薛倩，是半汤商学院的副院长，是“小薛说”的创始人，是2014营销金麦奖的得主，是团中央创业服务联盟的青年创业导师。

农业强的前提是品牌强。无论从国家战略角度，无论是国民需求方面，还是市场发展趋势来看，推行农产品的品牌战略，已然成为我国构建现代农业、优化农业产业结构、转变农业发展方式、提升农业效益的无可回避之路径；是必然要经历的过程。

下面呢，作笔者的我，就要去围绕着这个事儿聊聊了，结合历经多年才有的实践经验，说说，关于推动农村电子商务区域公共品牌建设以及营销方面，具体的认识都是啥，还有具体做法是怎样的。

一、

为什么说发展农村电子商务需要打造品牌农业？

农村电商是个全产业链的生态体系，此体系环环相扣，在建设该体系时，农业的品牌营销体系打造是极为重要的一环，品牌营销体系不光涉及农产品销售环节，还涵盖产品种植、加工、包装、渠道、物流、销售、以及售后等方方面面，所以不可不予以重视。

2016年7月11日，商务部印发了《农村电子商务服务规范（试行）》，其中指出要建立农产品电子商务营销体系，该体系通过建设，为农村群众提供活动策划服务，提供产品包装设计与视频拍摄服务，提供代运营服务，提供分销体系建设服务，指导创建自有品牌，积极推动“三品一标”农产品网上营销，积极推动“一村一品”农产品网上营销。

事实上，品牌农业已然提升成为国家战略，2016年，习主席于延边朝鲜族自治州开展考察调研之际又讲道，中国总共有着13亿人口，得依靠我们自身来稳住粮食生产，粮食同样需要打造出品牌，如此一来价格会好，效益也会好，2015年中央一号文件明确指出，要着重发展名特优新农产品，培育出知名品牌，2016中央一号文件针对创建优质农产品以及食品品牌，还有培育一批农产品精深加工领军企业以及国内外知名品牌予以了重要部署。由此可知，品牌农业已被提升至国家战略的层面，借助农产品品牌的建设，进而带动农业的发展，使农民走向富裕，让农业经营具备效益，让农业变为有发展前景的产业。

社会当中的用于消费的行为已然步入了“品牌时代”，随着人们经济方面收入的增加，生活水准的提高，人们对于商品的要求也在不断提高，针对产品而言，在质量、安全、营养以及绿色有机等方面的要求愈发显著突出，而历经市场长时间严格锤炼从而形成的品牌乃是上述商品的这所有一切品质的保障，中国实施改革开放30多年，在繁荣的市场经济状态之下，每一个品类的商品都有数量为几个的响亮品牌，指名进行购买已然成为人们的消费习惯。

农业未来的发展趋势是品牌农业 ，在最近几年 ，因为互联网加农业的推动 ，传统农业正朝着现代农业进行转型 ，互联网具备的快速 、便捷 、数据沉淀以及可追溯等各项特性 ，被运用到农业生产 、农产品营销 、流通等农业生态链的各个环节中 ，也给农业品牌的整合塑造带来了全新的机遇与动力。

互联网加农业的蓝海市场规模达10万亿级，吸引了资本以及创业者的喜爱，随着互联网加号业态的发展，农村电商对农业品牌化作了非常大的推进作用，农业经济取得了大幅发展，农产品品牌的个数持续增加。2015年中的时候，中国国家工商总局核准注册农产品商标36.71万件，和上一年相比增长了51.9％。一直到2015年年底，国家工商总局总计核准注册农产品商标205.61万件。

二、正确认识农村电子商务农业品牌建设？

在着手打造农产品品牌之际，务必要明晰中国农业当下所处的状况，农产品所具备的自身特性，它同工业品在本质之处的差异，它于品牌打造进程里和一般商品的品牌打造存在着怎样的不一样之处等。

先来看一下农业品牌有哪些主要特征：

1、产品溢价：制造高附加值，提升了农产品的销售价格；

2、在品牌、包装、LOGO、广告语等方面具备突出的识别性，使得消费者能够凭借这些元素，以较快的速度寻找到自身所需要的品牌商品。

3、可进行追溯，能够借助扫描二维码，去查询农产品的产地信息，还能了解其生产者信息，以及种植方面的情况，包括加工等相关信息，进而产生信赖。

4、安全保证：消费者选择生态健康，绿色安全食品的标志；

5、品牌竞争力，持续存在的那种哦，且有着影响力，它得以持续，一定是要有相应规模优势进行有力保障才可以，这就是有关所谓规模性的阐述。

6、独特性：根据各地农产品地域特色创建品牌个性，形成市场差异。

品牌农业，属于县域农村电商发展里农产品上行的关键部分，是对农产品供应价值链予以重塑的进程，更是农产品价值得以提升的展现，能够说是产业的供给侧改革。要顺应县域农业特点去创建农业品牌，存在一定的要求：

一、农业品牌的塑造依赖规模化经营，农产品品牌的建立取决于生产与营运的规模化，要有一定规模，要有一定组织，土地、生产工具等要素汇聚于少数人手中。当下国家推行的确权、土地流转政策正为此创造优越条件。

二、就农业品牌的打造而言，其所需走的乃是产业化之路，做品牌农业得要摆脱农业作为第一产业的那种局限，需主动地与第二产业、第三产业进行高度融合且联动起来，对资源予以整合，进而形成完整的农业生态产业链，还要打造出适合自身发展的诸如公司加基地、公司加合作社加农户、公司加合作社加超市、公司加合作社会加电商平台、公司加基地加金融等产业模式，以此为农产品上行打造出完善且可靠的供应链。

三、农业品牌打造要有标准支撑，农产品是自然生长的，备受自然环境变化影响，农产品与工业品最大的区别是不具备标准化，引入现代经营管理理念和手段，设计出种植标准系统、行业标准系统、流通标准系统等，为优质农产品、合格农产品设立门槛并规范流通，能有力支撑品牌建设。

四、农业品牌打造的关键在于生态化，农产品的安全、健康以及优质，向来都是品牌打造的根基与核心所在，发展品牌农业意味着要从生产贸易型转变为品牌营销型，需尊重农业自身具有的自然生态属性，而且要借鉴现代管理、营销的方式，实现规范化动作，开展系统化运作，进行产业化运作。

三、如何在农村电子商务中打造农产品品牌？

对于农产品品牌的打造而言，是存在着一定的步骤可供遵循的，依据我们所拥有的实操经验，能够划分成五步来予以推进：

第一步：打造好产品

想要做出优良的农产品，就得把控好选种这个环节，还要把控好种植这个环节，也要把控好采收这个环节，更要把控好选品这个环节，以及把控好加工等诸多流程环节，达成农产品种植以及加工的标准化与产业化，塑造优质农产品供应链以及品牌稳固的后方基地，为好产品转变为好网货，塑造优秀品牌做好充分准备。

第二步：明确品牌定位

存在多种定位的方法，比如说，类似“王老吉”那种“怕上火喝王老吉”的功能性定位，还有“娃哈哈纯净水”的“27层过滤”的工艺型定位，以及赋予情感因素或者价值主张、细分目标消费群之类的定位等等。总之，针对品牌的定位需要记住一个要点：消费者的需求乃是品牌定位、品牌承诺的指挥棒，产品自身具备特色卖点与消费者需求点相互结合起来的定位才算是有效的定位。

第三步：基于定位的品牌策划

目前农产品线上品牌的标配包含品牌命名、广告语以及品牌故事，它们属于品牌的灵魂。任务要完成，文案策划人员需深入农产品产地，仔细钻研当地的历史与人文，去访问当地的种植户和加工户，知晓其在种植、加工全过程里的要闻以及趣事，进而提炼出能够反映产品功能特点或者历史人文内涵的内容，最终用能打动目标消费者的品牌名、广告语、品牌故事来呈现。

第四步：视觉设计

品牌的视觉设计得依据品牌的市场定位，针对目标人群具备的品味，确定视觉设计形成的风格基调，而后再去延伸出涵盖品牌LOGO、主视觉、包装、店铺详情页设计以及折页、易拉宝、文化衫、APP界面等的线上线下宣传物料设计。

第五步：品牌传播

销售渠道的传播，被划分成线上电商渠道传播，以及传统线下渠道传播，好的产品自身能够卖货，将产品放置于目标消费者最为经常前往光顾的销售渠道里，使得消费者能够看见它，进而感受它所携带的信息。

首先，媒体传播存在这样两种方式：其一，借助外界媒体展开传播，像传统的户外广告、地铁广告、楼宇视频为代表，以及新兴的网站、微博、微信公众号、论坛等，通过多渠道、多元化来进行传播；其二，组建自身的自媒体团队，构建包含自己的微博、微信公众号、头条号、豆瓣、支付宝窗口、贴吧等在内的自有媒体矩阵，以此和消费者构建紧密关系，将种植、采收、加工等流程都呈现给消费者，进而获取其信赖。

传播活动：主动去策划线上以及线下的营销活动，要做到出奇制胜，进而强化消费者的认识，以此来扩大品牌的知名度；参与各类农业博览会、农特产品展销会等去推广产品跟品牌。

四、什么是农村电子商务中的区域公用品牌？

区域品牌乃一个地区社会特色内容的总和，区域品牌是一个地区文化特色内容的总和，区域品牌是一个地区经济特色内容的总和，是区域声誉的综合体现，是区域质量的综合体现，是区域历史文化的综合体现，是一张区域名片，是一种巨大的无形资产，其呈现的四大特，征分别为区域独有，特征为自然物态，特征为资源共享，特征为集群效应。

我国区域品牌建设的现状：

地区对于品牌的意识呈现出增强的态势，于此同时，区域品牌的数量正变得越来越多，区域的地理概念逐渐变得越来越小，其范围开始由省、市缩小至县级市这样的行政区域，在发达地区，品牌集群所占据的地域更是变得更小，然而其密度却更高，区域品牌的竞争力正逐步得以增强，其发展方向从粗放型的品牌创建转变为系统的品牌塑造。

与此同时，在我国区域公用品牌建设进程里，存在着品牌意识淡薄的状况，区域品牌的产权模糊不清；缺乏区域品牌保护以及创新意识；品牌欠缺国际知名度；品牌经营与管理水平处于低下水平；人才出现匮乏现象；相关职能部门对区域品牌的监管力度不足，保护力度也不够等一系列问题。

案例参考：“丽江风物”区域公用品牌打造

丽江风物身为丽江市政府联合区域电商服务商丽江商盟和北京一根火柴文化传播公司付出诸多心力打造的区域公共品牌，属于丽江县域农村电商培育的首个公用品牌。其旗下所拥有的产品，是商务部电子商务示范县规划里“一村一品”产品当中极具特色的产品，而此亦为丽江政府打造出的龙头产品。丽江风物品牌的建设工作，目标在于把丽江特色农产品进行打包进而加以推广，促使丽江的优质农产品凝聚成一股合力，达成农产品有效推广以及整合传播。

命名以及 SLOGAN，丽江风物，那是说丽江的风景跟物产。身为一个世界有名的旅游城市，它能输出的区域特色，不只是特色农产品，还有丰富的人文手工艺品、旅游风景，所以从涵盖度以及语言格调来讲，是一个有品味、能够代表丽江区域产品的不错名字。依据丽江独有的原生态地理环境气候特点和消费者需求，确定了“原生丽江，物美天成”的品牌口号。

LOGO以及辅助图形的设计，其中LOGO的设计，是对丽江的自然风景特点做了充分考量，把丽江的蓝天白云、玉龙雪山、金沙江具有代表性的形象进行了符号化处理而形成的，选取的形状来自纳西族的东巴象形文字。

辅助图形属于品牌极为关键的构成部分，具备很强的应用价值 ，“丽江风物”挑选雪山、水车、万古楼、黑龙潭、五凤楼这些经典元素进行设计。

对于产品进行梳理，是依照政府所提出的要求，在前期阶段精心挑选了10大农特产品，其中两个国家电商进农村试点县，也就是永胜以及玉龙，各自都有5个产品入选。之后总结提炼出丽江特产的四大品类，分别是补、鲜、特、艺，针对这四大品类分别给予了相关的概念阐释以及形象设计。

品牌体系规划，其中，区域公用品牌体系的规划涵盖品牌基本信息，还有产品，也就是子品牌的梳理，以及运营策略，又有渠道策略，接着是仓储物流，另外还有营销推广等版块，它针对品牌的管理、运营构建了完整的操作规范。

“丽江风物”所打造的首款产品是高山翠梨，为将此款产品打造好，品牌团队与视频制作团队深入永胜县仙人河村进行实地调查，之后还进行了采访，以此了解产品历史，挖掘品牌故事，依据产品真实来历，策划出“一山一水，一世不离”的产品理念，接着拍摄制作了《一颗梨引发的云南公共品牌建设思考》专题片，配合产品上线销售，这有效提升了产品知名度，还提升了产品价格，促进了产品销售。

因丽江有着种类繁杂多样的农特产品，所以“丽江风物”的区域公用品牌建设属于一项规模较大的工程，各个品类的农特产品正在进行调研开发工作，2017年将会是“丽江风物”系列产品集中被推出，品牌影响力爆发的一年。

五、如何打造农村电商农产品区域公用品牌？

在县域农村电商进程里，区域公用品牌的塑造通常面临着，缺少统一规划，欠缺规范管理，经营规模零散，生产标准匮乏，品牌意识淡薄，品牌认识浅显等状况，区域公用品牌的构建需要系统的谋划。

首先得解决一个认识方面的问题，区域公用品牌属于是产品战略、产业战略以及区域战略三合一的那种战略工程，并且还是一个市县长类的工程，这便要求政府去搭建好台子，要行业协会组织以及企业登场演出，龙头企业得发挥出示范性的带头作用。各个相关的主体发挥各自应有的作用，进而形成合力，如此才能够真正地把一个产品或者是一个产业塑造成货真价实的金字招牌、地区名片，以此带动整个区域经济予以腾飞。

其次，需明晰区域公用品牌的建设主体，鉴于各地历史、经济发展状况存在差异。通常而言，农产品区域公用品牌建设主体主要涵盖政府主导型、行业协会或专业合作社主导型、龙头企业主导型以及农户自发型这四种。当中，政府主导是最为有力的形式，能够更轻易地整合各方资源，进而更能从有益于整个地区发展的层面来推动此事。

第三，要推行标准化生产，以此提高农产品质量。需将制定、完善产业标准化体系跟区域公用品牌打造紧密结合起来，于育种环节、种植环节、收获环节、加工环节、包装环节、运输等各个环节展开标准化监管、检测工作，推进农产品溯源体系工作，发展绿色产品、有机产品，达成产业化生产、标准化生产、规模化生产，最终实现农业产业化转型升级。

第四点，挖掘历史文化资源以及时代创新。身为一个历史文化久远的古老大国，我们各地的特色农产品、优势产业常常有着深厚的历史文化根源，这是农产品区域公用品牌的核心资源，其种植、生产、加工的方法、技艺、规则、文化含义等方面需要我们深入钻研、归纳、传承，用以确保产品的纯正品质与风味，基于此构建起区域公用品牌的文化、理念，甚至形象、口号、LOGO等传播元素，确保品牌的独特性。与此同时，需依照时代科技发展状况，以及受众需求情形，持续挖掘其内在含义，加大对资源的开拓利用程度，使之丰富起来、拓展出去、延伸开来，从而让品牌内涵跟随时代步伐前进，具备更强的时代特性。

第五，强化品牌的宣传推广以及维护，在信息科技极为发达的时代，需善于借助线下、线上这两条通道，借由创办节会、参与展销会、策划并参与电商平台活动、自建媒体平台、粉丝圈等诸多方式，展开立体式传播，持续跟消费者互动，另外，要重视品牌知识产权的管理与保护，及时开展商标注册与维护，打击假冒、伪劣给品牌带来的负面效应。

区域公用品牌的建设，是一个历经漫长积累的进程，其规划以及实施，应当具备效率，然而绝不能急于求成，需要树立起区域大品牌以及大营销的观念，要将政府、社会、市场的各方资源进行聚集，持续地去开展建设以及推广工作。

半汤商学院热门课程推荐：

"电商扶贫"专题研修班

"农产品上行"高级研修班

"县域公共品牌营销"高级研修班

"互联网+传统企业转型"高级研修班

"农旅结合与美丽乡村建设"高级研修班

"电子商务进农村示范县建设"专题研修班

"传统商贸业转型与农村电商发展"县长电商研修班

联系人：小乡

电话：18119662813

1006

邮箱：ahbtsxy@163.com