营销活动无不与情绪的满足紧密相连，而“禁止焦虑”这一概念的流行，恰是情绪价值与农产品结合后激发出的璀璨火花。随着情绪经济的热度不断上升，如何更精确地把握消费者的情绪波动，洞察他们更深层次的需求，已经成为农产品营销领域亟待掌握的技能。
“好焦虑，30天6个店。”
“招聘主播，欢迎推荐。”
“越搞越焦虑。”
4月11日、20日以及28日，福建平和县的“90后”新型农民林文海，接连在朋友圈发布了三条动态。
林文海，年初刚从互联网企业离职回到家乡开始创业，他怎么也没料到，自己竟然会因为“禁止蕉绿”这一话题而成为了网络热搜。这位被网友戏称为“全网最擅长缓解焦虑”的人，如今却因为“禁止蕉绿”而感到焦虑不已。在他的朋友圈中，发布了一段视频，画面中是宽敞的工厂内，地上堆满了等待切割的绿色香蕉。“这仅仅是冰山的一角。”林文海感慨万分，称这是他幸福的烦恼。
香蕉，这种平时随处可见的水果，在这个夏日却因“禁止蕉绿”的梗而在年轻人的办公桌上大受欢迎。摆放一株悬挂着“禁止蕉绿”字样卡片的香蕉杆，等到它从绿色转变为黄色成熟，人们便将其食用，这样的行为象征着消解焦虑。尽管这仅仅是一种流行语的娱乐，却能够给职场人士带来正面的心理暗示，在忙碌的现代社会中，帮助他们在快节奏的工作与生活中得到心灵的慰藉，实现内心的和谐。
悬挂“禁止蕉绿”吊牌的香蕉。受访者供图
盲盒的流行趋势日益显著，各类针对治愈、减压等情感需求的消费持续攀升，而今“禁止蕉绿”现象在网络上引发热议，有网友幽默地表示，情绪经济的浪潮最终还是蔓延至了农业行业……
那么，这个“禁止蕉绿”的口号究竟源自何处？它为何能迅速走红，背后又隐藏着哪些鲜为人知的创新思路和传奇故事？在情绪经济的浪潮中，农产品的市场营销是否将迎来一场变革？
一串“蕉绿”可解忧
策划不断、文案连绵……近期，工作的重压让身处北京的“大厂员工”江宁深感忧虑。连续多日被“禁止焦虑”的话题刷屏，她按捺不住内心的好奇，于电商平台下单购买。次日，一串香蕉便出现在她的办公桌上，成为她工作的新伙伴，插在事先准备好的花瓶里，附上“禁止焦虑”的谐音梗卡片，让她瞬间感到心情愉悦。
商家精心准备了使用手册：此乃一款承载情感价值的产品，它如同培育中的办公桌绿植，既可视为许愿之树，待果实成熟时，愿望自会成真；悬挂“严禁焦虑”的警示牌，有助于缓解情绪，平息焦虑；与同事共享，成熟一株，分享一株；一口一株，将焦虑一扫而空。
江宁未曾料到，这株外表俊美的绿植竟然拥有社交特质，自踏入办公室的那日起便成为了众人的心头好。同事们闲暇之余，总会特地前来关注它的生长情况，并拍照留念。鉴于一串香蕉成熟后难以全部享用，她便大方地让同事们先行预订。起初，大家只是在香蕉上写下名字、画上表情包，然而后来，越来越多的人开始在香蕉上许下心愿，将这串香蕉变成了许愿树。
“‘蕉绿’不仅外观诱人，口感佳美，在办公室里呈现出一片生机勃勃的景象，让人心情愉悦，而且饿时还能作为午后茶点，这可比在办公桌上摆放鲜花来得实际得多。江宁所看重的，不仅仅是‘蕉绿’的装饰功能和食用价值，更在于它所蕴含的情绪价值。‘蕉绿’与‘焦虑’谐音，食用由绿转黄的香蕉，象征着将焦虑一并吞食，使工作中的压力在不知不觉中得以缓解。”
“禁止蕉绿”这一话题广受欢迎，导致办公室里兴起了一股“蕉绿”热潮。众多网友纷纷晒出了他们的“蕉绿预约单”，有人感叹：“每日为香蕉更换一缸清澈的水，亦是在净化自己的心灵。”还有人描绘道：“从郁郁葱葱的绿意过渡到金黄色的变化，每一步都洋溢着无尽的希望与惊喜。”更有企业大批量购买，却遭到了网友的调侃：“这不就是上级送来的一批焦虑吗？”
实际上，“蕉绿”并非一种新兴的水果种类，它指的是带杆的苹果蕉或者小米蕉。那些未成熟的香蕉外表全然是绿色，只需将其浸泡在水中补充营养，大约10到15天即可成熟，变得适合食用。随着时间的推移，“蕉绿”逐渐变成了焦虑的象征，原本普通的香蕉作为一种农产品，也因此获得了全新的文化意义和情感价值，激起了消费者的强烈共鸣和购买冲动。
线下，“禁止蕉绿”一度出现缺货现象，而在线上，其销量更是成为了一个秘密。根据某电商平台的统计，4月中旬，“禁止蕉绿”的搜索量相比上周增长了70%，订单量也上升了大约30%。上海、北京、杭州、苏州、宁波等国内的一线和新一线城市，都成为了“禁止蕉绿”的热门销售区域。
等待被切割的“蕉绿”。受访者供图
林文海与“禁止蕉绿”一同走红，他放弃了在互联网公司的工作，毅然决然地回到了故乡，投身于水果电商的领域。最初，他主要销售青枣，随后又转而销售香蕉。刚开始尝试的时候，他的香蕉销售单量仅为5斤一单，每天的销量也仅有几千单。
林文海在一次偶然的机会中，开始探索“蕉绿”市场。他在直播中看到，众多粉丝在购买香蕉时，特别要求带杆发货。经询问，方知他们是为了回家进行水培。随着此类需求的人数逐渐增多，林文海决定批量生产带杆香蕉，并采用泡沫箱进行包装发货。经过试发一批后，收到了良好的反馈，这让他意识到其中蕴藏的巨大商机。
如何将香蕉杆巧妙地转化为热门商品？林文海注意到，年轻人热衷于在网络上使用各种梗，他认为，这种谐音梗香蕉的诞生，正好满足了年轻人表达情感的需求。因此，他将谐音梗与香蕉巧妙融合，为香蕉赋予了“蕉友，不焦虑”“禁止蕉绿”“蕉个朋友”等新颖的名称。
为农产品打造新颖有趣的名字，巧妙融入年轻人的情感色彩，青年网民便会以社交为动力，自发传播相关话题，进而实现营销目标。伴随着线上订单量的显著上升，林文海着手定制“禁止蕉绿”的纸箱与卡片，以更为直接的方式呈现年轻人的情感。
跟随年轻人的情绪波动，使得“禁止蕉绿”这一概念在网络上迅速走红。该创意吸引了更多年轻人的目光，原本直播间购买水果的消费者平均年龄在25至35岁之间，自从“禁止蕉绿”上线，购买者的平均年龄下降了5岁。林文海指出，随着时间的推移，他感觉到销售的重点已不再是香蕉本身，而是情绪价值。
林文海未曾料到“禁止蕉绿”会如此热门，“其订单量日均达1万单，高峰期甚至高达1.5万单，日产量约10万斤。在生意最繁忙的时刻，他每天仅能休息5小时，连打单机的烟囱都几乎要冒烟了。”
爆火之后
“禁止蕉绿”的出现改变了这一产季香蕉的命运。
香蕉这类商品本身并不吸引太多关注，由于其易腐烂且不易催熟，很少有人选择通过电商平台购买，因此销售量一直难以提升。然而，“禁止蕉绿”这一理念激发了消费者的购买欲望，显著提升了香蕉整体品类的关注度。福建平和县电商协会的会长赖游龙，在水果电商领域已有超过十年的经验，他和他的团队全程见证了“禁止蕉绿”现象的火爆过程。
4月5日，产品一经上架便迅速走红。提及“禁止蕉绿”的火爆开局，赖游龙仍激动不已。他未曾想到，一则简单的文案竟能将香蕉这一传统农产品转变为网红爆款。“禁止蕉绿”的传播速度之快令人惊叹，原本以为流量会逐渐攀升，却没想到三天之内便席卷全网。随之而来的是，我们由主动营销转变为被动销售。
不久之后，“禁止蕉绿”的销量迅猛增长。在4月5日至5月20日的集中爆发期，共售出了30多万箱，香蕉销量超过300万斤。“禁止蕉绿”意外走红后，打工族的焦虑情绪转嫁到了那些“贩卖蕉绿”的人身上，赖游龙和他的团队在这45天里经历了极度混乱的局面。
要想抓住这股潮流，他们便着手依据顾客的喜好进行多次尝试。最初，他们并未能明确哪一种香蕉能够赢得消费者的青睐。经过对不同品种的尝试，他们发现苹果蕉和小米蕉在口感上更为柔和，体型上也更为精致可爱，加之它们略带果酸的风味，更得消费者喜爱。起初，我们只是采用普通的纸箱进行产品发货，随后为了提升产品的吸引力，我们对包装进行了升级设计，在绿色的箱体上增添了“禁止蕉绿”等水果相关的标语。一些消费者反映办公室里没有花瓶，使用起来不太方便，因此我们立即准备了花瓶。此外，包括切香蕉的用具以及包装的切口方式，我们也在持续进行优化。”赖游龙这样说道。
随之而来的焦虑源于产品供应的短缺。那段时间，赖游龙的电话几乎陷入了狂轰滥炸的状态，一天之内他能接到两三百个订货电话。无论是批发市场还是团购平台，产品一经上架，几乎瞬间就被抢购一空。工厂从早到晚都在忙碌地装车、发货。赖游龙回忆说，那最繁忙的一天，运送货物的车辆，包括物料厂和包装厂的15辆，全都在工厂门前排队，甚至有些车辆停在了马路上，造成了严重的交通拥堵。截至6月10日，赖游龙已经发出了43万箱货物，他感慨道：“要是我们的生产能力能够增加一倍，那么我们的销量也完全可以实现翻倍。”
在福建省平和县坂仔镇的电商发货车间中，"禁止蕉绿"产品正被装载上车。图片由受访者提供。
赖游龙向记者透露，他以前未曾料到农产品的销售可以如此新颖，简直就像是掌握了水果营销的新技巧。“禁止蕉绿”这一概念从线下迅速走红至线上，这还是他首次尝试将线下热销产品成功转化为线上爆款。最初15天，流量迎来了第一个高峰，主要来源于批发市场和社区团购。众多消费者在购买后，会在社交平台上进行分享，一旦内容被转发，其传播速度便极为迅猛。赖游龙指出，随着线下流量的逐渐增多，电商平台也迎来了第二波流量高峰，这一集中爆发期一直延续至5月20日。
办公室潮流的兴起催生了“禁止蕉绿”的火爆，赖游龙指出，这股热潮得以延续。首先，办公室潮流的兴起让“禁止蕉绿”迅速走红。其次，高考期间，众多学校和家长们纷纷为考生选购“禁止蕉绿”，将其放置在教室或书桌上，以此寄托祝福和好运。得益于这两个亮点，"禁止蕉绿"的热度一直保持到六月中旬。
这轮热销现象减轻了农民的担忧。往昔，随着上市量的提升，小米蕉的价格常常持续下滑，至五六月间，其价格有时低至每斤几毛。然而，得益于“禁止蕉绿”政策的实施，今年小米蕉的价格实现了显著上涨，即便在五六月，其价格也稳定在每斤2元左右。
包装车间内，工人正在切割香蕉。受访者供图
赖游龙指出，若以香蕉销售的历史为鉴，“禁止蕉绿”无疑是一个值得铭记的术语。目前，农产品在存量市场上的数量已相对稳定，而采用概念营销则是为了进一步拓展增量市场，吸引那些之前未曾购买过农产品的年轻消费者。“禁止蕉绿”之所以迅速走红，并不仅仅是因为其独特的概念，其背后供应链的积累是根本所在。只有深入理解产品特性、包装设计，同时对于销售渠道、销售策略、加工流程有着全面掌控，才能有效把握住这股潮流带来的机遇。
实际上，“禁止蕉绿”更像是走红网络的产品，众多消费者在购买时，主要被其独特的“禁止蕉绿”概念所吸引。然而，从本质上讲，它依旧只是香蕉，并未比普通香蕉味道更佳，且其复购率并不高，最终还是会落入普通产品的行列。赖游龙指出，这一现象提醒生产者需保持冷静，不应因一时的火爆而盲目跟风，否则受影响的可能就是蕉农了。
当农产品遇上“情绪价值”
若对“禁止蕉绿”的流行历程进行深入分析，不难发现情感因素在其中起到了关键作用。实际上，任何营销活动都离不开对情感的满足。进一步来看，“禁止蕉绿”之所以能够走红，正体现了在情绪经济日益繁荣的当下，情感价值与农产品结合后所激发出的璀璨火花。
“情绪价值”这一词汇近年来备受关注，甚至荣登《咬文嚼字》杂志评选出的“2023年度十大流行语”榜单。中国农业大学经济管理学院的副教授徐洁怡在接受记者采访时指出，情绪价值在市场营销领域已成为一个热门话题。为何“情绪价值”这一概念频繁被提及，原因在于现今物质条件极为充裕，当基本的产品需求得到满足后，人们的心理需求便逐步上升为最为关键的因素，进而对消费者的购买决策产生显著影响。因此，在所有的市场营销活动中，都必须深入考虑消费者的心理需求。
在传统的农产品市场销售理念里，产品至上的理念一直占据着主导地位。然而，伴随着市场竞争的日益激烈以及相关行业的持续进步，以产品为核心的营销策略，在多数情况下往往难以摆脱同质化的困境。
因此，随着产品特色与创新遭遇停滞，若要农产品在激烈的市场竞争中稳固地位，必须在品种和品质上持续深耕，同时，还需突破产品功能特性的思维定式，通过深入挖掘文化内涵、讲述产品故事、优化包装设计等策略，为产品增添情感附加值。
换言之，现今的年轻消费者不再仅仅因为产品的功能价值而轻易支付，他们的消费态度更加注重实际，与此同时，消费过程中所体验到的仪式感以及情感满足感，对他们的购买决策产生了显著影响。众多行业专家指出，如何更准确地捕捉消费群体的情绪波动，深入理解消费者更为深层的需求，正逐渐成为农产品营销领域不可或缺的关键课程。
此结论并非无根据，目前，情绪经济正受到广泛关注。根据中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》，情绪的宣泄将成为年轻消费者作出购买决策的关键因素，并且将成为未来一段时间内新兴的消费焦点。另外，《2024年中国消费趋势调研》的数据显示，有64%的消费者更加重视精神层面的消费，并且愈发渴望在消费过程中获得的价值与意义。业内专家指出，泛情绪商品的市场消费有望激发出价值千亿的市场潜力。
于是，众多年轻人对追求情绪价值的消费新模式和新趋势情有独钟，这一趋势正持续催生着新的消费领域。在农产品消费领域，这样的例子屡见不鲜，比如被称作“动感光波”的水培菠萝，“万事不难”的小南瓜，以及“放青松”的桌面绿植等众多产品。这些产品的走红显示出，市场对这些产品的关注度日益提高，而商家对于这种营销策略的尝试，往往能够实现互利共赢的结果。人们被营销的趣味性吸引，也愿意为其蕴含的寓意买单。
办公桌上摆放的“禁止蕉绿”。资料图
实际上，在十多年前，苹果种植者们便察觉到了“平安果”背后蕴含的情绪经济潜力。“平安果”寓意着安宁与和谐，选择“苹果”作为“平安果”的代表，主要是基于“苹果”的发音。
山东沂源县的苹果种植者贾明三向记者透露，所谓的“平安果”实际上是指印有文字的苹果。这种苹果在摘袋之后，果皮在阳光照射下会逐渐变红，而未被阳光直射的部分则会保持浅色，这样就可以呈现出各种不同的图案。
现在，印字苹果已经演变成了“个性化定制”的水果，上面不仅有“心想事成”、“喜欢你”等寓意，甚至有的还“长出了”二维码，只需轻轻一扫，就能浏览到丰富的信息。与普通苹果相较，印有图案的苹果在市场上的售价高出数倍，甚至可以单个出售。贾明三这样说道。
“诸如‘平安果’以及‘禁止蕉绿’等农产品，不仅满足了消费者在物质层面的基本需求，而且对消费者在精神层面的需求也表现出极高的洞察力。”国家农业市场研究中心的研究员高颖提出，若想触动消费者的情感，就必须深入他们的内心世界，洞察他们真正的物质和精神需求。她强调，必须全面认识自身的产品，同时掌握消费者的需求，进而思考所销售的产品究竟能在哪些方面满足消费者的需求。“禁止蕉绿”之所以能够走红，正是基于这样的逻辑。
实际上，与其他产品相比，农产品常常蕴含着情感价值，它们就像富含情感价值的“宝藏”。“如今，我们常提及‘土特产’，这里的‘土’字实则代表着扎根于乡土，越具乡土气息的产品，其特色就越鲜明，引发的乡愁情感就越深，市场接受度也越高。这本质上也是在满足人们的某种情感需求。张国副会长在接受记者采访时指出，“土特产”不仅代表着一种商品，更是承载着历史记忆和地域特色的文脉象征。众多农产品背后蕴藏着丰富的文化内涵，亟需我们深入挖掘，并将其转化为经济效益。
众多农产品蕴含着丰富的文化底蕴，背后承载着众多故事，然而，这些传统元素需以消费者喜闻乐见的形式展现。为此，我们必须深入洞察目标消费群体，掌握他们的生活习性，关注他们偏好的物品、交流方式以及接触的媒体平台，进行持续深入的观察，探寻目标群体特征与农产品之间的关联性，进而进行创新设计。徐洁怡指出，在农产品品牌推广领域，众多农产品所携带的情感价值尚未得到深入挖掘。探讨如何将这些情感价值放大，并将其转化为商品附加价值，是业界人士需要深入探讨的问题。
农产品营销“破壁寻路”
那么，如今农产品营销将呈现哪些新趋势？
先来看两组数据。
中国银河证券研究院2024年的研究报告指出，“80后”至“00后”群体已占据我国消费主力军的46%比重；此外，商务大数据的监测数据显示，2023年我国农产品的网络零售总额达到了5870.3亿元，这一数字较上年增长了12.5%，并且是2014年的五倍之多。
这反映出，新一代消费者群体的购买力持续上升，他们正逐渐成为我国消费市场的主导力量。再者，消费的场所已经从传统的线下延伸至网络空间，农产品的网络消费量也在持续增长。
因此，如何准确把握众多年轻消费者在消费需求和消费习惯上的新动向，并据此作出相应调整，这已成为农产品营销领域的一个核心问题。高颖在接受记者采访时指出，面对当前农产品市场供大于求的形势，若想突破竞争壁垒，就必须寻求一条差异化的发展路径，而实现这一目标的关键在于掌握营销技巧和打造品牌形象。
换言之，品质的精进不仅要求我们不懈追求，营销策略亦需勇于突破常规。
长期忽视对营销和品牌的关注，必然会导致一系列问题，比如产品虽然能生产出来，却难以销售，甚至即便能够售出，也可能无法获得理想的价格。此外，我们还观察到，品牌农产品之间的竞争正在不断升级，众多普通农产品品牌正面临着难以适应当前激烈市场竞争的困境。高颖如是说。
数据显示，全国范围内农产品区域公用品牌已超过7000个，而各省重点培育的区域公用品牌数量则达到1100多个。然而，在这1100多个品牌中，并非所有都拥有品牌故事、宣传视频和文案等营销信息，实际上，注重营销的品牌可能仅占其中的60%左右。若我们从消费者视角重新审视，那些曾对市场和消费者做过深入调研的品牌数量更是寥寥无几，或许连10%都达不到。”高颖向记者如此阐述。
不掌握目标消费群体资料将导致无法有效开展定向营销活动。高颖强调，当前众多农业品牌往往过分重视产品本身，而对消费者群体关注不足。我曾就目标客户的年龄、身份、性别以及消费偏好等关键信息，即市场分析中的用户画像，向多家品牌方进行过咨询。遗憾的是，许多农业品牌方对此并不了解，因此他们难以准确把握消费者的实际需求。
研究消费者需求所获得的利益非常明显。高颖指出，以福建连城的红心地瓜干为例，起初连城红心地瓜干采用的是大包装的销售方式，然而，经过市场调查发现，地瓜干的主要消费群体是城市中的白领阶层，他们对于地瓜干的需求集中在食用便捷性上，并且这个群体普遍重视身材管理，通常只食用极小量的地瓜干。最终，仅仅通过将包装尺寸从大变小这一微小调整，地瓜干的销售额便实现了显著提升。
那么，我们如何能够获取这些市场资讯呢？众多行业专家普遍认为，互联网平台本身便拥有信息交流的天然优势，因此，充分利用互联网资源至关重要。然而，根据相关研究，许多品牌对于互联网的重视程度仍然有待提高。
高颖所属的研究团队曾对全国排名前500位的农产品区域公用品牌进行了深入研究，调查结果显示，截至目前，绝大多数品牌主体，其中亦包含地方政府相关部门，实际上尚未在互联网平台上建立起互动性的营销网络。
互动究竟是什么意思呢？举个例子，在某个社交平台上发布一个种草视频，仅仅发布视频是不够的，一旦消费者提出疑问，我们必须及时、不断地与消费者进行信息交流。若品牌忽视了线上平台，实际上就是在做无用功，因为互联网平台对于品牌和产品的推广，往往能够带来爆炸式的增长效果。她这样说道。
高颖指出，鉴于消费者获取信息的方式已发生显著改变，农产品的品牌推广渠道、包装设计以及宣传文案均需作出相应调整。她强调，必须采纳契合当前消费习惯的营销策略，以适应这一变化。
首先，需树立互联网思维，广泛运用网络途径来宣传自家的商品与品牌，借助网络平台开展交流，与顾客实现紧密的连接，以便准确掌握目标群体的信息；同时，必须秉持以消费者为中心的理念，以往人们多关注生产或加工环节，而如今，实际上也应开始关注市场与消费两端。高颖如是说。
当然，我们并非将品牌推广与产品质量相抵触，实际上，两者的发展道路都应予以重视。在采访中，徐洁怡多次向记者重申，诸如“禁止蕉绿”这样的营销策略，其门槛并不算高。营销作为增强品牌竞争力的途径之一，虽然短期内能有效抓住消费者的目光，然而竞争的核心终究在于产品质量与品牌的影响力。只有双管齐下，兼顾这两方面，我们的品牌农产品才能在市场上稳健前行，走得更远。
