锡林郭勒羊区域公用品牌最近入选了国家知识产权局商标品牌建设优秀案例。这种情况在农产品领域并不少见。除了东港草莓和“赣鄱正品”，近些年还出现了三链同构、小花生做出大花样的正阳花生，以及通过文化赋能、酸产业挤出甜头的安岳柠檬。各地为什么会如此重视区域公用品牌的建设？在发展区域品牌的过程中，又有哪些需要避免的问题？
牵住农业品牌建设牛鼻子
农业发展需要品牌建设同步提升。党的二十大报告强调推进农业强国建设。卓越的品牌是农业强盛的关键体现。世界范围内农业领先国家，无不具备强大的品牌影响力。缺乏众多具备市场优势的农业品牌，我国农业发展相对滞后的状况难以扭转。区域公用品牌与当地整体经济紧密关联，由区域内众多生产者联合打造。可以说，做强了区域公用品牌，就牵住了农业品牌建设的牛鼻子。
我国疆域宽广，农业分布不均，具备区域公共品牌成长的优越条件。现阶段，全国范围内重点扶持的地方品牌数量超过三千个，贫困区域农产品增值比例普遍达到二十个百分点以上。这些品牌能够振兴地方经济，增加农民收入，开拓市场空间，展现出显著的社会经济效益。各地对此的关切持续加深，不过数量过多却质量不高、规模庞大却效果不明显的情况依旧显现，许多地方更注重修复重建，反而忽视了保护工作，更倾向于形式上的登记，而非实质性的建设，因此区域性的公共标识遭遇了不同层次的资源耗竭。
产品实力突出、品牌影响力不足限制了诸多地区农业的进步。着力推进区域公共品牌的构建，能够有效促进企业品牌和产品品牌的提升，进而增强顾客的重复购买意愿和品牌认同感。此外，借助价值链条的再造，能够推动农业产业升级向中高端迈进，让农民能更多地获取品牌所带来的经济利益。正因为如此，国家农业农村部门特意推出了《关于农业品牌建设计划（2022至2025年）》，计划在2025年期间，集中力量发展300个高档次的农产品地理标志品牌，同时促进1000家重点企业品牌和3000种优质农产品品牌的发展。
品牌是产品优劣的证明，公用品牌的活力也取决于产品优劣。如果产品优劣不稳定，就很难塑造稳固的品牌形象和声誉。有些公用品牌之所以能走红，是因为产地特点而风味特殊，但是，在规模扩张、销路拓宽后，既存在急功近利的现实，也有借势发展的心理，任由产品优劣下降，造成品牌形象受损、监管不严。公共品牌与企业品牌不同，它并非由单个公司垄断，而是需要众多制造者共同守护，齐心协力打造，以免出现好货被劣质产品挤垮的情况。
需要加强地方文化资源的统筹规划，以此产生规模优势。农业经营单位普遍规模不大且分布零散，难以形成市场竞争力，而地方品牌的传统历史积淀正是实现有效联合的关键因素。近些年，区域性公共品牌不再局限于特定商品，许多城市在整个地区范围内创建公共品牌，例如丽水山耕、荆州味道、潍坊农品，有些省份更是整体推进。若能深入发掘并广泛宣传这些深厚的文化底蕴和地方个性，便能够显著提升品牌的号召力。
另需寻求品牌稳健前行之道与运营格局。各地可借助行业组织或产业团体，明确公用品牌前进方向及核心任务，研究品牌前行之道与运营格局。须迅速订立区域公共产品制造管理与流转规范，严谨限定品牌规范应用，避免品牌随意套用及未获授权者违规使用等情况。政府部门应当承担起公共服务的职责，依据不同行业的具体情况，着力推进优质农产品、安全食品、绿色食品及地理标志产品的认证工作，以此促进产品品质的改进。
东港草莓借网出圈
辽宁丹东各火车站，经常看见旅客提着许多东港草莓，打算送给家人朋友品尝。盒马鲜生、山姆会员商店、东方甄选等销售渠道，都很受欢迎。这种草莓还卖到了新加坡、马来西亚、俄罗斯等地。
东港草莓无论线上还是线下，国内国外市场都十分畅销。辽宁丹东东港地区有超过十万农户以草莓种植为业，草莓收入在农民总收入中占比超过六成。当地还设有四百三十六家草莓专业合作社和四十九家家庭农场，生产方式比较标准规范。2022年，东港草莓种植面积达到二十万一千亩，年产量达三十一万六千吨，鲜果销售额高达六亿三千万。
东港草莓为何如此鲜红诱人，原因在于其得天独厚的自然条件，这里是我国草莓产业的重要枢纽，地理位置十分优越，日夜温差显著，土壤成分适宜，这些因素共同作用，使得当地培育的草莓不仅香气浓郁，口感上乘，而且色泽艳丽，品质极佳。
近些年，东港借助打造“网络销售+集体组织+产业基地+农业生产者”的合作机制，研究形成了“依靠著名商品名称提升价值+利用互联网进行商品推广”的全新推广方法。国家农业农村部公布的二零二二年农产品著名商品名称创新进步优秀范例目录里，东港的水果被选为著名商品名称推广创新优秀范例。
二月的东港依旧凛冽刺骨，然而小甸子镇小甸子村的村兴果蔬专业合作社却呈现出一派生机勃勃的忙碌场面。进入温室大棚，映入眼帘的是郁郁葱葱的草莓叶片，如同铺展的青翠绒毯，其间点缀着鲜红欲滴的草莓果实；棚边设置的立体栽培方式尤为引人注目，构成了一道蔚为壮观的“草莓屏障”。工人们技艺纯熟地整理着草莓，接着迅速把它们运往北京新发地市场，还有沈阳八家子水果批发市场，以及国内其他许多地方。
小草莓若想建立强势品牌，就不能各自为战，需要联合起来塑造品牌形象。只有齐心协力，才能形成合力，打造出有影响力的品牌。村兴果蔬专业合作社的负责人孙贵树谈到，小甸子村开创了“网络销售+合作组织+产业基地+生产者”的运营方式，草莓种植区推行集中化生产管理，具体包括统一供应幼苗、统一规范栽种、统一提供技术支持、统一进行产品包装，这种做法不仅提升了草莓的品质，还增加了种植面积，并且打造了显著的商业影响力。
东港草莓位于北纬40度区域，您是否愿意购买一盒？这种草莓果形规整，个头硕大，乳香味突出，甜度很高。我们家的草莓都是现摘现发货，数量充足，如果发现坏果子会进行赔偿。在东港电商总部基地甲午先生品牌运营中心，主播小宇正在抖音直播间向观众介绍草莓。
构建完善的电商辅助联络体系，充分释放线上线下的推广能量，是东港草莓广受欢迎的关键因素。在国内众多知名网络销售平台上，东港草莓常常成为小果类搜索热度的领先者；在部分视频分享平台上，“东港草莓”相关频道订阅者达到百万级别。
东港草莓鲜果网上销售的比例高达整体销售量的七成，东港市农业农村局的衣晓伟副局长这样说明，东港市着重培养了玖玖农场、圣野浆果这些本地的电商平台，借助天猫、京东、苏宁等大型网络销售渠道，来促进东港草莓的线上售卖，目前东港市登记在册的电子商务公司和个体经营者超过六千六百个，各类网络商店数量达到了一万五千多个。我们借助国家层面、省市级各类传统媒体，同时利用抖音、快手、小红书等社交平台以及腾讯、新浪、网易等综合信息门户，广泛推介东港草莓，以此持续扩大其社会影响力，并不断优化公众对其的正面印象。
处理完网络端如何联合以及品牌在线上怎样宣传的难题，还必须应对品牌线下如何开拓的挑战。
东港市电子商务联合会会长吕福鹏谈到，一方面，组织单位成员参与全国性展会、全国性草莓产业交流活动，自行建立东港草莓宣传平台，塑造东港草莓品牌，提升东港草莓知名度；另一方面，借助草莓产品安全溯源标签应用、协助成员单位缓解资金困难、举办行业内部业务学习、为成员单位提供法律支持服务等措施，扶持企业进步，攻克发展障碍，促进草莓生产销售环节正常有序运行。
东港运用多种渠道联合推广，成功带动市场风向。当前，外表诱人且口感甜美的草莓，正凭借创新的宣传策略，转型为“财富之果”，从黄海北岸远销至全国，最终抵达我们的餐桌上。（经济日报记者 温济聪）
锡林郭勒争做“领头羊”
春季初始，天气转暖，内蒙古锡林郭勒草原的牧人开始忙碌的接生小羊阶段，圈中嗷嗷待哺的新生羊崽为草原注入了无限活力。由于锡林郭勒羊区域品牌的知名度日益增强，草原羊肉的市场价格持续上涨，销售渠道也不断拓宽，因此牧人在接生小羊时都更有干劲。这是内蒙古锡林郭勒盟苏尼特左旗巴彦宝拉格合作社负责人萨仁满达拉所表达的观点。
锡林郭勒盟创建锡林郭勒羊地理标志品牌后，地方政府给予扶持和指导，达到标准的牧户与拥有该品牌使用权的公司预先达成购销协议，给羊只安装带有识别信息的标识。宰杀期间，获授权的企业会以每公斤比市场价多出一元钱的水平，购买这些佩戴了标识的羊只的躯体部分。
锡林郭勒草原是中国北方一个重要的天然牧场，这里的羊群以自然放牧的方式生长，其肉质味道醇厚，油脂含量适中，因此广受人们喜爱，享有盛誉。肉羊养殖业已经成为锡林郭勒盟当地经济的重要支柱产业，是基础性的主导产业。
锡林郭勒盟品牌建设促进中心负责人郭义透露，苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊这三个当地主要肉羊品牌，多年来各自推进品牌发展，虽然获得了一些成绩，不过彼此之间缺乏有效沟通，没能形成良好的合作关系，导致品牌影响力比较零散，产品特色不够鲜明，销售渠道发展滞后。
怎样解除品牌推广难题？2019年岁末，锡林郭勒羊区域公用品牌创建工作展开。2020年11月，锡林郭勒羊区域公用品牌正式推出，三年来品牌运作根基逐渐扎实，品牌效应逐步增强。2022年11月，锡林郭勒羊区域公用品牌顺利入选农业农村部2022年农业品牌进步示范项目。
我们制定了《锡林郭勒羊区域公用品牌质量标准体系》，旨在巩固品牌质量规范基础，该体系界定了产地界限，并规定了技术规范、品质认证以及监管措施，确保锡林郭勒羊从培育到消费的每一个环节都有据可查。锡林郭勒羊区域公用品牌正在运用‘1+3+N’的母子品牌联合推进机制，具体为‘锡林郭勒羊+苏尼特羊/乌珠穆沁羊/察哈尔羊+企业品牌’的组合方式，致力于构建单一产业类型的区域公用品牌，以便使品牌价值构成、符号运用、策略规划能够明确集中、同步实施。郭义表示，目前锡林郭勒羊的商标使用权已经授予四家公司，分别是大庄园、额尔敦、羊羊牧业以及草之味。在2022年，这四家公司总共投放了草原追溯羊21.66万只，并且总共处理了19.4万只，处理完毕的比例达到了90%。
呼和浩特市额尔敦经典涮肉体育场分店内，羊肉盘旁边的标识引起了媒体的关注，标识的上半部分印有锡林郭勒羊的区域公共产品标志，下半部分是条形码图案。该店负责人于斌向媒体表示，带有标识的羊肉均产自能够追踪来源的锡林郭勒羊，顾客可以通过扫描条形码查询产地信息。他说，知名品牌的可追溯羊肉让食客感觉更加安心，因此来店消费的回头客数量明显增加。
内蒙古额尔敦羊业股份有限公司的副总裁王建臣谈到，从2020年获得锡林郭勒羊区域公用品牌的使用许可之后，额尔敦京东和天猫的官方店铺的知名度和经营成果不断上升，额尔敦餐饮、肉业等自有品牌的品牌价值也跟着增强。今年春节，京东平台羊肉销售排名前十的商品里，额尔敦占据了三个位置。王建臣补充说明。
苏尼特左旗满都拉图肉食品有限公司负责人李三凤表示，“草之味”这个牌子已经经营了十余年，可是品牌进步并不快。自从上一年公司被核准为锡林郭勒羊区域公共商标的使用商，产品在市场上的印象和被知晓的程度明显增强了，公司的销售额也实现了显著的增加。
根据相关数据，今年锡林郭勒羊区域公用品牌产品已完成2100吨的制作，其销售完成度为百分之四十，整体价值提升了百分之五点五，品牌产品在数量与价格上均获得了增长。
但是，在访问时也有牧民透露说，由于锡林郭勒羊的知名度日益增强，市场上冒出了少数“以假乱真”的情况，盼望管理机构能够强化监管。
品牌使用方则期待管理机构在注重品牌日常维护的同时，可以汇聚资源，进一步强化锡林郭勒羊公共品牌的宣传力度，利用各种展示平台，借助具体情境向购买者传递品牌内涵。
郭义谈到，现阶段，锡林郭勒羊区域公用品牌尚在培育阶段，品牌的号召力以及市场的接受程度有待进一步扩大。接下来，锡林郭勒盟将不断推进品牌强化计划，促使品牌管理机制更加完善稳固，担当起内蒙古打造国家级绿色产业示范区的排头兵。（经济日报记者 余 健）
赣鄱正品打响全域品牌
二月份十三日，江西省赣州市上犹县超过十一万亩的茶园纷纷展现嫩绿，马上就要开始首次的春季茶叶采摘工作。在上犹县梅水乡园村茶区，结实的茶叶已经布满了枝干。作为“赣鄱正品”首批认证的茶品，该公司实施生态化栽培，执行严密管控，运用精湛制作技术，使得“上犹绿茶”在茶叶领域获得了广泛认可。江西犹江绿月嘉木文化发展有限公司的总经理陈开敏表示。
江西自古以来就是富饶之地，农业历史悠久，培育出赣南脐橙、万年贡米、南丰蜜橘等多种优质农产品。为了促进江西农业品牌实现更高级的发展，解决规模小、分布散、实力弱的问题，2021年1月，江西省推出了全省性的公共品牌“赣鄱正品”，这成为了江西优质农产品的新标志。
近两年来，江西省致力于打造“赣鄱正品”品牌架构，使其不断健全，绿色有机及富硒产地的区域品牌、公司品牌和产品品牌综合能力显著增强，众多带有“赣”字标识的农产品逐渐获得广泛认可，名气日益增长。二零二二年岁末，江西省第三批一百一十家"赣鄱正品"认证品牌目录公布，这样江西省获得"赣鄱正品"认证的企业总数增至二百六十家，这些企业遍布全省十一个地级市，所包含的品牌商品种类超过两千种。
发展农业品牌是提升农业优势产业实力的关键途径，我们将以‘凌代表’大米获得‘赣鄱正品’认证为重要契机，着力促进绿色优质农业品牌建设，有效提升农产品价值，进而带动农业收益增长和农民收入增加，江西省绿能农业发展有限公司总经理宁江这样表示。
江西赣鄱正品管理有限公司总经理于刚表示，“赣鄱正品”着重展现了江西省农产品的突出特色——所谓“正”，指的是农产品本身的纯净无瑕、农民们的专注执着以及地方文化的正统传承。这项认证工作遵循着广泛吸纳、自主提交、精选出最佳对象的方针，确保了整个申报过程公开透明、公平合理、公正无私。江西省针对获得“赣鄱正品”认证的品牌实施了清单式管理，并且对品牌运营主体执行着持续性的日常监督和年度评估。
为了增强江西省农业产品的市场认可度，“赣鄱正品”规划了“分阶段实施”的市场推进计划，具体步骤包括基础建设、重点突破、全面推广和品牌深化四个关键环节。以江西农产品品牌为根本，凸显江西农业优势；以区域公用品牌和企业产品品牌为重点，完善品牌架构；以科学评估、规范管理、体系维护为基础，构成品牌架构的核心部分；以产品开发、渠道拓展、宣传推广、模式创新为动力，促进江西省农产品全域公用品牌、区域公用品牌、企业品牌和产品品牌全面宣传。
江西省农业农村厅市场与涉外处负责人黄图强表示，2022年，该厅着重与国内一流品牌服务机构合作，不断推进省级品牌价值评估活动；又与省工业设计协会及全国顶尖设计单位联手，举办农产品包装创意竞技，促使经营主体借助新颖包装传播江西农业特色，增强品牌影响力与产品市场优势；同时联合省市场监督管理局、省质量与标准化研究所等单位，开拓性推出农业品牌专用的《“赣鄱正品”品牌顶级产品认证准则》《“赣鄱正品”农产品品牌评定指南》《“赣鄱正品”品牌全程数字化实施准则》三项省级地方性规范，从产品要求、评定体系、智慧农业等层面，构筑“赣鄱正品”品牌标准的稳固壁垒。
2022年，我们集中力量发展粤港澳、京津冀、长三角等区域以及省内主要城市和知名景点市场，着力提升江西优质农产品在广东、北京、江西已设立的品牌运营中心的战略作用和未来规划，接下来计划在上海、井冈山景区、萍乡市和赣南地区（龙南市）增设并管理江西优质农产品品牌运营中心。江西省农业农村厅市场与涉外处四级调研员郑军谈到，当前，“赣鄱正品”已经完全包含在江西优质农产品推广架构之中，正主动联络主要消费区域，整体效益不断增强。
黄图强表示，今年将围绕“赣鄱正品”的规范制定、监管机制、产业推进及市场运作这四个方面的内容，不断推进2023年度“赣鄱正品”品牌的评选工作，同时依据“严格准入、灵活退出”的原则，借助持续监控，使“赣鄱正品”品牌的认证企业总数维持在300家上下。经过三到五年的持续发展，江西省将着力将“赣鄱正品”培育成为展示本地顶级农产品形象、彰显卓越安全标准、体现鲜明产品特征以及融合尖端科技优势的重要标志。（经济日报记者 刘 兴）
