程2013年至2014年的旺季，该公司至少为全国各地的旅游目的地和景区策划并执行了约5000场活动。

自2015年起，历经1.0和2.0版本的不断探索与修正，我国目的地营销领域顺应国家“互联网+”的发展战略，逐步迈入了以城市、景区、度假村等为基本单位的营销整合新阶段，标志着3.0时代的到来。

不论处于哪个阶段，首要解决的问题便是入口问题。在同程从PC端转向APP的过程中，遭遇了众多变化。在BAT巨头凭借强大流量支持的时代，PC端获取流量的方式更多是通过购买。以当年国庆期间为例，欢乐谷景区在百度竞价中，每次点击的价格大约为12元。而现在，包括携程、途牛等众多从事目的地营销的机构，已经转变为以经营流量即用户为核心的经营模式。同程正是看准了这一趋势。

以同程为例，其流量入口构建于4+1的框架之上，涵盖微信平台、手Q平台、LY.COM网站以及同程应用程序。此外，2015年间，公司还通过众多线下门店的布局，进一步丰富了这一流量入口模型。

流量入口难道仅限于此吗？答案显然不是。在互联网与全域旅游融合的大环境下，流量入口的定义已不再局限于线上或线下，它可能是一段知名IP的吸引力，或许是一张门票的号召力，亦或是一间民宿的魅力，甚至是一杯香茗、一个动人故事、一条风情街道，或是那顿丰盛的农家盛宴……种种因素都在影响着流量入口的形态演变。

从经营产品到经营客户

入口流量问题已得到解决，接下来要关注的是游客方面的问题，即在没有数据支撑的情况下，不应轻率地进行营销。在互联网的大环境中，对大数据的全面研究和应用意识，包括对城市智慧旅游系统的全面优化和构建，都为营销工作奠定了坚实的基础。此外，之前采用的短信、邮件、APP等营销手段，很多都是基于大数据进行的精准推送。

调研结果显示，短信的转化效果并不令人满意，即便在最佳状况下，转化率也仅维持在3%至5%之间，该方式侧重于提升用户接收信息的精确度。鉴于需进一步降低成本、拓宽推送覆盖面，同程最终改用邮件及APP进行信息推送，然而遗憾的是，转化率依旧未能达到较高水平。

同程对资深会员做的画像系统

同程运用数据整合能力，对人口属性进行细致分析，包括性别、职业、教育背景、年龄以及收入状况等；同时，关注个人的兴趣点、购买偏好、地理位置变化，以及消费场合（尤为重视）；在此基础上，全面考量消费者的身份特征、消费支出、购买频率以及消费活动等各个方面。

当前精准营销的实施尚不成熟，正经历着持续的优化与升级阶段；在大数据平台的支持下，我们能够通过数据提取手段进行深入分析。依托于会员资料的详细描绘，实施精准营销变得更为简便。

在湖南进行客源市场细分的过程中，所获取的数据信息主要来源于广东，因此推断出广东是湖南的主要客源地。然而，若从互联网整体数据的角度来分析，情况会有所不同。根据同程公司对湖南旅游数据的收集结果，可以得知，湖南的第一大客源地实际上是江浙沪地区。

因此，不一样的数据维度，会对营销提供不同的数据参考。

此外，根据同程所搜集的资料，浙江和上海地区的居民更倾向于乘坐飞机前往湖南，这些信息有助于信息中心在来年市场拓展时进行有针对性的策略调整，甚至对线下宣传渠道进行优化。比如，在原有的火车、高铁相关宣传之外，或许还会考虑增加飞机等交通工具的广告投放。借助这些数据的分析和对比，在一定程度上能够为决策提供依据。

同程公司创立了针对中老年游客的旅游品牌“百旅会”，这一举措源于他们在一次深入的数据分析中捕捉到的商机。通常情况下，中老年人拥有较为充裕的时间，并且经济条件较好。在2016年上半年，同程的客户数据库中，中老年游客占比达到了10%。通过对这一群体内外需求的细致调研，同程发现：

基于个人内在愿望，选择外出游览以享受身体健康的占37%，而为了陪伴家人或朋友旅行的人数达到24%，利用退休生活进行旅行的比例是18.3%；从外部因素考虑，因商家促销活动而选择出游的占23.9%，受游记启发产生旅行欲望的占18.9%，以及因朋友推荐而得知某地游玩之乐的占17.9%。

数据统计结果显示，在同程对诉求进行回应后，公司迅速成立了专门针对中老年人的俱乐部，并精心打造了相应的旅游产品。此外，公司还依托2015年的大数据资源，为线下活动提供了强有力的支持，并在康养、理疗等领域拓展了相关服务。

百旅会会员数量已超过数十万。随着我们从产品经营转向客户经营，实际上我们迎来了更多的机遇。过去，获取客户需要承担相应的获客成本，而现在，我们发现众多消费者在消费前会先加入社群。随后，我们协助他们挑选合适的旅行目的地，运用大数据技术来明确未来的产品定位，并借助成熟的产品进行精确的反向推荐。通过这种方式，我们能够吸引到更为精准的客户群体，从而实现盈利。

无产品支撑 不足以营销

归根结底，吸引并维系客户的关键因素在于产品本身，其在目的地营销策略中占据着至关重要的地位。在实地考察与调研的过程中，我们常常会面临营销方案是否能够实际实施、是否可行的问题，因此我们不断探索，力求创造出既有趣味性又富有创意的活动。

去年春节期间，同程举办了年货节促销活动，并在全国100座城市设立了100条专门的年货运输线路。这些年货专线与常规旅游线路有所区别，它们不包含景点门票，而是以注重体验和制造美好回忆为产品核心特色。

以淮安地区的旅游产业为样本，同程旅游将周恩来故居、洪泽湖风光以及湖畔的农产品市场巧妙融合，使游客在游览美景的同时，还能挑选到心仪的特色商品，将年货带回家。此种内容整合策略，不仅满足了目的地的市场需求，还能向游客推荐优质的内容。

同程在产品开发的第二个领域专注于季节性产品的研发。然而，季节性产品的研发向来是目的地营销的一大难题，无论是草莓采摘，抑或是樱桃采摘等众多季节性旅游线路，在推广过程中都不可避免地会遇到众多挑战。

在目的地进行产品营销是一项颇具挑战性的任务，然而我们怀揣着期望，愿与目的地展开更多合作尝试。尤其是那些特色鲜明的精品店，我们希望将它们介绍给游客，例如珍珠DIY制作、糕点制作以及民俗体验等店铺。

特别体验已成为目的地营销领域的新兴手段，它能够带来更佳的传播和传递效果。在互联网盛行的当下，只要我们精心打造产品体验，便能为旅游目的地指明更优的发展路径。

在产品开发方面，我们必须耐心细致地探索边界，深入分析客户的需求走向、流量转化效果、客户满意度以及品牌声誉等多个方面，全面评估我们的产品是否能够得到市场的认可。

直观体验提高转化速度

2016年，同程公司推出了融合线上、线下及体验于一体的旅游策略，此战略旨在通过强化体验和场景的吸引力，促使客户迅速完成转化并达成交易。

在初期与云南展开合作时，同程将总计10吨物资运送至全国各地，将云南的普洱茶、地方特产、鲜花饼等特色小吃以及具有地方特色的表演节目，整体引入新疆、哈尔滨等地的店面。这种输送方式使得游客能够更加深入地了解并激发对云南旅游目的地的兴趣，进而促进预订量的提升。

同程在目的地营销领域历经数年，通过深入研究与实践，总结出三个关键阶段：首先，深入分析，明确目的地应如何定位、客户期望得到何种体验、以及如何触动客户情感；其次，确保实际操作的成效；最后，充分展现旅游目的地的独特价值。

每个旅游目的地都呈现出各具特色的娱乐方式，它们各具特色，各有其独特的到达途径，尽管如此，它们在一点上达成共识，那就是对客户需求的尊重，始终将客户的需求置于至高无上的位置。

导师＆学员精彩问答摘录：

学生：在进行目的地推广的过程中，就国内市场而言，您觉得同程、携程以及途牛这三家公司在优缺点上有哪些具体体现？

湛研表示，同程、携程和途牛各自拥有独特优势，然而，我认为互联网目的地营销的关键在于如何实现与产品端的融合。若无法做到这一点，目的地营销将难以成功。此外，情怀也是一个不可忽视的因素。是否热爱这一事业，是否渴望深入研究，是否能够真正认真地进行实地考察，在这方面，携程和途牛都表现出色。

学生：通常游客会连续前往同一景区多少次？是吸引更多人仅来一次，还是鼓励他们多次重游，这两种情况的比例如何才更为恰当？

湛研提到，关于景区的再次光顾率，实际上我国景区的再次光顾率普遍偏低，和国外如迪士尼等知名景区相比，还有较大的差距。我们不应只关注他来几次，更重要的是他是否有再次前来的意愿。若他非常渴望再来，那么我们需要考虑如何让他方便地前来，并思考他是否会再次光顾，甚至是否能够带来其他人。通过举办节庆等景区运营活动，这无疑是一种提升复购率的有效途径。

学员提出疑问：这款新推出的目的地产品若不通过传统销售渠道进行销售，我们该如何有效地将其推广至直接面向消费者的市场呢？

湛研认为，优质产品在市场上的推广速度必然迅速。在开发目的地产品时，初期必须进行小范围的试制和市场调查，比如评估产品是否契合目标客户、定价是否公允、客户定位是否精准、产品是否能够获得市场的认可。后续需思考推广策略、定价方案、渠道布局等问题；最终还需关注产品创新，优质产品生命周期有限，业内有言“瞬间可被模仿”，故需持续保持创新意识。

学员：沪昆高铁沿线开通，对周边目的地营销有何影响？

湛研认为，高铁的运行无疑是一件积极的举措。当游客规划周边游行程时，他们往往会将时间因素考虑在内，大约1.5小时的车程是他们选择旅游目的地时最常参考的时长。在这样的距离范围内，旅游频率最高的目的地被广泛选择。沪昆高铁的开通，预计将带来以下三个方面的变化：首先，从大目的地转向小目的地，两者的运营模式自然存在差异；其次，由于云南自由行游客众多，高铁的开通有望吸引更多散客前往云南；最后，在模式上，传统的观光旅游或许能够更加专注于休闲业态项目的推广。

学员询问：碧龙峡这个以山水景观著称的旅游景区，今年才步入市场推广的行列，请问有哪些有效的营销推广策略，可以迅速传播并赢得市场的认可？

湛研表示，客户对产品的认可往往需要一段时日，打造一个知名品牌可能需耗时数年、十年甚至百年之久。我们曾尝试过快速营销策略，但并非所有尝试都能取得成效。此外，成功往往还需借助天时、地利与人和，正如之前所提及，关键在于挖掘旅游景区的核心吸引力，并借助这一吸引力让客户自发进行推广。

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