引子
在辽北那片原野之上，阳光呈一种漫落洒下的状态，有几头牛正甩动自己的尾巴，它们身上的毛色呈现出油亮的样子。镜头朝着其方向拉近，辽宁省开原市八宝镇样堡村党支部书记刘勇神情显得眉飞色舞，说道：“大家伙儿进行观看，这是西门塔尔牛，是采用散养方式的，其肉质是良好的……”。
正说着话呢，直播间里的人数就呼呼啦啦地往上涨，好多消费者都下了订单。刘勇从事“村播”已经有6年多时间了，在短视频平台陆陆续续发布了1700多条短视频，进行了200多场直播，最终粉丝数量接近26万。
商务部所公布的数据当中体现出，一直截止到2025年的年底时期，全国农村的作为网商的数量是2007.4万家，与之前相比呈现出同比增长了4.6% 的情况；并且此时此刻全国农村那些属于有把直播行为和社交行为结合起来特征的，那样形成的网商数量是747.7万家，与之前年份同期来比较体现出同比增长了5.1%. 那些被称之为是“村播” 的一群人，它们通过去发布短视频，用开展直播这样的方式，相互串联农村田地和消费市场这两个地方，从而让乡村旅游变得热门起来，同时又拓宽了农产品能够销售出去的途径，进而带动了乡亲们实现收入增加。在2025年的时候，全国农村网络零售的额度第一次突破了3亿元。
在今年３月的时候，由商务部与其他６个部门共同印发了一份《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，该意见当中提出了这样的内容，即“发展‘村播’‘田播’等特色直播”。
采取向下扎根方式的“村播”得以怎样更优质地向上生长？最近的日子里，身为记者的我去往辽宁，去往江西，还去往四川等地展开探访。
尝试进行与需求对接，将情感予以表达，把特色加以发掘，真实的生活对“村播”创作起到滋养作用。
一大清早，刘勇拿起了手机，朝着猪圈径直奔去，将镜头对准了猪崽，“大家留意了，猪崽出生后的3到7天是最为关键的，一定要吃够初乳、做好保暖措施、预防受压生病。”他把视频进行剪辑后上传，引来了不少网友的点赞。
对他而言，拍摄短视频，以此来吸粉引流，进而为直播蓄势，这成为了他的“新农活”。刘勇直白说出，认为对于素人“村播”来讲，盲目起步难以见到成效，所以找准赛道十分关键，而他采取的办法是“对接需求且内容实用”。
刘勇回想起来，在2019年的时候，他进入了短视频平台，进而发觉好多讲述养殖经验的主播备受欢迎。刘勇心想：“我从事养殖都已经20多年了，既然他们能够做到，那我为何就做不到呢？”于是他马上付诸行动，就在当年9月，刘勇采用一镜到底的形式，拍摄了时长1分多钟的视频，专门讲解猪崽保健方面的内容，结果该视频的浏览量迅速突破了20万。那段时间，刘勇每日都记录猪崽的生长情况，还分享养殖的技巧，平台差不多每周都会挑选他所拍摄的视频推送到热门区域呢。
在短视频平台观看农技直播，广大农户能够以近乎零成本的方式迅速掌握农业生产技术，这致使相关直播颇为受到青睐。比方说快手，其于2025年10月发表了《2025快手三农生态数据报告》，该报告表明，在过去的一年里，平台“三农”深度兴趣用户规模已达到1.4亿，农技直播日均场次达到3.6万场，观看的人次同比增长了17.6%。
除去实用技术以外，那种真实且动人的生活瞬间，同样是能够致使人们产生情感共鸣的。
位于四川省自贡市荣县河口镇曹家嘴村的何建东，在短视频平台拥有将近2百位万粉丝，他掐下一把鲜嫩的香椿，再搭配上鸡蛋迅速进行翻炒，一盘热气腾腾的菜被端上桌，家人围坐在一起，氛围幸福又温馨，这份浓浓的生活气息，使得网友发出感慨：“隔着屏幕，仿佛闻到了家乡的味道。”。
谈到今日所取得的成功，难以忘却当初尝试时的艰难不易。何建东讲道，在2021年的时候，他瞧见好多人于短视频平台分享农村生活情形，自己便跟着去做，在该平台开通了账号，且与奶奶一块儿制作川菜，还拍摄乡村的风景画面。字幕配上了，音乐也添加了，然而关注其的人却并不多。
何建东曾有一回剪视频直至深夜时分，下楼之际一不小心摔倒了。奶奶瞧见孙子受了伤，于是前往山上采摘草药回来煮了给孙子喝。他嫌弃草药苦不愿意喝，奶奶为此生气地打了他一下，他知晓奶奶其实是心疼自己，便随手把当时的视频录制下来之后发布到网上去了。没想到第二天查看的时候，粉丝数量竟然从几万增加到了10多万。
何建东惊喜于流量陡然大幅度增加，这也促使他展开思考，他认为观众所喜爱的乡村视频，并非那种精致的带有“匠气”的，而是需要质朴的透着“土气”的，他觉得这就是生活的底色，随后他便将镜头对准乡村生活那些动人时刻，在此期间粉丝数量持续不断地上升。
未加修饰的运镜，以及剪辑，真实直白的内容，致使人们体会到田园生活的畅快自在。而为了显现出的这种“真实感”，正是源于从事创作的人儿对于乡土产业以及乡村文化进行的深入了解。
在江西省宜春市，有个宜丰县，其盆景产业挺发达。2020年的时候，宜丰县同安乡里面，那个东槽村的季勇，看准了时机，从广东广州返回自己家乡，开启创业做“村播”这事。“那个时候呀，在盆景品类方面的主播数量是比较少的，平台对此格外予以关注，还会给到流量方面的支持。”季勇如此进行介绍。
在独特的产业优势以外，随着经验不断增长，季勇开启了对个性化、特色化视频风格的追求。随便点开他所录制的视频，古韵十分悠扬，琴声持续叮咚，呈现出一派中式田园风格。因他有着与众不同的视频观看体验，所以他因而收获了大量的拥趸以及客户。
滋养“村播”创作的丰厚土壤，正是那美丽的乡土中国。抖音电商三农运营相关负责人罗文介绍，2024的9月至2025这个9月期间，抖音新增了超过13.6亿条乡村视频，同比增长了24.59%。目前，抖音那里“村播”类账号已经超过了13万个。
虽是有为数一批之人成功实现破圈之举，然而却有更多数量的人依旧处于摸索探寻的进程之中。于开原市八棵树镇开展“村播”业务历经数年之久的王晓宁，直至如今依旧在极为艰难地寻觅账号的精准定位，时而拍摄自家的孩子，时而拍摄乡村的景致风光，但其账号的发展态势始终处于不温不火的状态。
罗文分析说，“村播”不但得精心雕琢拍摄的技巧，而且还要深入探寻家乡别具一格的产业底蕴以及文化内涵，防止出现同质化的情况，进而提高辨识度。
采挖特色并非是去猎奇，记者于采访期间知悉，部分平台存有借助夸张以及猎奇的方式来获取流量的“村播”账号，在一定程度上对平台生态造成了影响，还消耗了网民的信任，侵占了高品质“村播”的生存空间。
被采访者提出建议，有关平台需要强化内容审核以及合规引导，借助定向流量扶持这类方式，激励原创且真实的优质内容，打造清朗又健康的创作生态。
实践摸索，通过直播，培训提升，借助平台赋能，“直播小白”变成了“网络达人”。
历经3个多月试水拍摄、之后发布了短视频，随后刘勇展开了直播首秀。原本觉得基层工作已然练就了出色口才，却没想到一开始直播就陷入了困境。因为欠缺控场经验，他仅仅会被动地去回答粉丝提出的问题，致使直播间的氛围显得沉闷。一旦碰到没准备妥当的问题，他便急得满脸通红。
并非仅仅是刘勇，开原市下肥镇下汪村的胡连军、岳彩纷夫妇，谈及首次直播时忍不住笑了：“直播间一下子涌进五千多人。我俩哪曾见识过这般场面，说话磕磕巴巴，紧张得直冒冷汗。”。
积攒起一定的关注度之后，怎样去把流量转变为直播带货的销量呢？困难的地方在于话术的运用以及节奏的把控。大多数的“村播”需要一步步地掌握这些技能，很难一下子就成功。
为使直播更具贴近现实之感，刘勇索性把直播间迁至猪圈牛舍，于熟悉之环境中，他开启了话闸子；为削减面对镜头之不适感觉，胡连军夫妇冲着镜子开展练习，战胜了心理阻碍，说话亦变得大方自然起来。
“村播”存在直播经验欠缺的状况，有拍摄水平处于受限情形，其所遭遇的“成长的烦恼”，是有关部门予以关注的重点。
开原市商务局副局长刘杨介绍，我们同职业院校以及电商产业园之类的进行合作，去举办“村播”技能培训班，还邀请头部主播与电商专家在现场授课，以此提升“村播”的专业素养与能力。自2020年以来，全市累计开展各类电商培训活动50多期，培训电商人才4000多人次。
培训班里，老师教导“村播”们针对粉丝画像描绘，剖析后台数据情况，精确梳理粉丝涉及的年龄段范畴，以及地域分布状况，和各自的消费习惯特征。课程实施现场，直播架、补光灯等各类物品一一安置就绪，老师亲自手把手进行演示，涉及镜头构图方式，还有视觉呈现方面的内容。“通过数据分析得出，明确我们账号的粉丝群体以中老年人作为主要构成部分，其消费喜好主要集中在农副产品范畴。”胡连军表述称，以往他跟妻子开展直播时，主要依赖大声呼喊；现今讲解变得娓娓动听，场景布置、灯光设置等也依据粉丝喜好来进行安排。
培训不仅在课堂，还融入实战。
在2025年夏天的时候，开原市的电商产业园开展了一场活动，在那个活动里培训学员被划分成了不一样的组别，这些组别之间要进行直播效果的比拼，而专业的老师就在旁边做点评。有学员表示，“老师教导我们怎样去设计直播脚本，怎样借助展示牌等道具来引导下单，从中收获很大。”本来是“直播小白”的胡连军夫妇，到现在，他们账号的粉丝数量已经超过了百万。
同样将目标对准人才所存在的欠缺之处，四川省自2024年开始施行“一村六员一主播”这样的乡村人才培育工程项目，其中农村电商指导员以及农村电商主播显著在该列。在2025年时，何建东顺利被选入成为农村电商指导员，从而获得市级层面重点轮训、县级层面兜底实训的机会。于今年1月的时候，在荣县所打造的“荣州赶场天”助农直播品牌活动当中，针对60多名当地的“村播”以及电商企业负责人，他逐个回答热点问题，传递直播经验。
荣县商务局局长杨国超作出阐述，全县范围内，电商从业人员数量为4.2万人，累计开展培训达8000多人次，目前存在1名拥有千万级粉丝的“村播”，以及13名拥有百万级粉丝的“村播”。
另外，平台所给予的赋能，也给那“村播”助上一臂之力，使其得以展翅跃起。在2025年12月这个时间段，何建东荣获了“抖音年度乡村代言人”这一荣誉称号，从而获取到平台专门设置的流量方面的支持，结果便是他直播间的曝光程度有了特别明显的提高。他这样子表示：“因为有了在流量上进行增添助力，所以那些优质的内容能够被更多的人所发现。”。
以使优质内容自身携带着“高流量”。在2025年之时，抖音电商推行了“好看计划”，去挑选出“信息真实且有用、视听氛围优良、创作风格独具特色、商品新型又有趣”的作品，给予其定向流量激励。截止到同年9月，抖音平台上粉丝数量超过一万的“三农”创作者已然超过了9.5万名。罗文宣称，平台会强化线上与线下的联动，助力扎根于乡土的“村播”弄清楚算法推荐机制，提高内容分发效率，从而让更多懂得技术、怀有情怀的农民变成“乡村明星”。
商务部所发布的数据表明，在2025年的时候，头部电商平台在全年开展助农直播这场活动的数量超过400万场次，农特产品相应的销量实现突破百亿单这一成绩，并且日均发货单单次数超过2000万单。
带货 破解难题、优化生产、联农带农，“村播”走红带富一方
川南丘陵，绿意盎然。院坝里，一场直播拉开帷幕。
直播间里，何建东面对镜头向众人这般介绍着：羊肚菌的菌褶倘若越深，并且菌肉越是厚实，那么其品质也就会越为上乘。两个多小时的时间悄然流逝，此时直播所达成的交易额已然锁定在了41万余元。随后，他擦拭了一把额头冒出的汗水，根本顾不上休息片刻，紧接着就迅速联系合作商准备打包发货 ，而包装这个环节，曾经可是令他最为头疼不已的难题。
何建东举例曾销售过的叶儿粑说，这是四川特色小吃，它以糯米粉作为主要原料，通过外裹绿色竹叶进而蒸制而成，若包装欠佳，在运输过程里极容易粘连且挤压变形，以此引出当地农产品丰富，然而从生鲜浆果一直时期时令山珍，普遍有着保鲜期短以及物流易损的痛点情况。
知晓何建东遭遇的烦恼后，荣县商务局赶忙对相关包装企业展开摸排。有一家食品公司捣鼓出了分格包装的手段，把叶儿粑放置进定制的隔板里头，以免出现叠加堆放的状况。在进行包装之前，还开展了降温以及预冷的处理操作，致使叶儿粑的表皮略微收紧，更加不容易因挤压而发生变形。杨国超如是介绍。现如今，叶儿粑跨越了数千里的距离，仍然保持着软糯鲜香的口感，何建东一年的直播带货金额冲破了500万元。
跟何建东不一样，最令季勇闹心的是物流成本，“咱家的村子处于偏远之地，盆景往苏浙沪寄，每单物流成本大概为15元。要是往北京寄，那就得20多元。”。
进行电商直播时，物流仓储属于不可缺少的产业配套。“村播”中令人揪心的运费问题，变成了宜丰县商务部门着重去解决的问题。
2025年1月，宜丰成为江西省进行县域物流配送体系建设试点的县。宜丰县商务局局长刘艳萍介绍，他们正赶紧加快去建设县域物流体系，争取力争到2026年底，基本上能够实现县城存在有物流配送中心、乡镇具备有物流配送站、建制村设置有末端配送网点。当相关配套加以完善完毕之后，物流成本有希望能够降低20%。
规模化乃是降低物流成本的起核心作用的要点，刘勇于从事网上销售生鲜肉这一行为之际，联合周边同为同行的人，推行货源进行整合的举措，凭借规模方面所具备的优势，与京东物流签订大客户协议，“以量换价”这种模式所能产生的成效十分明显，每一笔快递费用下降了大约50%。
靠多方协作来进行“村播”带货，多地提供靠前服务，对诸如选品、物流以及包装等给“村播”带来困扰的难题予以破解，随着“村播”持续发展，需求端的改变正传导至生产端，进而带动产业结构调整以及生产条件优化。
在2020年的时候，宜丰县芳溪镇有个叫彭敏芳的，靠着拍腌制大蒜须酱菜的短视频火了起来，粉丝数量超过了20万。然而呢，进行直播销售酱腌菜的时候，她可是交了不少“学费”。比如说，直播间常常出现“爆单”的情况，可由于自家小作坊的生产能力有限，导致观众下了单，却没办法按时发货。而且呀，她的产品还因为包装简单、标识不清楚，遭到了投诉。
随后，凭借商务部门的协调助力，彭敏芳开展选址建厂工作，成功构建起酱腌菜生产线，产能实现显著提升。与此同时，她着手创立“竹乡飘飘”“佐饭哥”等品牌，引入标准化包装模式，积极推动商业化、规模化外销进程，当下酱腌菜的年网络销售额已达2000万元。
助力“村播”去销售农产品从而实现赋能，宜丰县踊跃地打造区域公共品牌。当下的时候，宜丰竹笋选用“全国名特优新农产品”的名录，宜丰蜂蜜以及宜丰盈科泉茶等被评为国家地理标志产品，“村播”带货更具底气。
优质的乡村短视频以及直播内容，对助力农产品离开了乡村进入城市起到帮助作用。在2025年的时候，全国范围内农产品网络零售的金额达到了7833.1亿元，和之前相比增长了9.9%。
“村播”走红，带富一方。
村里党支部书记刘勇，在网上有了一定流量后，组织周边“村播”为村里大米集体带货。一场去年12月的直播，半天时间里，他和10多名“村播”卖出去4万多斤大米。他们从村民处收购大米的价格，比普通水稻经纪人的价格每斤多出1角钱。
于荣县，何建东亦没忘回报乡里，销售叶儿粑之际，收购了将近30万张农户采集的竹叶，给附近乡亲带去3万多元收入。平常售卖羊肚菌时，也会叫来农户帮忙打包，工资每日结算。
于宜丰，有个东槽村，它往昔是“空心村”，凭借“村播”来带货，盆景每年销售所得超过1000万元，500多名村民达成在家门口就业。
“村播”伴随着较快的发展进程，同步面临着一些全新情况和新鲜问题，不少从事“村播”的人员讲述于记者，部分平台所采用的算法机制是以低价用作导向依据，致使优质农产品深陷价格循环竞争的局面了。
消费者只要刷到更加便宜的同款产品，便有可能反悔进而撤单，如此会致使退换货以及物流成本遭受损失，一名所谓的“村播”颇为无奈地讲道。除此之外，“村播”进行带货的时候，还存在着产品质量并不稳定、售后体验比较差等一系列问题。
有关部门理应强化规范引导，对农产品质量标准加以更进一步完善，同步还要改良溯源体系，这是受访者所给出的建议；平台同样需要对算法机制予以优化，将单一低价导向予以弱化，在流量分配等诸多方面朝着优质农产品进行倾斜，以此推动市场的环境变得更为公平有序。
