三、案例分析

为了探究导致农产品淘宝村形成的要素，作者对农产品淘宝村及其认定准则进行了深入研究，并将研究焦点细分为三个核心问题：为何选择农产品而非其他商品？为何网店项目得以在村落中引入并持续蔓延？以及为何能够满足形成淘宝村的量化条件？这三个问题共同构成了访谈提纲的核心要素。经过实地考察和多次交流探讨，本研究总结提炼出了淘宝村农产品发展的五个普遍性要素。

(一) 产业基础

案例表明，目前七个淘宝农产品村的产生，象征着一种“特色农产品专业村与第三方电子商务平台相结合”的发展路径，这些村庄在接入电子商务平台之前，就已经建立了坚实的产业基础。白牛村、马啸村、玉屏村以及新都村，这些村庄一直以来都是山核桃的主产区。村民们主要从事山核桃的种植、运输、加工、贩卖或零售等工作。临安市，这个村庄所在的地区，拥有长达500年的山核桃种植历史，被誉为全国最大的山核桃产区，享有“中国山核桃之乡”的美称。目前，这里的山核桃产量已占到全国总产量的60%。消泾村位于阳澄湖边，该湖地理位置极佳，非常适合大闸蟹的生长。其蟹肉肥美，口感鲜美。自20世纪90年代中期起，消泾村逐步将全村的9630亩农田改造成池塘，用于大闸蟹的规模化养殖。这一举措迅速使养殖业成为当地的支柱产业。堰下村位于被誉为“虞姬故里、花木之乡”的颜集镇，它不仅是全镇最早开始种植花木的村落，而且村里所有的1085亩耕地都用于花木种植，此外，还在镇域之外租用了超过1万亩的土地，以此进一步扩大了花木的种植规模。周圈村承载着超过四百年的花木栽培传统，自20世纪70年代起，这片土地开始大规模种植各类花卉和树木。到了90年代，整个村庄的每一寸土地都铺满了花木，同时，这里还建成了苏北地区最早且规模最大的盆景交易市场。理论上分析，农产品淘宝村体现了农户电商化与电商集群化在销售领域的双重体现。一方面，农户能够借助网店跳过中间环节，直接将产品销售给众多外地消费者，这其中隐含的一个关键因素是消费者对产品的高度认知和信任（林家宝等，2015）；另一方面，农户的电商活动以集群形式展开，其背后必然需要一定的产业规模作为支撑。农产品淘宝村的产生，必然是以坚实的农业产业基础为前提的。图1展示了本文依据案例资料构建的农产品淘宝村产业基础的理论模型，其中包含四个核心要素：首先，所产农产品具有鲜明的地域特色，易于识别；其次，经过长时间的推广和连片扩张，已建立起良好的地域声誉；再者，生产过程高度专业化，积累了丰富的技术和工艺经验；最后，产业规模庞大，成为村庄经济的重要支撑。

良好的产业基础也为网商的草根式创业提供了有力的支持。所谓“草根式创业”具备两大显著特点：首先，它以成本控制为核心，创业者的行动并非受乐观收益预期的驱动，而是更多地基于对成本负担能力的考量，力求在创业决策中实现成本的最小化；其次，它具有地域性，创业者往往因种种原因，将创业初期的发展范围局限于本地，并充分利用本地资源进行创业。目前，草根创业在中国农村地区依然广泛流行。因此，这些村落最终演变成为淘宝农产品村，并非纯属偶然，而是带有明显的必然性。在访谈中，网商们阐述选择在网上销售农产品而非其他商品的缘由有：首先，销售本地农产品可就地取材，具备成本上的优势；其次，本地农产品具有独特性和地域知名度，便于在网上吸引消费者的注意、认同与信赖；再者，由于长期接触，对这一行业十分熟悉，能够出色地完成产品的描述与推广，同时严格把控产品的收购与质量；最后，他们对本地特色农产品怀有深厚的感情。由此可见，农产品淘宝村产业基础对网商草根式创业的影响机制主要在于，它显著减少了本土网商创业所需的经济成本、风险成本以及学习成本，与草根创业的成本敏感性特点相吻合，并在经济层面为本地扎根提供了动力；此外，由这一良好产业基础孕育出的乡土情感，本质上体现了认知上的本土归属感和社会层面的本土归属感，这些因素对部分农民的创业选择产生了显著影响，从而在社会文化层面也为草根创业者的本地扎根提供了原因（见图2）。

(二) 淘宝平台

农户在电商领域的发展，从客观上促使了具备贴近农民草根创业特点的第三方电商平台的诞生。淘宝村之所以能够蓬勃发展，一个关键因素在于淘宝平台所展现的包容性，它为社会底层和弱势群体创造了公平的创业机会，进而助力他们提高经济收入和社会地位。淘宝平台显著降低了网络商家在创业初期的物质投入、风险承担以及学习成本，这与草根创业所追求的成本效益原则相吻合。调查结果显示，绝大多数淘宝商家起初是以试水的心态涉足网店经营，通过摸索逐渐发现了其中的商机，随后加大投资力度，形成了正向的循环发展。另外，开设和运营淘宝网店的技术门槛并不高，并非只有高学历或专业人士才能胜任。在参与访谈的42位网络商家中，大部分人的教育背景为大专（占比33.3%），其次是高中或中专（占比26.2%），本科学历者占23.8%；而在专业学习方面，仅有两位网商在大学期间修读过电子商务相关课程。此外，淘宝上的网店属于一种轻资产，其性质虚拟化，不与特定地域绑定，使得商家能够自主挑选经营地点，且具备灵活迁移的能力，这一特性极大地促进了草根创业者在当地市场的深入扎根。

淘宝平台吸引了庞大的消费者群体，这一特点为农民通过电子商务创业并最终形成产业集群奠定了坚实的基础和强有力的支持。自2003年创立以来，淘宝网凭借“支付宝”第三方支付工具、“阿里旺旺”聊天工具、“双十一”购物节促销活动、聚划算团购、购物搜索引擎“一淘网”以及菜鸟驿站等配套服务的持续创新，迅速崛起并成为亚洲最大的电商平台。2014年年末，淘宝网吸引了日均超过1.2亿活跃用户，其在C2C领域的市场份额高达95.1%；在农产品销售领域，2014年淘宝网实现了288.12亿元的销售额，同比增长了54.61%。庞大的消费基数赋予了淘宝平台广阔的市场空间，而消费者多样化的偏好进一步扩大了市场细分的可能性。在淘宝村的农产品销售领域，尽管网店商家所售商品种类相同，然而得益于线下产品在品种与规格上的丰富性，市场竞争的激烈程度得到了分散，这使得大多数商家得以在竞争中生存并实现共同成长。以白牛、马啸、玉屏以及新都等村为参照，尽管这些网商销售的均为坚果炒货，但品种丰富多样，不仅有山核桃，还涵盖了夏威夷果、开心果、碧根果、杏仁等超过三十种；即便是本地的山核桃，在形态上还可进一步细分为手剥型、非手剥型、去壳的山核桃仁以及山核桃碎仁，而在口味上，又可以细分为水煮原味、椒盐味和奶油味等多种风味。周圈村的情况亦然，家庭总数为631户，然而网店数量却超过了560家。这一现象与花木盆景的独特属性紧密相连。盆景树苗的品种繁多，种植后形成的景观千姿百态，其异质性极高。这种多样性使得消费者的视觉体验各具特色，因此，没有任何网商能够独占这一市场。除此之外，在淘宝这个平台上，商家们能够借助店铺设计的独特性和营销策略的独特性（比如采用不同的关键词进行搜索、调整直通车投放时间以及创新促销方案等），以此吸引特定的流量和顾客群体，进而形成了在同一村庄、同一产业中，众多电商并存的现象。

(三) 基础设施与物流

电子商务的兴起展现出产业间的相互关联。淘宝村这一农产品销售模式的诞生，不仅依赖于其传统的特色产业根基，还必须依赖一系列基础设施和辅助产业的支持，诸如交通网络、通信设备和快递物流等。这些产业共同构筑了淘宝村电子商务线下发展的基石，并且伴随着淘宝村电子商务的进步而持续发展和完善。在电商化浪潮到来之前，这七个村庄的道路四通八达，交通便利，家家户户都能接入宽带。随着淘宝村逐渐形成，村庄的道路得到了全面修缮或拓宽，网络也从宽带升级到了光纤，网速显著提高，而且还能享受到资费上的优惠。在物流快递领域，白牛村在电商初期便引入了天天、圆通和申通等三家快递公司，实现了货物在村内的收发。而其他六个村庄虽仅能享受到镇级物流快递服务，但这并未影响它们迈向淘宝村的目标。这一现象蕴含着关键性的教训，即在淘宝村形成的早期阶段，对物流快递服务的需求具有一定的灵活性，并非必须等到物流快递系统高度发达，能够覆盖到村庄或设立服务点之后才开始电子商务的运营；实际上，从众多案例的发展历程来看，随着越来越多的农民参与到电子商务中，得益于规模经济的推动，快递企业纷纷进入村庄，这体现了产业集群对外部资源的强大吸引力。物流快递是影响淘宝村形成与发展程度的重要因素。如图4所示，在保持其他条件不变的前提下，物流快递的成本C仅与快递服务站至村庄的距离s存在关联，并且这种关联是正比关系，即C等于η乘以s。因此，物流快递成本对淘宝村的发展所产生的影响，存在一个特定的约束阈值C—。当C不超过C—时，物流快递的问题尚在早期淘宝村民能够承受的限度内；然而，一旦C超过C—，物流快递的条件将变得极其恶劣，从而形成了一种全面的制约。曲线B与曲线M分别代表了白牛村与马啸村网商的平均物流费用走势。在电子商务起步阶段，地理位置优越的白牛村已吸引了三家快递公司入驻，故其快递费用为C2（平均每件包裹约5元）。而马啸村位于山区腹地，海拔超过500米，仅有清凉峰镇的中国邮政网点提供快递服务，因此其物流成本C1（平均每件包裹超过10元）不仅包含快递费用，还需计入从村庄至镇上的运输费用（估算后折算入内）。自淘宝村的发展壮大，其集群效应逐渐显现，白牛村因此新增了两家快递公司，服务范围覆盖至村庄；马啸村也迎来了天天快递公司的设立，同时申通快递和中国邮政也加入了服务行列。随着这些变化，两个村庄的物流费用持续降低，白牛村的费用从原先的5元降至4元有余，部分大户甚至降至3元多；马啸村的费用也下降至5元多。2014年10月，白牛村正式设立了电子商务协会。该协会的网商们团结一致，与快递企业展开协商，最终与申通快递达成了协议。据此，所有会员网商的快递费用实现了C3统一，降幅达到3元以上。与此同时，马啸村在以山核桃为主的坚果炒货销售方面，其物流成本始终高于白牛村。这一差异使得马啸村的网商们承受了更大的市场竞争压力，其销售业绩也明显逊色于白牛村。经过调查发现，到2014年末，白牛村开设了56家网店，全年电子商务的销售额达到了2亿元人民币；而马啸村则拥有47家网店，年销售额超过了2500万元，但这仅是白牛村年销售额的12.5%。在图4中，我们可以看到物流成本与农产品淘宝村的关系，其中农产品分为干货和生鲜两大类。与干货类农产品相比，生鲜类农产品对物流配送的需求更为严格。在这七个案例中，唯独消泾村是从事生鲜农产品销售的淘宝村。在电子商务发展的早期阶段，由于包装技术尚未完善、物流条件有所限制，导致大闸蟹在送达消费者手中时死亡率较高。随后，开始采用聚乙烯网袋进行包装，将蟹腹部朝下排列整齐，并贴上标签，再将袋口扎紧，放入泡沫箱中，用冷冻矿泉水瓶进行保温，最后装入礼品盒，并通过集装箱或空运的方式将产品运往全国各地。消泾村的成功经验表明，若要将农产品专业村转变为淘宝村，必须进行包装技术的革新，同时，还需依赖冷链或航空物流体系作为有力支撑。

(四) 新农人

专业村的发展亟需依靠一群具有企业家精神和创新能力的创业人士。在淘宝村的形成过程中，这些创业人士展现出与传统农民截然不同的特质（见表2），被赋予了“新农人”的称号。无论是淘宝网店项目的引入，还是项目扩散的后续阶段，新农人始终是推动农产品淘宝村发展的中坚力量和关键角色。新农人群体具有以下特征：首先是年轻化。新农人的年龄段普遍集中在二十至四十岁。经过调研发现，在七个村庄的网商群体中，40岁以下的成员占据了大约80%的比例，这一群体主要由回乡的大学生和年轻一代外出工作者构成，同时也不乏一些思想前卫、愿意学习转型的大龄农民。40岁以上的农民主要参与那些早已存在的生产环节，他们与新一代农民群体之间构建了紧密的供应链联系，并形成了明显的产销分工模式。此外，新农人群体的文化素养相对较高，与传统农民相比，他们的教育水平普遍更高，并且具备较强的计算机操作能力。尽管淘宝创业的起点不高，技术要求也不算高，然而，创业者们仍需掌握一定的电脑操作技巧、文字沟通能力以及商品摄影和图片编辑技术。仅此一点，普通农民就难以替代新农人在淘宝村发展中所扮演的关键角色。再者，新农人拥有互联网的基因。互联网构成了新农人的核心特质，这也是他们与传统农民之间最显著的差异（阿里研究院，2015年）。新农人诞生并成长在互联网这个时代，频繁使用互联网，线上社交活动频繁，日积月累地形成了适应互联网发展的思维模式。他们不仅拥有符合时代发展要求的意识与能力，而且对品牌有较高的认知度。他们重视提高产品的质量和附加值，推崇市场经济，敢于在经营中创新，善于从消费者的立场出发，关注消费者的体验和感受。除此之外，这些新型农民心怀宽广，乐于分享，他们紧跟时代步伐，通过持续学习，迅速更新自己的知识储备，提升经营管理能力，以便更好地应对愈发激烈的商业竞争态势。

自然，新农人这个创业群体，除了具备前面提到的个人特点之外，还拥有与一般创业家相仿的创业者品质，诸如坚韧、勤奋、耐心等，这些品质在网商守候电脑、服务顾客、包装商品、寄送快递等日常业务活动中得以体现，对创业成效产生了显著的作用。传统农民与新型农民在特征变量上存在差异，他们主要分布在40至55岁和20至40岁这两个年龄段，受教育程度分别为高中及以下和高中以上，计算机技能水平参差不齐，互联网使用频率有高有低，线上社交活动较少或较多，品牌意识从弱到强，创新能力从弱到强，服务理念同样从弱到强，知识更新速度则慢或快。

(五) 市场需求

市场需求构成了产业进步的源泉。Porter在1990年提出的钻石模型理论，将“需求条件”视为衡量产业集群竞争力关键要素之一，其依据在于市场需求在根本层面上影响着产业规模的潜在大小。依照阿里研究院设定的标准，淘宝村从事的电子商务年度交易额需超过1000万元。交易额的计算方式为产品单价与成交数量的相乘。农产品淘宝村主要销售特色农产品，这些产品在市场上通常能卖出较高的价格，比如2014年新都村的山核桃仁，其平均售价约为每公斤140元，这个价格远超日常食用的普通农产品。然而，产品的单价也会对销售量产生影响，最终，无论是价格还是销量，都反映了市场需求。近年来，农产品淘宝村逐渐崭露头角，并持续稳定地成长，这一现象与市场需求的充足供应密切相关。这种需求的生成，主要源于以下几个因素：首先，国民经济的持续稳健增长，使得居民的收入和消费能力显著提高；其次，互联网的广泛应用以及移动手机用户的迅猛增长；再者，物流配送服务范围的持续扩大；最后，电子商务平台有效解决了信息不对称的问题，从而激发了原本隐藏的需求。

在电子商务被引入之前，这七个村庄的农产品在本地市场遭遇了供大于求的局面，过剩的供应量达到了(Q1－Q0)的数量，导致农民虽然产量增加却未能带来收入的提升，所以那些多余的农产品不得不被运往外地市场进行销售。为了便于分析，我们假设外地市场整体上被视为一个单一的市场实体，其中该市场的产品初始供应量可表示为Q2等于Q1减去Q0。在仅考虑运输成本这一因素的情况下，这些商品将以P2这一均衡价格实现销售。然而，农产品在从本地流向外地市场的过程中，需经过收购商、批发商、经销商以及零售商等多个中间环节，这导致其存在较长的滞后期。此外，运输过程中产品的损坏问题也不容忽视。同时，产品信息的传播程度以及外地市场同类农产品的竞争状况，共同作用使得外地市场的供给曲线从S1移至S2。因此，有效供给量减少至Q3，而均衡价格则上升至P3。此外，各环节的中间环节均需赚取利润，导致产品价格攀升至P4，最终仅Q4的农产品得以被外地市场所吸纳。引入电商平台后，中间环节的成本得以削减，物流配送可一次性完成，有效缩短了时间差和运输损耗，同时产品信息的传播也变得顺畅，因此，线下本地市场与线上外地市场在相当程度上实现了市场的一体化。借助电子商务的助力，堰下村、周圈村及消泾村的农产品销售状况喜人；白牛村、马啸村、新都村和玉屏村则面临供不应求的景象；山核桃的收购价格因而持续攀升；种植户们不仅未遭遇销售难题，反而实现了收入的增加。

(六) 总结: 一个理论框架

综合考量这些要素，构建了一个关于农产品淘宝村形成机制的理论模型，该模型涵盖了产业根基、淘宝购物平台、基础建设和物流体系、新型农业从业者以及市场需求这五大关键要素（详见图6）。这五大要素构成了打造一个农产品淘宝村必不可少的五个维度，各自发挥独特作用，共同推动发展。新农人处于核心地位，产业基础、淘宝平台、基础设施、物流以及市场需求这些基础性要素共同构筑了新农人投身电子商务的创业环境。若没有新农人群体的涌现，产业基础、淘宝平台、基础设施、物流和市场需求便仅是静态的变量，无法激发电子商务的引擎效应。尽管农产品依托其独特的品质和知名度，能够吸引大量新顾客，且淘宝平台坐拥庞大的用户基础，然而，这些因素对农产品需求的影响尚处于潜在状态，亟需新农人把握产业基础与淘宝平台在草根创业方面的匹配度，借助电子商务手段，将潜在需求转化为实际需求，从而推动传统产业与乡村经济迈向新的发展阶段。

四、讨论

现有淘宝村农产品是在传统特色农产品专业村的基础上发展演变而来的，它代表了线上线下资源融合的新趋势，这一现象的出现为专业村领域的研究提供了新的理论视角。与以往的研究相比，本文提出的理论框架中增添了新农人、淘宝平台、网络基础设施、物流配送等关键要素，这些因素构成了农村电子商务发展中农产品专业村实现转型升级的新动力。本文不仅阐述了形成要素之间的相互联系，尤其是产业根基与淘宝这一平台对新兴农民草根创业模式所产生的作用机制，而且在理论层面实现了创新。

一些专业村文献指出，政府在专业村的形成过程中扮演了关键角色，有时甚至起到了主导地位（白丹丹等人，2015年）。然而，本研究表明，政府并非农产品淘宝村形成的直接且必要的条件（尽管政府的间接影响确实存在，例如基础设施就是政府提供的公共产品），这些淘宝村的形成是自发的，政府是在其形成之后才开始参与其中。这一现象所蕴含的政策启示在于，淘宝村的出现是市场经济发挥主导作用的必然结果。因此，若政府未来有意积极培育和孵化新的农产品淘宝村，务必遵循市场规律，避免过度干预。

研究结果显示，当前淘宝村中的农产品并非个别现象，其形成模式具备可推广性。在中国，众多特色农产品专业村广泛分布，从理论上讲，它们都拥有向电商领域转型的巨大潜力和广阔前景。只要相关基础设施完善，物流体系健全，并且新农人群体的规模持续扩大，便有望涌现出更多以农产品为主的淘宝村。从地域分布来分析，东部地区的发展条件相对成熟；相较之下，中西部地区在基础设施建设和物流运输，以及吸引新农人返乡创业等方面，还需持续完善相关条件。鉴于此，在短期内，东部地区的农产品淘宝村在数量和增长速度上都将展现出显著优势；然而，中西部地区的发展潜力却是十分可观。观察农产品类别，我们发现当前案例中，淘宝村主要从事干货类农产品的数量较多，而从事生鲜类农产品的淘宝村在发展上面临更大的挑战，特别是在包装和物流环节需要解决的问题较多。因此，在短期内，干货类农产品的淘宝村发展势头相对较好。

特色农产品专业村与那些虽拥有特色农产品却未实现规模化生产的村庄相比，后者若要转型为农产品淘宝村，面临的挑战要大得多。这些村庄的特色农产品生产往往局限于少数村民，导致其地域知名度不高。若农户将农产品直接上线销售，往往难以吸引消费者的注意与信赖。可能的发展方向包括，首先对这类特色农产品进行综合评价，确认其具备推广潜力后，便着手推进其产业化进程；待村庄成功实现产业转型，建立起坚实的产业基础，成为特色农产品专业村，随后再进一步发展成为农产品淘宝村。专业村在生产普通农产品时，可探索两条电商化发展的途径：首先，可采取农户电商化之外的其他电商模式，例如由合作社或行业协会负责线上统一销售，或由农业龙头企业收购后再进行线上销售；其次，根据当地实际情况，引进适宜的农产品新品种，使村庄转变为特色农产品专业村，并进一步升级为农产品淘宝村。然而，这些路径的实施周期较长，且面临诸多挑战。

对于那些既无特色农产品又未集中生产某种农产品的普通村庄，以及那些以非农产业为主的村落，要实现从无到有，转变为一个农产品淘宝村的可能性相当低。这正是农产品淘宝村与工业品淘宝村之间的重要差异（至少根据现有案例，这一点是显而易见的）。实际上，即便是在工业产品销售的淘宝村，不可否认，即便缺乏产业基础，也有可能实现从无到有的转变，形成淘宝村。然而，这种模式对初创者的依赖性更为显著。与此同时，颠覆性的创新往往是一种偶然现象，带有随机性和不确定性。随着电子商务的迅猛发展和市场竞争的日益激烈，那些拥有产业基础的特色专业村转变为淘宝村的几率也相对更高。

五、小结

本研究通过对现有案例进行定性分析，探讨了农产品淘宝村形成的内在机制，提炼出了一套包含产业基础、淘宝平台运用、基础设施与物流支持、新农人角色以及市场需求等五个关键要素的理论模型。这一模型不仅丰富了专业村领域的研究理论，而且表明了现有案例所展现的形成模式具备一定的可推广性。政府应将具有特色的农产品专业村定位为农产品淘宝村的关键培育目标，将特色农产品的网络销售作为推动区域农产品电子商务发展的关键切入点（即通过特色农产品的网络销售带动其他普通农产品的网络销售），加大基础设施建设的力度，进一步优化物流网络，出台一系列扶持措施，以吸引更多有志于返乡从事电子商务创业的新农人。

本研究的不足之处在于，尚未对农产品淘宝村形成的具体复制途径以及其对农民与农业的具体影响（包括量化分析）进行探讨，这些问题有待后续研究进一步深入。另外，农产品淘宝村形成后的演变过程同样值得密切关注。现有案例表明，农产品淘宝村的形成因素和过程大致相同，然而，形成之后的发展变化则显得更为复杂。淘宝村的演变速度不一，有的迅速，有的缓慢；演变幅度也有差异，有的显著，有的微弱；某些演变现象在多数淘宝村中普遍存在，而另一些则仅在少数淘宝村中出现。究竟是什么因素在影响着农产品淘宝村的演变速度与深度呢？对这一问题的深入研究，不仅将拓展专业村理论的研究领域，还将为提升已形成的淘宝村的演化能力提供有益的借鉴。