构思构成了农产品包装设计的核心，然而在具体设计过程中，很难确立一套固定的构思方法和步骤。设计创作往往是从不完善逐步走向完善的，期间必然会对某些元素进行确认或摒弃，对某些细节进行修订或增补，这些都是十分自然的现象。构思的精髓在于思考要展现的内容以及如何进行展现这两个关键问题。解答这两个问题需掌握农产品包装设计的四大关键要素：突出重点、选取视角、运用技巧和确定样式。这就像打仗，明确攻击目标至关重要，寻找突破口是关键，采取战术是手段，而样式则是武器。唯有巧妙运用这四大要素，品牌方能深入人心，广为流传。

一、表现重点

着重强调的是内容的聚焦所在。农产品包装设计需在有限的画面空间内展开，这构成了其在空间上的限制。此外，在销售过程中，包装需要在极短的时间内让消费者识别，这形成了时间上的限制。这种时空限制使得包装设计不能一味追求全面，面面俱到，将所有内容都纳入其中反而可能导致效果不佳。

在确定关键要素时，需对商品、消费以及销售等方面的相关数据进行详尽的对比与分析，挑选出的关键因素应有助于提升销售业绩。以下将列举确定重点的相关项目，以供参考。

该商品的商标形象，牌号含义；

该商品的功能效用，质地属性；

该商品的产地背景，地方因素；

该商品的集卖地背景，消费对象；

该商品与现类产品的区别；

该商品同类包装设计的状况；

该商品的共它有关特征等等。

这些都是设计构思过程中使用的媒介资料。在进行设计时，需尽可能全面地掌握相关资料，进行对比和筛选，以确定表现的核心内容。因此，设计者需要具备丰富的商品知识、市场了解以及生活和文化知识的储备。知识储备越丰富，设计的思路就越宽广，选择的方向也就越多，对重点的把握也会更加稳固。

重点考量因素涵盖商标标识、商品特性以及目标消费群体三个维度。对于拥有知名商标或标识的商品，可将其牌号作为突出重点；而对于具有显著特色或创新性的产品，其包装设计可着重展示产品本身；至于针对特定使用者的商品，则可把消费者作为包装设计的核心。在这些表现手法中，以商品特性为焦点的方式拥有更广阔的表现空间，这一点将在后续内容中进一步阐述。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。

二、表现角度

在确定了表现形式之后，需要进行进一步的深入挖掘，这就意味着在锁定主要攻击目标的同时，还需明确具体的突破点。例如，若将商标或牌号作为突出的表现元素，那么是着重展现其形象，还是揭示牌号所蕴含的特定意义？若以商品本身为核心进行展示，那么是侧重于商品的外部形态，还是强调商品的某种内在特质？又或者，是突出其构成要素，还是着重展示其功能与效用？每个事物都可以从多个视角去理解，若在呈现时聚焦于某一特定角度，则能增强其形象的鲜明度。

三、表现手法

表现手法与重点、角度的关联，犹如目标与突破点的关系，实则关乎策略的选择。确定表现的重点与角度，主要是为了明确展示的内容，但这只是问题解决的一半。优秀的表现手法与形式，正是设计生命力的源泉。

无论怎样呈现，其目的都在于展现内容，以及内容的某些显著特征。从更广泛的角度来看，每一事物都应具备其独特的属性，并且与其它若干事物存在某种程度的联系。为了展现某一事物或某个对象，我们通常采用两种主要技巧：一种是通过直接描绘该对象的具体属性，另一种则是通过该对象的特定特征，间接地反映出其他相关事物的特点。前者我们称之为直接描绘，而后者则被称为间接描绘，亦或是借助描绘。

１、直接表现

直接表现法主要关注于展示内容的本质特征，这涵盖了对其外观、形态、功能或使用方式的呈现。此方法最常借助摄影图像或开窗展示来实现。

除了直接呈现的客观表现之外，还包含了一些采用辅助手段的直观展示技巧。

衬托：

这便是一种辅助手段，有助于主体更加全面地展现自身。所用的衬托形象既可以是具体的，亦可以是抽象的；在处理过程中，需留意避免过分突出衬托，以免掩盖主体。

对比：

这是一种衬托的变体，我们称之为反衬，它通过从反面进行衬托，使得主体在对比中展现出更为鲜明的特点。这种对比可以是具体的，也可以是抽象的。在直接描绘的过程中，我们还可以通过改变主体的形象来强化其核心特征，其中归纳和夸张是常用的技巧。

归纳：

归纳通过简化来追求形象的鲜明，而夸张则是通过变化来达到形象的突出，这两种手法都涉及到对主体形象进行一定的调整。夸张手法不仅有所取舍，还特别强调某些方面，使得主体形象尽管显得不合常理，却依然能够引起人们的共鸣。在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏的造形以及国外的卡通艺术中，我们都能找到许多充满生机的实例，这种表现方式充满了浪漫主义的气息。在包装设计中，对于画面呈现，通常追求的是其可爱、生动和有趣的特点，应避免使用丑化手法。

夸张：

归纳通过简化来达到鲜明，夸张则通过变化来寻求突出，二者在改变主体形象上有着共通之处。夸张不仅有所选择，还着重强调，即便主体形象显得不合理，却也能让人感到合情合理。这种技巧在我国民间剪纸、泥塑玩具、皮影戏以及国外的卡通艺术中均有大量生动的实例，这种表现方式充满了浪漫的气息。在塑造包装形象时，应注重其可爱、生动、有趣的表现手法，避免使用丑化元素。

特写：

此乃一种通过舍弃部分以展现整体，从而凸显主体特征的策略，设计时需关注选取的局部特性。

2、间接表现

间接表现是一种深层次的表现方式，它并非直接将对象呈现于画面之中，而是通过其他相关的事物来间接地展现该对象。这种表现手法具有更广阔的施展空间，在创作构思中，常常被用来传达内容物的特定属性、品牌、理念等。

在产品方面，某些物品难以直接展示其特性，例如香水、酒、洗衣粉等。因此，我们需借助间接展示手法来呈现。而且，即便有些产品原本可以直接展示，为了追求新颖、独特和多变的效果，人们也常常在间接展示中寻求创新与变化。

间接表现的手法是比喻、联想和象征。

比喻：

比喻，即通过类比他物来描绘此物，是一种由部分到整体、由已知到未知的表达技巧。在进行比喻时，所选用的比喻元素应当是大多数人都能识别的具体事物和形象。这一要求意味着，设计者必须具备相当广泛的生活经验和深厚的文化底蕴。

联想：

观者通过某种具体形象来引导自己的认知，使其朝特定方向聚焦，并通过自身的联想来填补画面中未直接表达的内容。这实际上是一种由个别事物联想到其他事物的表现手法。当人们审视一件设计作品时，并不仅仅是进行视觉上的接收，还会伴随着一定的心理反应。这种心理活动的产生，与设计的表现手法密切相关，构成了联想法得以应用的心理基础。联想法所依赖的媒介形象相较于比喻形象，具有更高的灵活性，它既能呈现具体形态，亦能展现抽象概念。无论是具体的形象，还是抽象的意象，都能激发人们的联想。例如，看到鲜花，人们会联想到幸福；见到蝌蚪，便联想到青蛙；目睹金字塔，便会想起埃及；看到落叶，便会想到秋天。同样，从抽象的木纹中，人们可以联想到壮丽的山河；从水平线，可以联想到天地交汇之处；看到绿色，便会想到广阔的草原和森林；见到流水，便会联想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。

象征：

这种转化是比喻与联想的融合，其表达的含义趋于抽象，形式上则显得更加紧凑。在包装与装潢设计中，它主要基于大众共识，用以传达品牌标识的特定意义以及商品的抽象特质。片象法与比喻、联想手法相结合，显得更为理性与内敛。比如，长城与黄河象征着中华民族的伟大，金字塔代表着埃及的古老文明，枫叶则象征着加拿大的特色。象征性的载体在传达意义的过程中，应当保持一种不可随意更改的恒久性。在象征艺术的表现手法中，色彩的象征作用同样占据着举足轻重的地位。

装饰：

在间接表现上，部分礼品包装并不直接运用比喻、联想或象征等手法，转而运用装饰性的方式来展现其特色。这种所谓的“装饰性”需要具备一定的导向性，以便通过这一特性来引导观赏者的情感体验。

四、表现形式

形式与手法共同构成了如何呈现问题的解决方案，其中形式扮演着外在工具的角色，是设计用以表达的具体语言，也是视觉传达的设计手段。在考虑表现形式时，需考虑的方面有：

如何进行主体图表与非主体图形的设计选择；是采用照片还是绘画的形式；倾向于具象还是抽象的表现手法；追求写实风格还是写意风格；是采用归纳手法还是夸张手法；是否需要特定的工艺形式；以及图形的面积大小如何确定等。

色彩的总体风格是怎样的；各个部分的颜色搭配、亮度、饱和度该如何掌握，不同颜色板块之间的相互联系又是怎样的，以及不同色彩的面积分布有何变化。

牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。

如何安排商标、主体文字与主体图形的位置；这些元素在形态、色彩、字体上如何相互协调；以及采用何种编排方式来构建整体设计。

是否需要对装饰进行辅助性的处理；在运用金色、银色以及肌理和质地的变化时，应如何进行思考；这些问题都需在整体形式考量的过程中进行细致的琢磨。

商品经济的社会中，农产品包装设计越来越被人们所关注。琳琅满目的农产品色彩斑斓，如何在其中脱颖而出，吸引顾客的目光，成为包装设计领域亟待解决的问题。包装设计不仅要注重产品的美观，提升其附加价值，增强消费者对产品质量的信心；同时，还需关注包装的其他实用功能，以及所选材质的环保性和安全性，力求资源的高效利用，以此降低生产成本。蓝狮团队致力于塑造圣上壹品品牌的形象：通过文化包装对高端大米进行定位；对农产品形象进行了精心设计、升级与革新，成效显著；米兰香声誉远扬，名闻遐迩。打造品牌需明确定位与包装策略，运用四大秘籍在农业品牌包装领域赢得胜利。

《大米应该这样卖》刘岩著

作者简介

刘岩，我国农产品策划领域的领军人物，被誉为中国大米品牌的佼佼者，“农产品品牌记忆法”的创始人，昵称“新农业少帅”。他长期投身于中国农产品品牌策划的研究与实施，不仅开辟了农产品营销的新视野，更为中国农产品品牌的提升注入了源源不断的创意动力。

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