多年来，平遥冠云牛肉的负责人雷秉义一直深感困扰，不止一次与山西省晋中市农委产业化科的科长曹建明就一个议题展开探讨，那就是如何让地方特色产品突破地域限制，拓展更广阔的市场空间。

2014年6月，淘宝晋中馆这一虚拟地理标识特产馆的问世，为雷秉义解决了烦恼，目前其在线销售额已达到4600万元。

淘宝晋中馆近两年的市场操作经验显示，目前，将电子商务与地方特色产品相结合，已成为一种具体可感、切实可行的“互联网+”农业商业模式，同时也为地方特色产品进军全国市场开辟了新的途径；然而，电子商务并非万能的孙悟空，地方特色产品的销售并非一蹴而就，还需在营销团队建设和品牌化等商业运营策略上多下功夫，无论是卖家还是政府，都需要采取相应的措施。

虚拟地标特产馆迈向全国市场

晋中市被誉为山西的农谷，其土特产品种类繁多，琳琅满目。往昔岁月，平遥牛肉与太谷饼不仅美味可口，更伴随着郭兰英动人的歌声，闻名遐迩，传遍了祖国的四面八方。这两大特色产品在全国范围内享有较高的知名度，市场认知度自然不成问题。

冠云牛肉的市场拓展受限，其销售范围仅限于京津及内蒙古地区，而其核心市场份额仍集中在山西，尤其是晋中地区。作为一个小众产品，太谷饼更是难以突破晋中盆地的局限，更别提攀登太行山了。

2013年，晋中市委市政府作出决策，决定构建淘宝晋中馆，旨在支持晋中市农产品借助电子商务渠道，迈向全国市场。次年6月，晋中馆正式投入运营，这一模式由政府买单、农业企业销售产品、农民增加收入，标志着晋中市采用市场力量推动现代农业发展的创新举措。

荣欣堂的董事长冀飞表示，他们成功引领企业走上了正确的道路，搭上了发展的快车，紧跟时代的脚步，将原本遥不可及、难以触及、令人畏惧的电子商务梦想化为触手可及的现实。

在此之前，荣欣堂通过国内商超销售渠道，每月的退换货比例高达9%。而在电子商务领域，退货率则保持在零的水平。选择电商销售模式，荣欣堂无需承担商超的进场费、摊位费以及条码费等额外费用，这样一来，既简化了中间环节，又让生产者和消费者双方都感受到了实实在在的收益。

荣欣堂太谷饼凭借电商的低成本运营，成功拓展至全国市场，其华南地区的市场份额甚至超越了本地市场，从而在食品电商领域内名列前茅，跻身全国电子商务食品营销500强。

在短短半年时间里，晋中市的地方特色产品在该平台上销量激增，晋中市的农业企业在天猫开设的店铺共有23家，而集市店铺则达到了167家；销售订单数累计达到40.6万笔，总销售额高达1573万元。

半年之后，市场分化现象在淘宝晋中馆变得习以为常。到了2015年年末，该馆的销售额已超过7000万元，同时推动了线上销售额达到1.5亿元。在此期间，冠云牛肉与荣欣堂太谷饼的销量遥遥领先于其他产品，而其他一些土特产品在经历了一段销量激增的“蜜月期”后，销量并未出现显著增长。

这表明，电子商务仅为地方特色产品进入全国市场开辟了一扇窗口与途径，但要想真正触及，还需具备扎实的能力。

“利润合伙”吃上全国大蛋糕

2016年，荣欣堂的网络销售额顺利突破5000万元，这显然并非意外之喜。对于这样一个始终处于起步阶段的小众休闲食品品牌来说，这一成就具有极其重要的意义。

触电事故后，荣欣堂着手推进太谷县淘管家仓配物流有限公司项目的实施。此举旨在为全县的土特产品提供物流配送与营销推广服务，既有助于降低自身的物流成本，又为公司开拓了新的盈利增长渠道。

这表明，淘宝晋中馆的电商启蒙不仅催生了晋中电商服务领域的创新模式，还为地方特色产品进军全国市场提供了专业化的服务助力。

他们是怎么做到的？

2014年，荣欣堂踏入淘宝晋中馆的舞台，当时决定与一家经验丰富的电子商务代运营企业建立利润共享的合作模式，以便让专业团队专注于各自领域的工作。

杭州宝策代运营公司负责了涵盖美工设计至营销在内的17个岗位，每年总计300万元的薪酬支出，同时，该公司还全面负责了从中华老字号、非物质文化遗产等品牌价值的展现，到“物美价廉、经济实惠”的广告语表述，为产品的市场营销提供了周到的包装与策划服务。

冀飞表示，虽然成本有所上升，但企业的成长潜力已经显现。那么，那些从事土特产电商业务的企业，它们又欠缺了什么呢？

以山西为参照，网络上的土特产网店中，有1万家进行了“挂号”，其中大约有7000家处于休眠状态，大约2000家实现了销售额，销售额超过百万元的店铺不足30家，而销售额较大的店铺则不超过10家。

土特产品在电商领域的发展并非没有追求规模，但实现规模化的过程却充满挑战。除非是专业的电商平台，否则大多数电商在发展过程中都遇到了物流和仓储条件不适宜的困境。

除此之外，那些能够满足网民网络体验的图片、网页以及界面，均需专业团队进行及时的更新与维护。将这些成本分摊到利润微薄的农产品上，要保证销售活动不间断，实属不易。

晋中淘宝馆作为政府买单的普惠区域特产服务模式，实现了多方共赢的局面。荣欣堂之所以成为区域特产成功触电的典范，这与其与专业团队进行商业化运营合作有着直接关联。

据悉，在今年的商业活动中，淘宝晋中馆的新入驻商家海玉食品与河峪小米，已效仿荣欣堂的做法，正积极寻求专业团队的协助，旨在激活其全国范围内的市场营销策略。

政府买单助推区域特产走出去

淘宝晋中馆的探索，不仅积累了宝贵经验，而且解答了一个关键问题，即地方政府如何助力地方农产品进军全国市场。

冀飞直言，信心的重要性远超黄金，正是得益于政府的扶持和政策的指引，他得以消除了对市场风险等方面的顾虑。

农产品电商本质上是一种“眼球经济”，流量不足会直接影响到销售成效。担心产品滞销是常有的事，而晋中地区采取的措施则带来了显著优势：农民专业合作社以及农业企业等新型经营主体得以免费利用淘宝平台，享受到了便捷的惠农服务，从而无需再为流量不足而忧虑。

投资260万元打造该地区的特色产品展示馆，电子商务在为当地农产品提供普遍服务的过程中，其市场价值体现在哪些方面呢？

淘宝晋中馆以晋中独特的地域文化为特色，实现了对地方特色产品在文化层面的再次推广，使文化晋中成为农产品在线销售中的一个显著品牌区分手段。

其次，在运营策略方面，晋中馆遵循“淘宝·特色中国”项目的建设准则，实施了由政府、运营服务提供商以及淘宝平台共同参与的“1+1+1”合作运营模式。

淘宝官方向晋中馆提供了运营渠道及资源支持；同时，助力运营商进行地方馆的运营管理；此外，还提供了数据报表服务；在电商技术方面给予了技术保障；并且，还提供了服务培训和监督。

晋中市政府明确了推广产品的关键任务；同时，构建了地方特色馆的网络品质监管体系，强化了对初级农产品的质量安全监管，并给予其信誉保证；此外，还出台了相应的扶持措施，旨在引导企业和农户积极投身电子商务领域。

运营服务商汇聚了当地特色商品的供应商，依照淘宝的规定进行招商活动；对商家的资质进行搜集、核实并上报；构建并保障馆平台的稳定运行；拟定运营计划并实现既定目标；负责客户服务事宜；培育和推广具有地方特色的商品；助力区域内中小型卖家的发展。

荣欣堂的案例充分说明，政府、企业、市场三方合作，其协同效应显著超越了单打独斗的3倍，政府通过采购服务，专业团队以商业化模式运营，不仅使区域产品在国内外市场大受欢迎，而且有效推动了电子商务环境的优化和服务手段的升级。

因此，晋中市针对如何借助有形的力量为地方特色产品打开全国无形的销售渠道这一问题，给出了自己的解决方案。虽然这并非唯一的正确答案，但淘宝晋中馆的实际运营成果已经证明，这确实是一条可行的途径。