告别了追求极端低价的策略之后，抖音电商依然需要应对如何再度激发增长动力的难题。为此，他们正在尝试拓展生鲜商品类别，并借鉴拼多多的经验，逐步探索适合自己的发展道路。

近期，抖音电商平台推出了针对生鲜类目的全面免佣促销活动。符合条件的商家在履行简单门槛要求后，其销售的海鲜、水产加工品、肉蛋低温食品以及新鲜果蔬等商品，在次月的结算订单中，将不再被征收2%的交易佣金，而仅需支付0.6%的技术服务费用。

抖音电商领域宣布，实施免除佣金的政策旨在助力生鲜领域的中小商家减轻运营负担，并探索新的商业增长点。

在此之前，抖音对生鲜类目给予了更多的支持与倾斜，从机遇类目、货架商品卡片、低价供应以及产地追溯等多个方面入手，旨在促进生鲜行业的减轻负担和提升效率。

抖音电商若能取消交易佣金，将有可能吸引更多生鲜商家加入。生鲜产品因其单价较低且需求频繁，不仅能够提升平台的交易频率，还能为其他商品类别带来更多的需求与顾客流量，进而促进整个电商生态的兴旺发展。

在此之前，抖音曾尝试通过降低价格来刺激增长，然而，这条路最终被证明是行不通的。

在过去超过半年的时间里，抖音电商深陷整个行业的价格竞争中，将提升“价格竞争力”作为本年度最为紧迫的使命，同时推出了全网商品比价、智能自动调整价格、以及专门的比价频道等一连串与降低价格相关的功能与场景。

但在种种掣肘下，抖音并未从价格肉搏战中真正获利。

《晚点LatePost》此前报道指出，今年3月份，抖音电商的同比增长率降至40%以下，这是自业务上线以来首次出现下降趋势；进入第二季度后，这一增速进一步下跌，跌至30%以内。相较之下，2023年抖音电商的单月增速大致保持在50%以上。

据36氪最新披露，抖音平台在电商领域的第二季度交易总额，即GMV，介于7600亿至7700亿人民币之间，而今年上半年累计成交额约为1.4万亿人民币，这一数据并未达到年初设定的1.5万亿人民币的目标。对此，抖音方面随后表示，该信息并不准确。

与此同时，抖音上粉丝量达500万的知名女装品牌“罗拉密码”在618电商狂欢节期间选择停业，这一举动从侧面揭示了电商平台激烈的价格竞争使得商家利润空间进一步缩小，而退货率居高不下、运营成本高昂的女装行业更是首当其冲，受到严重影响。

平台和商家压力山大，促使抖音电商调整策略。

7月底，抖音电商的总裁魏雯雯在一场内部交流会上分享信息，指出抖音电商在下半年将致力于更加细致地增强其价格竞争力，“抖音电商所追求的价格力并非仅仅是低价的简单追求。”与此同时，有消息指出抖音将不再将“价格力”作为首要考量，而是计划在下半年着重推动总销售额（GMV）的增长。

经过部分调整，抖音电商依旧迫切需要唤醒其增长动力。在众多可行方案中，拓展生鲜品类无疑是一个效果显著的选择。

尽管生鲜商品的价格并不昂贵，其销售量也远不如服饰、3C等类别，然而，这些商品却是抖音当前迫切需要的。在上半年进行的低价促销活动中，抖音进行了大规模的降价，但交易量并未随之显著增加，反而使得总交易额的增长速度出现了下滑；而生鲜类目由于其高频次的消费特性，恰好能够填补这一不足，进而推动整个平台的交易频率得到提升。

这恰恰是拼多多所历经的发展轨迹。在早年，拼多多在淘宝和京东的双重挤压中成功开辟出一条生路，其成功在很大程度上源于早期便迅速占据了包括生鲜在内的农产品市场，以此为稳固的基石，拼多多逐步向3C数码、日常用品、服装美容、运动用品、家居用品、母婴健康等多个领域进行扩张，最终跻身成为国内三大电商平台之一。

目前，抖音电商平台已实现各类商品的全面覆盖，无需从头开始。然而，在摆脱价格战的困境之后，抖音可借助培育生鲜类目，助力电商平台的发展动力再次加速提升。

尽管拼多多在农产品电商板块构筑了坚不可摧的壁垒，并且提供了丰厚的补贴支持，但若要吸引商家转投抖音电商的阵营，抖音电商平台除了免除佣金之外，还需提供更多的实质性奖励。

在抖音平台上开展生鲜电商业务，其究竟能实现多少总销售额并不那么关键，重要的是如何有效地运用这一品类的“交易流量池”特性。

线上线下的消费场景中，生鲜产品，包括水果、蔬菜以及鸡鸭鱼肉等，是消费者必需中的必需品，它们吸引着庞大的、稳定的顾客群体。传统的大型和中型超市早已认识到这一点，其生鲜区域通常占据了总面积的约20%，这一比例远超其他任何商品类别；而像永辉这样的以生鲜为核心特色的新型超市，其生鲜区域面积更是可以达到总面积的50%。

近年来，“新零售”行业蓬勃发展，线上线下融合的趋势日益明显，然而，生鲜产品在市场上的核心地位依然稳固。盒马鲜生将“生鲜”明确写入品牌名称，京东的七鲜也巧妙地运用了“鲜”字。

线下商超深知，要想稳固地拥有顾客基础，就必须牢牢把握住消费者的日常饮食需求，这样方能拓展用户群体，并为其他商品类别带来发展机遇。这便是“交易流量池”运作的核心原理。

对于完全依赖网络平台的电子商务行业来说，生鲜产品作为推动流量增长的重要动力，这一作用直至近年才被全面理解和认可。

自2005年起，我国生鲜电商行业开始崭露头角，易果生鲜、天天果园等初创企业纷纷涌现。进入2016年前后，这一领域已吸引了超过4000家各式各样的公司加入竞争，其中规模较大的有每日优鲜、本来生活、青年菜君、爱鲜蜂等。

在风投资本的推动下，生鲜电商行业正试图通过承担亏损来扩大市场份额，特别是在车厘子等高单价商品上展开了补贴竞争。数据显示，在三四千家生鲜电商平台中，仅有1%实现了盈利，4%处于盈亏平衡状态，而高达95%的平台正面临亏损困境。这种不健康的行业状况，最终引发了生鲜电商行业的重大洗牌，使得绝大多数创业者都遭遇了失败。

这场全行业溃败，揭示了生鲜品类的天然局限。

在供应端，生鲜产品的来源较为分散，标准化水平不高，且受季节影响较大；而在需求端，大部分生鲜产品的单价相对较低，消费者对价格极为敏感。此外，生鲜产品还面临着较高的破损率和物流成本。单独从盈利角度来看，生鲜行业并不算是一个利润丰厚的领域。每日优鲜的创始人徐正曾这样形容：“从事生鲜零售就像是弯腰捡钢镚。”

但在巨头手中，“捡钢镚”的生鲜电商有了新的价值维度。

生鲜行业的创业者正深陷于亏损的困境，而拼多多却凭借其独特的拼购模式迅速崭露头角，实现了品类拓展和用户群体的突破。这一转变的背后，固然得益于模式的创新和巨额补贴的推动，但更深层次的原因在于，拼多多深刻认识到生鲜和农产品流量的巨大价值，迅速引入了3C数码等标准商品来承接这一流量，而非仅仅纠结于如何直接从农货中获利。

在拼多多进行改造之后，销售生鲜产品已不再是其唯一追求，而是实现更宏伟目标的开端。生鲜产品因其高频和刚需的特性，得以触及最广泛、最活跃的消费群体；同时，消费者在购买蔬菜时的习惯和偏好，也有助于平台构建更为精准的用户画像，进而有针对性地向其他商品类别进行推广。

电商平台普遍面临着对流量的强烈渴求。与通过搜索引擎、APP广告等广泛互联网渠道获取的流量相比，生鲜业务所贡献的交易流量源自真实的消费行为，且拥有更为明确和详尽的用户信息，因而对电商平台的价值和转化效果更为显著。

各大电商巨头如淘系、京东等迅速洞察了这一趋势，并迅速采取行动。经过数年的效仿与追赶，尽管拼多多的竞争者们未能完全掌握其核心要义，但在利用农产品获取交易流量方面，他们的策略大致相同，并且各自都实现了一定的成果。

抖音电商平台在生鲜领域进入较晚，但根据官方提供的数据，其发展势头迅猛。自今年起，抖音电商生鲜板块的销售额和用户数量均实现了超过40%的增长，总成交额（GMV）同比增长高达68%。借助生鲜免佣政策，抖音电商有望进一步激发这一品类的市场活力。

在正式推出生鲜商品零佣金政策之前，抖音一直在努力在“饮食”这一领域展现其影响力。

此类举措最初在本土生活领域得以实施。抖音在成功打入美团的核心市场后，于2023年左右开始对外卖服务进行小范围试点，其业务高峰期曾触及包括北京、上海、广州、深圳在内的30座主要城市，并且吸纳了超过150家的区域合作伙伴。

然而，由于客户单价和配送时效等因素的限制，抖音外卖未能复制在本地生活领域的成功案例。进入2024年，抖音外卖的声量显著降低。

在电商领域，抖音于2022年8月推出了“小时达”服务，其运作方式与美团买菜相仿。首批加入这一服务的生鲜商家拥有配送能力，其中包括永辉、物美、七鲜等知名品牌，它们均已成功接入该平台。

现今，抖音电商平台在生鲜领域的投入日益增加，其对于“饮食”领域的雄心逐渐显现。这一系列举措，无一不指向了拓宽交易流量渠道的宏伟目标。

抖音作为我国最大的短视频应用，拥有高达7亿日活跃用户，内容流量方面自然不在话下。然而，在交易流量方面，与其他电商平台相比，抖音并未显现出明显的优势。

《深网》在去年年底的报道中提及，内部消息人士指出，当时抖音商城的日活跃用户数大约为1.5亿。与此形成对比的是，市场调研机构QuestMobile提供的数据显示，到了2023年7月，拼多多的日活跃用户数已经达到了约3.07亿。

自然，抖音电商的总体销售额主要得益于直播间内容的流量；若将这部分用户计算在内，抖音购物的人数并不一定比其他平台少。然而，抖音电商的规模与传统的电商平台相比，差距是显而易见的：据2023年的传闻，抖音电商的GMV大约为2.7万亿，快手电商约为1.18万亿；而阿里的GMV大约为7.2万亿，拼多多则大约为4万亿。这种反差与抖音庞大的用户数量形成了鲜明对比。

抖音的核心在于其内容属性。众人因内容聚集于抖音平台，并构建起一条从内容到交易的转化流程。在抖音迅猛发展的阶段，其电商业务规模与用户数量的增长同步上升；然而，随着抖音步入成熟阶段，用户增长速度放缓，内容流量向交易转化的效率问题逐渐显现。

抖音正致力于解决该问题。去年，抖音投入了众多资源来拓展货架式购物环境，并设定了目标，即这部分业务在电商总销售额（GMV）中占比需达到五成。为实现这一目标，抖音采取了多项措施，比如提升商城的可见度、开发抖音商城应用程序、强化搜索功能等。

据36氪消息，抖音电商今年的GMV中，来自橱窗、搜索、商城以及“猜你喜欢”等非传统货架购物场景的销售额预计将超过总销售额的40%。这些策略主要致力于简化用户购物流程，即使用户能更轻松地在观看视频、直播等娱乐内容时，直接通过一键操作进入商品卡片或商品详情页面等购物环节，以此提高购买转化率。值得注意的是，抖音并未新增交易流量，而是深入挖掘了现有的消费需求。

抖音电商若想持续发展，一条可行的策略便是借助外卖、生鲜等高频刚需服务与产品，增强用户对抖音消费功能的认识，提高用户留存与回购比例，使购物而非观看视频成为部分用户使用抖音的主要目的。这相当于一场逐步推进的“基因改造”工程，而涉足外卖、生鲜领域，不过是抖音迈出的初步步伐。

拓展生鲜产品种类、吸引交易用户流量，成为抖音电商平台在“模式红利”逐渐减弱之后的新探索。

2020年，抖音电商迎来了迅猛发展的阶段，这一时期始于罗永浩的加入。得益于平台的助力，罗永浩迅速崛起，成为了抖音直播带货领域的领军人物，进而促进了整个直播电商生态的蓬勃发展。

2020年，抖音电商的GMV突破5000亿元大关，这一数字是2019年的三倍之高。进入2022年6月，以知识直播为特色的东方甄选迅速崭露头角，董宇辉等一众主播接替罗永浩，成为了带货领域的焦点人物。与此同时，小杨哥、贾乃亮等头部主播也纷纷发力，使得抖音电商的第一波模式红利达到了顶峰。

董宇辉等人的影响力促使中腰部和长尾主播群体蓬勃发展，使得直播带货生态充满活力。这一现象不仅将抖音电商的规模推升至2.7万亿的庞大数字，还带来更为深远的意义——它塑造了一种全新的商业模式：主播如流水般更迭，而抖音平台却坚如磐石。

在这种机制下，主播通过投放流量来吸引粉丝和提升观看热度，实现了巨大的销售额，不仅获得了丰厚的回报，还为平台带来了大量的流量费用和交易佣金。尽管老主播可能会被新晋主播取代，但掌握流量控制权的抖音平台始终保持着盈利的状态。

在“平台-主播-商家”这一三角结构中，平台占据了主导地位。它决定着哪些商品、商家和主播能够获得流量支持，这在很大程度上决定了抖音电商的整体形象和利益分配；而平台凭借其流量分配的“点石成金”能力，更是抖音直播电商能够立足的根本。

自2024年开始，直播带货行业步入成熟阶段，抖音电商的传统模式面临了新的挑战。

艾瑞咨询的数据显示，2023年我国直播电商的成交额达到了4.9万亿元，这一数字较去年增长了35.2%。预计今年这一数额将达到5.9万亿元，但增速有所下降，仅为19.1%。虽然不能说完全停滞，但与2019、2020年期间动辄翻倍以上的增速相比，差距确实很大。

头部主播群体呈现疲惫迹象。根据第三方提供的信息，在今年的618购物节期间，李佳琦、广东夫妇、骆王宇等知名主播的销售额与去年相比普遍出现下降，其中部分主播的销售额跌幅高达70%。

东方甄选承受着过重的期望，却不幸陷入了人事变动之中，最终以主播董宇辉的离职作为结局。在他离职之前，东方甄选逐渐削弱了其知识性内容，转而推行“123上链接”的模式，这一改变引起了众多老粉丝的不满。

更为严重的是，在近期内，抖音平台上涌现出了众多知名人物，诸如王婆、郭有才等人，他们中的许多人也纷纷抓住了商机开始尝试直播带货，然而，却鲜有人具备成为“下一个东方甄选”的巨大潜力。

在这一阶段，抖音电商平台不仅在直播等泛内容领域寻求新的发展，还将货架式购物体验置于同等重要的位置。然而，在过去半年里，抖音电商在激烈的价格竞争中迷失了方向，其经营成果并未达到预期目标。

随着价格战的尘埃落定，抖音正尝试以生鲜产品为突破口，力求推动各类商品的销售增长。

生鲜行业的商家可以将抖音视为一个规模巨大、竞争压力相对较低的用户聚集地。若在其他平台难以立足，商家不妨利用抖音平台免收佣金的优势，尝试一番，也未尝不是一条可行的道路。

仅仅依靠两个点的免佣政策，显然难以使抖音电商在生鲜领域占据领先地位。生鲜产品具有非标准化特性，且对产地、物流和售后服务要求较高，这些都是抖音电商在未来必须克服的挑战。在竞争对手纷纷发起反击之前，抖音电商必须投入更多资金和资源，以实现从小规模到大规模的快速扩张。

参考资料：

字母榜，《张一鸣，不和黄峥抢白牌之王了》

36氪报道，抖音电商在上半年未能实现GMV的既定目标，同时客单价和动销商家的留存率均出现了下降趋势。

电商媒体报道，抖音上的一家女装直播领域的领军企业已暂停直播销售活动，同时放弃了拥有500万粉丝的账号。

晚些时候发布的《抖音电商调整策略，降低低价促销比重，将GMV提升至首要考量》

蓝鲨消费，《抖音电商618破大防》