县域作为我国行政区域内面积最广、人口密度最高的区域，对于发展县域经济、完善县域商业体系至关重要，这不仅是确保城乡经济循环顺畅、促进城乡要素双向流动的关键手段，而且对于推动消费增长和经济增长具有显著作用。我国县域市场近年来逐步扩大并实现升级，消费环境持续改善，农民增收效果明显增强。然而，也暴露出商业基础设施水平有待提高、商品及服务供应不够充足等问题。今年发布的中央一号文件强调要推进县域商业体系的深化建设。本期我们特别邀请专家针对这些问题展开深入讨论。
县域消费市场需求大潜力足
我国县域商业体系的建设在近年里取得了哪些显著的进展？同时，它又遭遇了哪些挑战和难题？
依绍华，中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员指出，县域地区不仅是消费市场的重要组成部分，同时也是生产要素供应的关键区域。提高县域居民的消费水平，不仅能够有效推动地区经济的增长，还能提升居民的生活品质，从而促进经济与社会的和谐发展。构建县域商业体系是促进乡村全方位振兴、深化城乡一体化发展的关键环节，亦是确保国内经济大循环顺畅、激发农村消费活力的必要举措。
随着乡村全面振兴战略的深入实施，农村居民的收入水平不断上升。得益于扩大内需政策的扶持，乡村的消费基础设施得以逐步完善，物流配送和网络覆盖能力均有显著提高。此外，各类促进消费的活动也不断向乡村地区拓展，使得农民的消费升级步伐加快。他们对生活品质和现代化的需求日益增强，消费意愿和能力也随之不断提升。县乡消费市场的增长速度加快，市场份额也在稳步增加。在2024年，县乡范围内的消费品零售额，涵盖了城镇和农村地区，其占社会消费品零售总额的比例达到了38.8%，较上一年度上升了0.4个百分点。
县域范围内，互联网技术的广泛应用和推广迅速展开，直播电商、短视频电商以及体验式营销等新兴业态和模式迅猛发展，为农产品的销售开辟了全新的途径和渠道。与此同时，连锁品牌加快了向县域市场的拓展步伐，不断优化产品和服务的供给结构和方式，以满足居民日益多样化的消费需求，进一步挖掘和释放县域市场的消费潜力。连锁经营展现出品牌化、标准化、规模化的多重优势，它通过集中采购和标准化运营手段有效降低成本，同时丰富商品种类，提升经营效率与服务品质，进而激发县域消费市场的生机与活力。此外，冷链配送和即时零售服务延伸至乡镇，有效疏通了农产品上行“最初一公里”和消费品下行“最后一公里”的流通障碍。冷链物流有助于提高农产品的流通速度和安全性，确保其新鲜，降低在流通过程中的损失，增加农产品的价值。而即时零售的崭新模式则有效解决了农村市场商品种类匮乏的问题，并且提升了购物的便捷性，使得农民能够在家附近享受到与城市居民相似的购物便利和体验，从而提升了农村居民的生活品质。
值得注意的是，县域商业体系的建设仍遭遇若干实际挑战。县域内的基础设施相对较为薄弱，农村的交通和数字基础设施建设与城镇相比存在显著差距，冷链仓储、物流网络以及数据中心的覆盖面较低，这些因素共同推高了冷链配送和即时零售的运营成本，进而限制了线上线下融合发展的进程。县域市场对新业态新模式的适应度不高，农村居民在消费能力与消费理念上与城市居民存在显著差异，品牌认知度普遍较低，同时对于数字化服务的接纳程度有限，这或许会使得连锁经营、冷链物流以及即时零售在乡镇区域遭遇难以融入当地环境的困境。即时零售所依赖的快速配送网络在人口较为分散的区域难以实现规模化的效益。县域范围内缺少既懂专业运营、技术知识又具备管理技能的现代商业人才，这一状况制约了新业态和新模式在县城及乡镇地区的推广与发展。同时，县域市场的消费密度相对较低，商业及物流网点的数字化升级和冷链设备的运营维护亟需大量资金投入。此外，企业面临短期盈利压力，投资意愿不强，融资途径也相对有限。连锁经营对高效且稳固的供应链系统有赖，然而在县域区域，供应商的分布较为零散，这无疑加大了供应链整合的挑战。
推动县域商业高质量发展，可从以下方面着力。
首先，需对县域基础设施和物流体系进行优化升级。应增强对县域，尤其是农村地区的财政支持，特别是在交通、物流和信息等基础设施领域。同时，改善商业网点、冷链集配中心和共享物流站点在县域的分布，并推动流通领域的龙头企业参与到冷链物流和即时零售设施的建设中来。此外，还需增加自动售货机、智能配送机器人、仓储机器人、无人机、冷库和冷藏车等设施和设备的配置。
其次，根据各地实际情况，对县域内的商品和服务进行优化配置。通过运用人工智能和大数据技术，准确识别县域居民的消费偏好，从而改进商品及服务的提供，增强连锁经营、冷链物流和即时零售在县域市场的适应性。同时，关注精细化和智能化等需求，提高新式茶饮、折扣零售店、时尚单品以及新能源汽车等多样化产品的供应水平。满足餐饮、文化体验、休闲娱乐、健康服务、旅游等多个消费领域的需求，我们提供观影、亲子娱乐、家庭休闲度假游、研学游等多种场景下的服务。
第三，致力于县域商业模式的创新探索。寻找与县域市场相契合的新型连锁经营策略，倡导本地企业与连锁品牌携手合作，深化与当地供销社及农民专业合作社的协作关系，构建价值共创、利益均沾和风险共担的县域商业生态系统。针对乡村居民对便捷消费的需求进行精确对接，推广“即时零售与社区团购相结合”、“当日下单、次日送达”等创新模式，塑造县域消费的新格局。
第四，需强化人才培育与吸纳。增强对各类人才引进政策的扶持，激励农村基层组织引导大学生、农民工等群体回乡投身于连锁品牌的拓展与建设。携手高校与企业共同实施县域商业人才培训项目，致力于提升连锁经营、供应链管理、电子商务运营等领域的专业技能。
“领跑县”探索经验打造样板
商务部已经公布了县域商业“领跑县”的典型案例两批，那么在各地，都涌现出了哪些有益的模式和创新的策略呢？
姜照，商务部研究院流通与消费研究所的副研究员指出，构建县域商业体系对于农村居民就业和收入增加、发掘县域消费潜力、以及促进城乡经济一体化发展等方面具有极其重要的价值。商务部已陆续推出两批全国县域商业“领跑县”的典型案例以及首批全国农村电商“领跑县”的典型案例，这些案例集中呈现了我国县域商业向高质量发展的具体实践。“领跑县”在多个关键领域如农村物流资源的整合、电商特色产业的培育以及县域商业设施的升级等方面进行了深入探索，并成功打造了示范样板，这些经验不仅可供全国其他地区的县域商业体系建设参考，而且具备可复制和推广的价值。
推动农村物流模式革新，攻克商品配送难关。目前，某些农村区域物流费用高昂、运作效率低下，这对县域商业的拓展产生了限制。“领跑县”积极整合政府、企业等多元资源，创新构建了资源共享、功能齐全、运作高效的物流配送网络，成功解决了农村物流配送“最后一公里”的难题。浙江松阳县为解决山区客运和货运不便捷的问题，积极整合各类资源，根据当地实际情况，实施了公交车兼具载人运货的功能，从而为交通受限的山区县域商业体系构建提供了切实可行的解决方案。松阳县创设了“客货邮融合”的党建联建机制，旨在促进交通、邮政、农业等领域的跨部门、跨行业协作。该机制整合了配套的综合发展政策，并统筹安排专项资金，以确保“客货邮”体系的建设得以顺利进行。此外，还优化了城乡公交运营线路和客货邮农副产品货运专线，使得城乡公交车在进入村庄时能够携带工业品下乡，而在返回城市时则运送特色农产品入城。得益于“客货邮融合”这一机制，农村地区的物流配送时间得以缩短至一天或两天，与整合前相比，效率提升了50个百分点；同时，农村物流的整体成本也实现了60%以上的降幅。该县将村委会办公楼、客运站点等资源进行整合，打造了多功能城乡物流服务点，集成了便民服务、农村物流、农村金融、商品代购、农产品代销等多种服务形式，同时增设了网店运营、物流配送、快递收发等就业岗位，不仅有效解决了山区特色农产品的物流配送问题，还助力当地居民增加了收入。
我们致力于推进商业设施的升级改造，塑造独特的消费场所。商业设施的建设对于扩大县域商业规模、提升品质，以及推动消费水平的提升起到了关键作用。“领跑县”通过改善和升级商业设施，扩充高品质消费资源，既激发了本地居民的消费热情，也吸引了外地游客前来消费。四川西昌市凭借其丰富的文化旅游资源，打造了特色商业设施，持续为消费者带来新颖的文旅消费体验。在确保建昌古城与唐园的历史文化风貌得到妥善保护的前提下，我们鼓励古城文化旅游商业圈、邛海湿地商业圈等实施数字化升级，全面推广5G网络覆盖至各个商圈，同时采纳智能导航、无人售货等先进技术，以提升商业服务的质量。为充分挖掘县域消费潜力，西昌市依托于丰富的历史文化遗迹和唐代休闲生活特色，精心规划了县域内的主要商业区域，设立了众多打卡地。同时，推动旅拍、夜间游览、沉浸式体验、灯光秀等新兴消费模式的发展，精心打造了多个既满足本地居民休闲需求，又能吸引外地游客消费的精品历史文化街区以及综合性旅游度假胜地。在2024年的国庆节和州庆活动期间，西昌市迎来了172万游客，这一数字较去年同期增长了40%，同时，旅游总收入达到了21.35亿元，同比增幅高达53%。
充分利用农村电商的潜力，推动特色产业的成长与壮大。我国众多县域拥有丰富的优势产业资源，然而，对这些资源的开发和利用尚显不足，未能形成规模化的效应。“领跑县”通过深入挖掘本地的特色产业资源，充分利用直播电商这一渠道，培育并提升了县域的商业品牌，成功构建了特色产品的产业链，促进了产业的规模化与集约化发展，有效助力了本地居民的收入增加和消费水平的提升。近年来，汉服以及新中式服饰风头正劲，成为国潮消费的新焦点。山东曹县紧抓这一潮流趋势，凭借其服装生产上的优势，借助直播电商平台，成功拓宽了销售途径。该县不仅建立了从原创研发到设计制作，再到裁剪打版、绣花印花等环节的完整产业链，还涵盖了展示演出和在线销售等业务，从而有效促进了当地经济的增长。曹县精心构建了一个占地超过6000亩的“e裳小镇”产业园区，致力于打造现代化的电商物流园区。同时，积极吸引汉服行业的从业者加入，鼓励他们在抖音电商等领先平台展开业务。通过发挥直播电商在展示营销和供需对接方面的优势，有效地将汉服文化推广至全球各地，极大地推动了马面裙等新中式服饰的销量增长。曹县电商服务中心携手抖音电商平台，共同举办了汉服文化节以及春夏新款服装的发布会等一系列促进消费的活动。这些活动内容丰富多样，包括新品的首发以及服装设计的首场展示，旨在极大地推动汉服市场的消费热情。
破解难点堵点开拓乡镇市场
品牌连锁布局县域市场的现状如何？乡镇市场拓展面临哪些问题？
王青，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员，他指出，县域商业的发展与乡村振兴和新型城镇化紧密相连，它既支撑着经济发展，又关照着民生福祉。若县域商业发展不力，将不利于城乡协调发展以及内需的全面拓展。国家统计局公布的数据表明，在今年第一季度，涵盖城镇和农村的县级及乡镇消费品零售额在社会消费品零售总额中所占比重已经上升到了40.2%，这显示出县域商业在国民经济中的影响力和地位持续增强。
县域市场的特征在于，外出务工人员数量众多，日常的人流量相对较少；乡镇分布较为分散，夫妻经营的小店占据了较高的比例；与城市相比，连锁经营的发展环境并不理想。近些年，县域商业的发展态势喜人，产业在县域内逐步壮大，农民工纷纷回乡购房，孩子们也跟随父母来到城市求学，农村居民持续向县城集中。在此背景下，餐饮、便利店、母婴店以及培训机构等行业成为县域经济的新亮点，连锁经营模式逐渐向县城扩展，标志着连锁经营行业正迈入一个新的发展阶段。
在我国各地县城及乡镇的街道上，蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、德克士等众多品牌分布广泛，星巴克、喜茶、肯德基等知名品牌也随处可见。目前，蜜雪冰城大约有一半的门店位于县乡地区，美宜佳便利店在去年新增的6000家门店中，有超过4000家开设在县域市场，星巴克已在国内三分之一的县城开设了分店，而肯德基也遍布国内2200个城镇。美团在2024年的县域餐饮领域订单量所占比重高达35%，位居各细分市场之首；同时，生活服务类消费订单量实现了42%的同比增长；此外，线上活跃商户的数量也同比增长了49%。
尽管如此，企业在进军乡镇市场时，仍需应对成本高昂、效率低下、盈利困难以及市场激励不足等一系列挑战，这些难题使得发展之路充满坎坷。
农村地区的寄递物流在运营管理和提供服务方面，依旧存在一些不足之处。根据国家邮政局发布的数据，截至目前，我国已成功建立34.6万个村级寄递物流综合服务站点，这些站点覆盖了超过七成的行政村落，而在农村地区，每天处理的快递数量几乎占据了全国总量的四成。在实际操作中，各地已经探索出了“电子邮政”、“快速快递”以及“交寄快递”等多种合作模式。然而，县级物流配送环节依旧面临着成本高昂、效率不高的挑战。偏远地区的单件派送费用大约是城市的三倍，农村快递员表示，“他们一天要跑好几个村子，却只能接30多单，连油费都不够覆盖”。根据中国电子商务研究中心的统计，到2024年，农村快递点的日均处理量仅为城市网点的五分之一，尽管如此，人力和场地等成本却与城市相差无几。中国邮政速递的数据也显示，去年全国大约有60%的农村快递网点出现了亏损。
另一方面，存在产地冷链设施供应短缺的问题。伴随着城乡居民消费观念的转变，冷链技术已成为解决农产品从田间到餐桌“难以见光、不耐高温、易受损坏”难题的核心。据农业农村部公布的数据，截至2024年底，国家已经资助建设了7.8万个产地冷藏保鲜设施，县级覆盖率达到了70%以上。根据中国物流与采购联合会的统计数据，2023年我国的冷库总容量大约为2.28亿立方米。尽管这一数字已占全球总量的四分之一，但我国的人均冷库容量却分别只有日本的41%和美国27%。县域冷链设施建设面临诸多挑战，如区域分布不均，东中西部、南北方布局失衡；转运和储存环节频繁出现中断；乡镇覆盖范围较小。尤为突出的是，冷链企业参与农村市场的积极性不高，导致田间地头的预冷存储设施供应不足，冷藏车辆难以直接抵达田间地头，这使得许多县乡的冷链发展处于不利地位，输在了发展的“起跑线”上。
为了在县域市场推广连锁经营模式，并促使冷链物流和即时零售服务深入乡镇，我们必须采取多种策略，努力攻克存在的难题和障碍。
首先，需明确政策的发展方向与核心要点。需根据实际情况制定策略，遵循市场运作规律，结合地区发展基础、地理位置、产业定位以及目标客户群体等因素，分阶段、有针对性地推进。特别关注本地消费、城市消费和外来消费这三大消费场景，优先在餐饮业、服务业、民宿业、预制菜加工以及直播电商等发展迅速、潜力巨大且具有持续增长性的领域，促进连锁经营和冷链配送等业务的发展。秉持共建共享原则，对县域、乡村的快递站点、联合配送、冷链物流以及场站设施等方面，深入挖掘快递、电子商务、邮政服务、交通运输、供销合作以及商超等领域的合作途径，积极推动仓储、拣选、配送、运输的共享机制，以此不断减少运营费用。持续推动系统化发展，通过拓展电子商务、文化旅游、批发零售、直销以及综合性商贸中心等渠道，加强县域商业设施的建设，实现关键节点、线路连接和网络布局的优化，从而加速解决快递运输和新鲜农产品“进得来出得去”的难题。
进一步强化关键领域的政策扶持，不仅要在资金、土地、技术、人才等方面提供增强支持，还要针对不同区域和业务特点，实施有针对性的税收减免措施，以推动形成长期稳定的商业模式。同时，要合理调配中央与地方专项资金以及“两新”政策资金，重点用于加强县乡村三级连锁经营、快递服务网络以及村级产地冷链设施的建设。
最终，致力于改善县域的商业环境。强化法律法规和标准体系的建设，促进农产品的分级分类，为冷链物流及监管提供参考依据，助力全国统一大市场的构建，增强县域监管执法的合法性、公开性和预见性，规范市场竞争秩序，防止价格战和市场恶性竞争蔓延至县域。同时，通过城乡联合行动，严厉打击生产和销售假冒伪劣商品等不法行为，确保消费者能够安心、放心地消费。（信息来源：经济日报）
