《晚点LatePost》独家知晓，今年小红书电商有了新的战略方向，内部判定，电商业务历经过去三年的“学习”，业务从“号店一体”起步，发展出“买手模式”，进而与社区深度融合，构建起具有自身特色的“人”与“场”，如今，小红书电商即将迈入新的阶段，发展重心将聚焦于“好货”以及商家。

上述小红书电商人士说，购物的本质还是在货，而真正的好货在电商平台上也并未被充分覆盖。

自2023年，小红书设置独立的电商部门，此后它的发展重心，主要放在“人”身上，提出了“买手”“主理人”的概念，期望借助一群，有审美品味且懂运营的主播、商家，创造出优质笔记、直播内容，以此吸引用户消费，也是因为这样，带货笔记、直播间成为了小红书电商，最主力的承载场景。几年发展之后，小红书形成一种差异化电商模式，它不堆砌SKU，不依赖绝对低价，而是基于信任，基于优质内容，筛选出真正适配小红书用户需求的独特商品。

有位居小红书电商业务线的负责人称，好多商家并非是擅长搞内容的，而是擅长用心做产品，这些商家为中国的主流群体。“就眼下之际的小红书社区说来，全部人当中并非都能够摇身变为专职创作者。” 小红书开展 “市集”，其实际目的是为这些商家提供别样的经营手段 。

2025年8月底，在这样的背景之中，小红书开启新版本测试，App主界面底部的导航栏里，有一个名为“市集”的入口出现了，其为小红书电商的专门频道，自时隔两年多后，它再次获取到主界面一级入口，“市集”也成了承载这些优质货品的全新入口。

8 月 24 日，小红书将“百万免佣计划”上线了，集市里头，商家所售商品的头 100 万元，小红书是不会收取手续费的。并且那些入驻的商家们，不必要前往平台申请，便可自动享受到这一激励政策了 。\n

在用户看来，“市集”为一个更具固定性的消费场地上述指出业务线负责人称，当用户想要主动于小红书开展购物行为时起码理应有稳定的区域可供逛游并非于社区之内如碰运气般去刷笔记、直播间。

换个视角从互联网产品设计方面来讲，底部导航栏出现变化常常就表明，在某一个阶段期间，企业针对某一项业务的重视程度有所提高。“市集”上线具有最大意义就在于，小红书再度向外界进行展示，“要持续大力去发展电商。”一位对小红书电商熟悉的人士这样说道。

方向发生了变化，这也致使目标出现了调整。《晚点LatePost》先前有过提及，小红书电商曾经把日均下单用户数（DAB）设置成了最为关键的业务监测指标当中的一个。然而就在不久之前，这个指标被调整成了月度下单用户数（MAB），此做法不仅注重用户的短期、瞬间交易，而且更加关注用户在何时会产生复购、怎样能够产生稳定复购等长期、主动购买行为。

一位小红书电商人士说，小红书在2015年的产品口号是“全世界的好东西”，今天，构建一个生态，以“好东西”“好货”为核心，依然是他们最想去长期做的事情。

国内电商竞争态势，激烈且仍在持续，然而小红书，却是极为罕见那种，不追求极致速度，亦不追求极致低价的平台。未来一段时期内，以 “慢” 来换取 “质” 的策略，或许依旧会是它核心的业务逻辑，毕竟于小红书成长进程里，此乃助其不断突破瓶颈，成长为拥有 3.5 亿用户社区的关键所在 。

三年的差异化建设

告知《晚点LatePost》的，是一位接近小红书电商的人士，小红书对电商业务的定位，首先是给站内用户提供价值，再者才是商业变现，此定位构成了小红书电商一系列探索的基本方向。

小红书电商最先聚焦的是时尚跟家居品类，其核心缘由在于它们属于小红书社区用户最为关注的内容品类范畴，并且还存在着大量尚未被满足的用户需求情况。据我们所了解的，在2025年的时候小红书电商还会把美食当作重点发力的行业当中的一个，“美食为小红书最大的搜索词类别。”一位小红书电商方面的人士讲道，站内有着大量用户去搜索美食相关的词条，这使得小红书察觉到了新的机会以及未被满足的需求。

小红书的电商，不会去追求那种高度极为丰富，以及价格极其低价的情况。“要对那些跟小红书用户画像更加相匹配的商品予以鼓励，像这样的话效率才会更高。”上述提及的小红书电商人士如此表示 。

在电商的形态方面，小红书同样借助笔记以及直播带货，然而它并未效仿抖音快手，运用具有强烈刺激感的直播间和内容去吸引用户产生冲动消费行为。“说到底，用户之所以使用小红书，是由于它是一个具备调性的生活方式社区。”一位小红书的人士如此表述，正因如此，小红书所提供的带货笔记以及带货直播间，需要是优质且契合小红书社区氛围的内容。

小红书于内部时常列举的一个事例是，要是于用户浏览娱乐、知识类短视频期间插入了一条关联电商的内容，那么这便是广告；然而当他们翻阅时尚杂志之际，瞅见上面印着的一件衣裳颇为好看，萌生出想要购买的念头，那就并非广告，反倒属于有用的内容。小红书电商期望达成后者这般的情形——当电商内容呈现之后它不会干扰用户，反而能够促使用户自然而然地萌生出消费的想法。

按照这些逻辑，小红书电商于过去三年将关注重点置于“人”之上，也就是说引入及养成一批商家与主播，这些商家和主播既要具备内容创作能力，又要拥有带货能力，并且还要契合小红书特有的风格，借由他们创作优质内容，进而引导用户去进行交易。‍‍

小红书把自身带货主播称作 “买手”。一位负责小红书电商业务线的人回忆，那时小红书电商所选商品之中许多是设计师品牌，它们有的偏向小众且富有格调，有的并非过度注重低价，这就需要直播间的主播拥有很高的审美水平、搭配能力，并且还要能够极为专业地协助用户领会商品价格背后的逻辑。典型的像当时的董洁跟章小蕙，她们不进行叫卖，而是娓娓道来、认真地讲解，很快就实现了单场卖出超过 5000 万元商品的成果。

2024年，小红书提出“主理人”概念，其指亲自下场带货的品牌所有人，那些能在小红书冒出来的主理人，本质因有很强内容能力，甚至很多人最早是穿搭博主或美食博主，之后开店、创立品牌，此成长路径在小红书会相对顺畅，上述电商业务线负责人说 。

他做了进一步的解释，小红书电商怀着一种期望，期望借助对“买手”“主理人”这些概念予以强调，达成一种目的，让用户能够产生一种感知，感知到小红书上的带货主播，和其它平台之上存在区分 。

三年时间内，小红书电商通过突出社区突出特性，弱化“头部”观念，避开“流量换低价”玩法，寻得一条新路径，即引入契合平台调性，补充货盘存有不同特点的品牌，接着调动风格独特鲜明的博主，去衔接各类细微的供需关系。

不仅要关注人，还要关注好货

二零二五年六月，小红书电商部门开展了一场内部讨论，其主题为“走进好货” 。

一位在小红书做电商的人告知我们，历经过去三年的构建，小红书电商里“买手”以及“主理人”的生态已然日益成熟起来，变成了该平台最为显著的差异化特点与优势，而且，小红书电商依照用户购物习惯，搭建起了商品笔记也就是带商品链接的笔记、买手直播、主理人直播、店播、搜索、群聊、评论区商品链接等诸多不同的交易场景，下一阶段，小红书电商应当留意回归到“货”自身，这一人类购物之中最为根本的要素。

上述小红书电商人士说，交易提供的最大用户价值，在于用户所买到的物品的品质状况如何，以及其价值高低方面 。

不久前，小红书开展了一次市场调研，此次调研目的在于让用户去评价市场上各电商平台的特点，结果显示小红书电商在“发现感”与“惊喜感”这一指标方面远超第二名，这一情况使得他们察觉到，能让用户买到新东西且拥有惊喜感的产品乃是小红书电商最大的特色，故而应该更极致化地去强化这个认知。

现场讨论的时候呢，有业务员工提出了这样的疑问，那么疑问是什么呢，全中国这些货物，都已经在淘宝上面了呀，全中国这些货物，也已经在拼多多上面了呀，全中国这些货物，还已经在抖音上面了呀，那为什么要来小红书呢，这就是疑问所在了 。

不久之后，小红书电商部门开展并启动了一场面向全国范围的调研，他们前去到了广州这个城市进行调研，他们又前去到了深圳这个城市进行调研，他们还前去到了佛山这个城市进行调研，他们同样前去到了东莞这个城市进行调研，他们也去到了义乌等城市进行调研，期间他们走访了一批实体店店主群体，他们走访了一批厂二代所经营的工厂，试图凭借此从商品的源头去探究分析这类商家们的心态，以及去探究分析好货到底呈现出什么样的状态，答案很快也就清晰明了地显现了起来。

那超出他们认知的是，很多真正称得上是好货的东西，实际上并没有在电商平台较好地生存下去。有一位参与了调研的小红书电商人士，以水果作为例子进行说明，一般情况下，水果的品质是会被分为A、B、C这三类的，当前各个电商平台里，大多数售卖的都是C类水果；品质稍微再好一点的B类水果，主要是在垂类电商或者线下商超进行售卖；而最好的A类水果，基本上都是在线下渠道或者私域渠道，其客单价更高，并且也不愁卖。

另外，有很大一部分优质产业链，被迫卷入各大电商平台，恶性低价竞争中，生存情况堪忧，而不适合在大流量平台里极致内卷的商家与品牌，只能默默无闻，难被消费者看到。

这些商家以及品牌便是在小红书所瞧见的机遇，很快小红书开展了全国范围的招商工作，其内部所提出的要求乃是“走进好货产区”，要“以更为细致颗粒度的视角迈入产区，陪伴好货商家一道前行”，一位负责小红书电商业务线的相关人员如此表述道，浙江濮院的羊绒羊毛、诸暨的珍珠，广东四会的翡翠、深圳的黄金钻石，需遵循“一件一件货物、一个一个商圈去实地，来到当地把服务做好” 。

第二个要求是，要使得商家们也构建成一个个 “社区”，简而言之，就是运用头部标杆商家去促使相似的商家入驻。举例来说，擅长做羊绒女装的 @ 高坂大叔 取得成功之后，带动了 @ 坚书只做坚嘢 来到小红书开展经营，尽管他们都处于同一个赛道，然而并不存在强竞争关系。前者的客单价处于 600 - 800 元，后者的客单价处于 300 - 500 元。

一位小红书电商人士表示，向商家讲解小红书上的用户价值，成了招商中一个行之有效的手段，“你跟他们讲流量是没有用的，因为大家都知道这只是阶段性激励，要跟他们讲用户价值”，他们告知商家，小红书有超过3.5亿用户，有大量有购买力的用户，特别是那些年轻且又有审美，注重品味和品质，还愿意接受新鲜事物的人。

显示的数据来自小红书，小红书社区里每月有1.7亿寻求购买的用户数，就连单单“求链接” 类评论每月就有8000万。并且在小红书下单的月活购买用户当中，95后占据比例70％，从而聚集起了一批年轻一代消费者。

一位小红书电商人士称，构建好货心智将是小红书电商未来一段时间里的目标，通俗来讲被提及小红书电商时，期望用户觉得小红书的物品是优良的。

让好货在小红书上能稳定经营

8 月22日，小红书进行内测新版本，主页面底部地方露出名为“市集”的入口，这是导航栏展现的 。

“市集”入口，是由若干商品卡构成的，乍一看的话，它和多数电商平台的货架页没啥不同，然而又并非完全一样：它是呈商品笔记、直播间、商品卡这三类电商内容混排的状态；其推荐算法呢，是跟小红书社区底层算法相打通的。

熟悉电商行业的人士讲，传统电商平台乃纯交易平台，以致于它对用户偏好的认知在很大程度上源自用户的购物车、收藏夹，如此一来就容易出现平台反复推荐用户已购的商品这般的现象。小红书将用户对内容消费的偏好融入了电商，进而更能够感知用户喜欢怎样的生活方式、最近产生了哪样的新需求。

《晚点LatePost》被一位接近小红书电商的人士告知，在“市集”上线以前，小红书有过一番讨论，讨论的内容是要不要沿用电商业务以前用过的位于底部导航栏的名字“购物”，这样做主要是因为易于用户理解。不过经过反复讨论，他们得出结论，“市集”更能够代表小红书电商具备的特色，那就是用户在这儿不只是单纯地去下单、进行交易，而是把内容跟购买相互结合起来，进而产生“逛”的欲望，与此同时还能增加用户的发现感以及惊喜感。

小红书于底部导航栏上线“市集”，还有另一个目标，此目标是要让更多用户知晓，在小红书上面是能够买东西的。小红书电商方面的人士告知我们，以往有诸多用户会于小红书上借由笔记、直播间来下单购买物品，然而当他们想要再度购物时，或许就得靠运气了，要看能不能刷到自己心仪的笔记或者直播间。“市集”上线以后，他们期望把它打造成一个清晰明确的购物入口，从而让用户能够在此处实现稳定的复购。

《晚点LatePost》所知悉的情况是，小红书做“市集”并上线至一级入口，时间仅一、两个月，在此之前的6月，小红书把用户个人主页入口，从“购物”改成了“友好市集”，首次对外亮出市集名称 。

在这同一时间，小红书电商把过去年份于七、八月之中举办的商家大会，转变成为面向于用户的线下“小红书市集”。策划的人期望借着举行这一场线下的活动，将小红书之上的购买用户、商家以及商品聚拢起来，使得他们对于“市集”的认知变得详细具体，并且也要为线上“市集”的正式推出营造出声势。

对商家来说，“市集”给他们提供了一条全新的经营途径，一位小红书电商业务线负责人表明，不少商家就是不太擅长在内容方面比拼竞争，如果一个商家非得找到买手，或者非得以自己开播的方式去卖货，那么小红书电商就把经营之路走得狭窄了。

多位商家告知《晚点LatePost》，在社区里，他们所发布的带有连接的商品笔记及直播，一般而言要和常规的内容笔记展开竞争，然而纯内容笔记实则天然具备更多优势。并且在 “市集” 当中，商品笔记更多的是跟同类商品笔记、商品信息页以及带货直播等等进行竞争，那些具备高品质、高复购以及高互动特点的笔记会获取到更多流量。

商品笔记做好，供应受平台认可好货，能被用户看到，获得更多流量，“市集”与之强相关 。

淘宝、京东之后，每一个电商平台若销售额过万亿元，其成长路径皆类似，即会把流量汇聚于少数几个直播间或者商品上，压低价格且大量出货，借此引来更多商家与用户，进而迅速扩张，然而小红书却始终以 “慢” 的逻辑经营电商。

过去三年，它做出选择，把流量倾斜给普通创作者与新兴买手，聚焦于时尚、家居等品类，这些品类与社区内容天然契合，用“高质价比”“高颜价比”去替代“低价”“走量”，依托社区信任基础，让商品借助优质内容找到需求者。

现如今，小红书电商将焦点置于好货之上，这既是往昔战略的自然延展，亦是对电商本质的回归，无论形式怎么变，货的品质、价值以及情感共鸣始终都是用户做决策的核心 。

这对于整个行业而言，同样是一个具备价值的新颖命题，即电商是否存在另外一种可能性 。