随着电子商务潮流的推进，农产品的销售途径得到了拓宽，不再仅仅局限于各商家和卖场的传统销售模式。本研究深入剖析了农产品网络销售的价值所在，针对我国在此领域所面临的难题，提出了切实可行的解决方案，旨在推动农产品网络营销的进一步发展。

关键词：农产品；电子商务；网络营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年5月18日

我国农产品在流通和交易过程中，由于信息流通不畅等因素，常常遭遇与市场需求不匹配的问题。随着电子商务的兴起，农产品买卖双方的信息交流障碍得以消除，销售渠道得到拓展，交易成本也有所下降。然而，在网络营销领域，农产品仍面临诸多限制性因素，这些问题亟待我们进行深入探究。

鉴于农产品的季节性和地域性特征，其市场推广效果往往受到时间和空间的限制。例如，受信息传递延迟、销售途径有限、流通环节不畅等因素影响，许多新鲜农产品无法及时售出，导致产品积压，进而给农民带来严重损失。而网络营销的兴起则让农产品生产者能够迅速掌握消费者的需求，打破时空限制，从而实现降低生产销售成本的目标。因此，今后在开展农产品网络销售活动时，需重视信息更新的时效性，同时确保物流运输的安全可靠性。

（一）外部因素

我国网络基础设施尚不完善。根据表1中的数据，自2012年起，我国互联网的普及率持续增长，不过增速有所减缓。以2016年为例，互联网的普及率达到了51.7%，但同比仅增长了1.3%。尽管全国范围内互联网普及率持续增长，但2016年农村互联网的普及率仅占全国互联网普及率的33.1%，城乡之间的差距依然显著。观察2012至2016年间农村互联网的普及状况，我们发现普及率逐年上升，城乡间的差距正在逐渐缩小。然而，由于农村地理位置的限制，信息站点分布不均。这一现象使得农产品信息难以及时且全面地传达给村民。当网络营销无法及时提供信息时，村民对其使用频率会降低，从而阻碍了农产品网络营销的发展。即便拥有网站，该网站也仅仅局限于缺乏农产品特性图片、动态图像和小视频，仅以文字为主，显得单调无趣。因此，它无法借助“眼球效应”激发买家的购买兴趣。

我国《网络安全法》于2016年6月拟实施，而首部电子商务法草案也于同年年底提出，目前正处在审批阶段，尚未具备对网络营销环境进行合法调控的能力；此外，合同法、消费者权益保护法以及环境保护法中的一些规定虽已通过司法解释应用于电子商务领域，但其中仍存在诸多不足之处。故而，当买卖双方在交易过程中遭遇利益矛盾，若无法找到相应的法律依据作为支撑，便会使交易的安全性无法得到有效保障；在这种情形下，无疑会削弱买卖双方参与农产品网络营销的主动性和热情。

我国现有的支撑体系尚不健全。要保障农产品安全、迅速送达消费者手中，构建完善的物流网络至关重要。然而，目前国内如海峡两岸（泉州）这样的大型、专门化的农产品交易物流中心数量有限，大多数为小规模、技术落后，缺乏专业的配送技术等关键要素，这使得现有的物流体系难以满足农产品特殊性质的需求。偏远地区尚无完善的物流网络，这直接导致网络营销的效能难以提升。此外，缺乏对农产品运输的保险保障，一旦买方购得质量不佳或运输延误的农产品，便难以找到有效的解决途径，进而降低了他们在网上购买农产品的意愿。

（二）内部因素

电子商务的普及程度不高。在2016年农产品的总交易额达到4.7万亿元的情况下，其中8.9454万亿元是通过网络营销渠道完成的交易，这一比例仅占到了总交易量的19.03%。买卖双方普遍觉得在电子商务平台上看到的农产品与实际收到的农产品质量有差距，他们依旧倾向于采用传统的“体验式消费”方式来挑选农产品，并且很少主动加入农产品网络营销的行列，这一现象导致了农产品网络营销在总交易量中所占比重不高。

2、产品标准化程度低。当前，我国农产品生产大多以小规模形式进行，加之地理条件和农村资源分配的限制，使得农产品难以实现集中化生产，进而无法达到规模化生产和销售的规模，也就无法享受到规模化带来的经济效益；此外，网络销售中常见的质量问题，在农产品销售环节同样不容忽视，这不仅损害了农产品一贯的优质形象，还使得农产品市场的拓展面临一定的挑战。

中国电商行业面临人才匮乏的问题，其中75%的企业都存在这样的困扰。人才是推动农产品网络营销的核心动力。一个理想的网店在运营中，仅仅拥有优质产品是远远不够的，还需要掌握网络营销的策略，这包括对网店本身的精心设计，对销售产品的专业拍摄与展示，对产品信息的搜集与分析，以及对农产品信息在社交平台上的广泛推广。实施这些网络营销策略，亟需具备电脑操作技能和丰富网络知识的专家，但遗憾的是，目前这类人才匮乏，且未能获得应有的关注和报酬。这种状况使得现有的网络营销人才因收入偏低而纷纷另谋高就，进而成为制约农产品网络营销发展的一个关键障碍。

（一）宏观方面

强化网络基础设施建设。伴随“宽带中国”战略的深入推进，我国光纤网络已覆盖超过50.4%的家庭。尽管互联网基础设施的建设正在逐步推进，然而农村地区与城市相比仍存在较大的差距。面对这种不均衡的发展态势，政府需要积极履行其宏观调控职能，增强对农村公共上网设施建设的投入。同时，政府还鼓励商家降低上网设备售价，并为农村用户购买上网设备提供补贴，以期显著提升农村基础网络设施的水平。为了实现这一建设目标，政府需投入大量人力、财力、物力，并出台相关政策予以支持。同时，政府还需努力提升网站平台的技术水平，增强其使用效率，确保村民能切实享受到农村信息化网站平台带来的益处。通过这些努力，最终实现村民与信息化网站平台相互推动、共同发展的美好局面。

政府需在电子商务法草案的制定过程中，加紧推进相关立法工作的实施，同时，制定与该草案相辅相成的法律法规，确保在交易过程中，一旦买卖双方利益产生分歧，能够及时寻求到相应的法律途径解决问题。在此基础上，政府还需强化对网络安全的监管力度，并增加相关投入，以确保买卖双方能够切实享受到电子商务带来的益处。旨在提升买卖双方开展网络营销的主动性和热情，同时确保双方能在健全、稳固的法律框架内，持续稳定地销售农产品。

首先，需引入第三方物流企业以解决买卖双方的配送难题。这类企业具备一般网络公司无法比拟的强大优势，它们拥有先进的设备、丰富的经验和成熟的技术，确保农产品能迅速、精确且完好无损地抵达买方手中，从而让买卖双方都能从中获益；其次，还需寻觅适宜的农产品运输保险，以维护买方的合法权益。政府积极倡导构建一个适用于农产品运输的保险机制，旨在保障农产品在运输过程中保持高质，确保其准时送达消费者，同时有效转移消费者的购买风险。

（二）微观方面

1、增加电子商务使用率。为了提升电子商务的普及程度，首先，我们可以通过引用成功的农产品网络营销实例，帮助买卖双方深入理解和全面掌握网络营销的精髓，进而实现以点带面的推广效果，从而有效提升公众的互联网使用率；其次，政府部门应积极倡导买卖双方依托传统的农产品销售途径，在确保能够亲身体验和考察的前提下，开展网络下单等线上交易活动，以此消除买卖双方之间的信任疑虑。

政府通过实施一系列优惠政策，激发农民在适宜的生长周期内实施集中种植和销售，同时组建农村合作组织，将农民群体组织起来，以实现生产规模的扩大。在此基础上，政府还致力于推进农产品培育的标准化进程，确保产品符合市场需求，并打造出具有特色的品牌。所设立的品牌需满足的条件是，它必须具备卓越的品质，并且还要具备能够激发消费者购买兴趣的特质，比如一个引人入胜的品牌故事。这样的做法正是借助品牌的影响力来提升农产品的市场竞争力。

推动专业技术人才的快速成长。此举可借助地方与高等院校的紧密协作，迅速造就一批精通网络销售技巧、销售战术，并能精准把握市场定位的专家级技术人才。政府层面，应出台相应政策，鼓励农村青年积极投身人才培训行列，主动汲取网络营销的丰富知识。政府需进一步推出一系列针对人才培养的扶持措施，旨在营造一个重视和培养人才、珍惜人才的良好环境，从而确保人才得以保留，为我国农产品网络营销提供必要的技术保障。

综合来看，尽管网络营销农产品是对传统销售方式的一种优化，但当前这一体系仍存在若干问题，这些问题在一定程度上制约了其提升农产品销售效能的潜力。因此，政府需构建完善网络基础设施、法律法规和辅助体系，主动更新网络营销买卖双方的营销观念，推动产品逐步实现标准化，培育一批专业化的技术人才，确保网络营销在农产品领域得以顺畅实施，并逐步壮大，最终实现提升农民收入的核心目标。