在负责管理十余个校区的招生推广工作时，我常向校区校长及招生主管强调，招生营销的重点在于把握整个市场的大局，着眼于宏观层面；而地面推广、电话陌生拜访、咨询促成交易等环节，则是市场运作中的关键环节。这些环节如同阶梯般对市场进行层层筛选，最终构筑起校区的销售漏斗。

因此，对招生产生影响的因素，不仅包括针对整个市场的战略规划，还涵盖了执行过程中的诸多战术性细节。

在招生环节中的对外宣传与信息发布，构成了这些策略性细节的关键部分。

例如，即便都是分发宣传资料，不同的宣传单页设计，所导致的家长和学员接受程度也会有所差异。

面对前来咨询的家长，部分招生人员会手持一份宣传册进行详尽介绍，另一些则运用演示文稿进行展示，并在过程中播放视频，临别时还会赠送一本制作精良的学校资料手册。

……

这些微小的差别，在招生流程的各个环节中逐步被放大，将对我们最终的招生成果产生深远的影响，正如以下公式所阐明的那样：

90%x90%X90%X90%=65.61%

85%x85%x85%x85%=52.20%

80%x80%x80%x80%=40.96%

……

5个百分点的区别是什么概念？

在推广活动过程中，我们向20位家长发放了宣传资料，其中18位、17位或16位家长接受了我们的资料，这一比例分别达到了90%、85%和80%。

在邀请家长到访的过程中，我们拨打了20通电话，究竟有多少家长表示愿意前来？是18位、17位，抑或是16位？

还有答应上门到实际上门的转化率，还有上门以后的转化率……

我们的对外宣传策划与包装，其潜在的影响或许超出了5%的范畴。

为了使对外宣传工作更加精细，我们应如何着手？总体而言，根据运营目标的不同，对外宣传可以分为两大类：一类是品牌推广型；另一类是业绩实现型。

自然，在具体执行时，我们常常会努力确保对外宣传的物料设计在最大程度上同时考虑到这两个方面。

我必须向校长指出，在开展营销招生工作时，我们必须对最糟糕的情况有所预料，并且做好全面的准备。

在进行宣传策划时，我们必须自问，若品牌影响力与业绩成果只能确保其中一项达到预期，我们更倾向于维护哪一方面？

是不是很像生孩子是保大还是保小的问题？

确实，在校区进行市场营销与招生管理的过程中，我们常常面临此类选择。诚然，不少校长可能尚未察觉这一问题的严峻性，然而不论你是否意识到，你终究得面对“必须舍弃一方”的结局。因此，对于我们的工作究竟是侧重品牌建设还是业绩提升，若能形成明确的认识，那就更为理想了。

首先，我们来探讨一下关于品牌宣传的话题。此类宣传主要包括以下几个方面：视觉识别系统（VI）、品牌核心要素的提取，以及品牌在实际中的应用。

首先，我们要提到的是我们的视觉识别系统，即VI。虽然众多中小型机构并未构建完整的VI系统，然而，作为VI系统中的关键组成部分，包括我们的商标、logo以及招牌等，这些却是任何一家机构都无法回避的要素。

校长们若有条件，务必打造一套属于自己校区的VI系统。如此一来，我们对外宣传的视觉元素将统一于这一VI体系之中，这有助于家长和学员更好地识别和了解我们机构品牌。即便校区条件有限，亦可以制定一个简化的VI体系。

明确以下四个要素，基本上就能确保一个校区的日常视觉识别规范和一致性：

1. 商标（logo）的基本构成元素及基本构成标准颜色；

2. 商标（logo）在深色及浅色背景下的配色方案各一个；

3. 商标（logo）在暖色和冷色背景下的配色方案各一个；

商标在关键应用场合的摆放区域与具体尺寸，涵盖了如常规的DM宣传单页、广告海报、展示架、演示文稿PPT，以及包含商标和机构地址的机构Word文档模板（即在页眉和页脚位置加入的）。

当然，在此基础上，我们还可以提取商标（logo）的核心色彩，将其直接或稍作改动后，用作我们对外宣传的统一色调。同时，我们规定所有对外宣传的设计用色都必须严格遵循这一色调范围，以及其他相关规定。

鉴于VI系统结构复杂，且与审美感受紧密相关，因此，具备条件的校区若能投入一定费用，聘请专业设计团队进行审核，往往能收到更佳的效果。

搞定了VI之后，就是我们品牌核心元素的提炼。

品牌的核心元素主要有这么几个部分：

品牌标语——简练的语句，用以概括我们机构的核心理念或所处行业地位。例如，“数学学习也能充满乐趣”、“你的艺术启蒙就在身边”等。

品牌背后的故事——这个机构是如何建立起来的？它的创立初衷又是什么？该机构的核心理念又有哪些？

品牌特色何在？该机构有何独特之处？我们的显著优势有哪些？比如，师资力量、教材内容以及教学手段等方面。

4. 品牌背书——权威机构或者权威媒体对我们机构的肯定等

5. 品牌案例——服务的家长学员的过往案例

这些品牌的关键要素必须被独立提取，并精心制作成规范化的文字表述、平面图案设计以及视频素材，以便于在多样化的对外宣传渠道和展示方式中得以应用。

在完成了VI及品牌核心要素的提炼工作之后，便需着手于各类品牌宣传物品的运用及其在不同使用场景中的搭配与整合。

常见的物料包括但不限于DM宣传单、图文并茂的画册、演示文稿PPT以及海报或展架等，这些物料的应用场合则涵盖了刚性品牌展示与柔性品牌融入两大类。

物料设计就不赘述。我们说一说不同应用场景怎么使用。

在那些必须强化品牌形象的情况下，商标（logo）与口号（slogan）作为核心元素，必须显眼且引人注目。同时，应尽量提升logo和slogan的曝光率，确保家长和学员能够频繁地重温它们。此类场景包括各类会销活动以及众多线下广告位。

此外，还有一些较为隐晦的品牌融入手法，主要分为两类：一类是在非商业氛围的宣传场合进行的品牌融入，另一类则是在以业绩达成为核心宣传内容的场合进行的品牌融入。在非商业氛围的宣传场合，品牌展示可以侧重于品牌故事，同时确保logo和slogan的出现，但需适度降低其显著性。在那些以业绩为宣传焦点的场合，可以展示logo，但slogan则不必出现，重点在于展示品牌的特点、背书信息以及典型案例，这些内容有助于直接提升家长和学员对品牌的信任感。