中国商标网近期上线了“心机商标”治理板块, 此板块由国家知识产权局商标局推出, 其目的在于对利用注册商标玩弄文字技巧、欺骗误导公众的行径开展一场系统性清理行动。截至5月26日, 已有1174个带有欺骗性质的商标被宣告无效。在这场治理行动造成的风暴里, 土鸡土猪类商标成为被清理的重点受灾区域。

农产品领域当中, 存在大批比如“树上熟”“私家牧场”“手擀”之类的商标, 被判定无效。业内有人觉得, 相较升级工艺、改良原料而言, 借助文字游戏去注册商标, 是性价比超高的获利办法, 不但能轻易达成产品溢价, 还曾被当成规避广告监管的途径。

“土味”商标扎堆失效

第一财经的记者, 于中国商标网的“心机商标”治理专栏看到, 那持续滚动着的无效商标名单里, 各种各样带着“土”字的商标占据了相当大的篇幅。在被清理的商标之中, “黑山土鸡”“黑状元土猪”“让土鸡飞”“春哥土鸡”“土鸡哥”“藏花土猪”等诸多品牌都在其中了。

观察中国商标网所公布的典型案例, 此次进行整治的商标呈现出一种共同特性, 具体表现为, 多数情况是把注册商标跟商品名称组合起来加以运用, 或者是使商标和商品名称的界限变得模糊不清, 进而致使消费者产生误会。

话说就拿“德子土”商标来讲, 其商标申请人是成都三德子好甄选农业科技有限公司, 这款商标对应的商品里头有冷冻鸡肉。在实际使用的时候, 商家把注册商标“德子土”跟商品名称“鸡”组合起来, 采用“德子土鸡”这样的表述, 使得商标跟商品名称的界限变得模糊不清, 并且在直播间等营销场景当中存在诱导消费者误以为所售商品是“土鸡”的情况。而另一家拥有“小尾花黑”商标的注册方, 是把“小尾花黑”跟商品“猪”关联在一起使用, 容易让消费者误认商品是“黑猪”。

在北京京师律师事务所担任律师的许浩, 向第一财经记者表明, 此次实施的商标整治行动, 并非属于那种偶然出现的监管抽查情况, 而是市场监管部门针对那些恶意去规避审查, 还拥有误导消费者特性的欺骗性商标展开的规范化治理行为, 且其背后有着清晰的商标法依据, 存在统一的司法判定标准, 还有明确的市场监管导向。

许浩认为, 就“德子土”而言, 该词汇组合自身并无明显违规的瑕疵, 然而在实际的商业营销里, 商家有意打破商标原本的使用形态, 把注册商标跟商品名称强行进行组合。众多企业深知商标审查的规则, 特地采用“拆分规避”这种投机行为: 在注册阶段削减核心的误导性词汇, 以此规避审查驳回所存在的风险；在落地使用的阶段, 借助拼接商品名称、固定宣传话术的办法, 还原出“土鸡”“土猪”等具有误导性的表述, 刻意制造认知上的偏差, 赚取品质方面的差价, 故意规避监管, 利用规则的漏洞去误导消费者。

据第一财经记者观察所得, 商标局针对类似情形开展了扩大范围的排查工作, 针对第29类（蛋）、第31类（活动物）等商品上面存在欺骗性使用状况所涉及的“山里来的土”“农家土”等商标, 以及涵盖“土鸡”“土猪”文字的商标, 凭借其职权进而宣告无效, 对于尚处于注册审查阶段的类似商标予以驳回处理。举例来说, “德子土”商标申请者成都三德子好甄选农业科技有限公司旗下的德子土鸡、三德子土鸡等商标也遭到了驳回、失效的结果。

包含一些相对比较知名的品牌同样没能避开, 像“壹号土猪”也处在被取消的范畴之内。记者观察到, 2014年广东壹号食品股份有限公司所注册的壹号土猪商标已然处于被撤销的状况, 同一时期注册的壹号土猪的图片以及文字商标也被回驳, 部分进行保护性注册的服装、地毯等类别的壹号土猪商标却依旧有效。

许浩持有这样的看法, 《商标法》作出了明确的规定, 那种带有欺骗性的, 容易致使公众对于商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点或者产地产生错误认知的标志, 是不可以用来作为商标使用的。此次出现的“土字号”商标批量清退情况, 不仅仅是对单一商标乱象的整治行为, 更是针对农产品商标注册、使用规则进行的明确普法活动。

他讲道, 长久以来, 众多农产品商家依靠“土、农家、野生、散养”这类流量词汇塑造产品溢价, 借助商标投机的办法虚假提升产品品质, 这不但侵犯了消费者的知情权、选择权, 还使合规经营的实体商家陷入不公平竞争的困境之中。此次整治发出了清晰信号: 商标不是营销投机的工具, 不许利用规则漏洞制造虚假品质认知。

上海大邦律师事务所, 身为高级合伙人的游云庭律师, 专门针对第一财经记者, 明确地作出了如下表示 , “心机商标”的背后, 存在着一个规模巨大的利益集团 , 企业借助一定程度的使用行为, 以及广告费方面地投入 , 将一些原本不具备显著性地词汇 , 成功转变为享有商标专用权的注册商标 , 这与之前的“潼关肉夹馍”商标, 在上本质意义上而言 , 属于同样的事情 , 皆是企业不合理地独占了公共领域词汇。

游云庭跟记者讲, 不管是商标的行政方面的程序, 还是行政诉讼的程序, 亦或是获取商标注册完成后的维权程序, 这背后都存在着极为专业的势力, 针对企业达成这种不合理地侵占公共资源从而萌生的商业目的进行相应帮助。

他觉得, 那些商标尽管有着欺骗性或者误导性, 然而在实践里消费者比较难以进行维权, 打官司的话得耗费好多精力, 要是要求行政处罚, 消费者同样没法获取实际的赔偿。近期相关部门加大打击此类“心机商标”的滥用力度, 这对于维护消费者权益有着益处。对企业来讲, 只要不打算去占用公共资源, 借助商标塑造自身的品牌, 就不会产生直接影响。

土味商标营销背后的尴尬

第一财经的记者去进行查询, 进而发现, 那些大多被取消的土味商标, 基本上是源自中小企业以及养殖场, 好多家相关企业都声称不愿意去接受采访。有位来自湖北的养殖场主, 告知记者, 他的土鸡商标是以自己的姓氏而起的“X氏土鸡”, 已接到通知, 上述商标也处于被取消的范畴内, 当下相关土鸡业务暂时停止开展了, 后续还没有想好要怎样去进行调整。

农业创业者李春向第一财经记者讲, 土味品牌、 商标滥用背后是农产品品牌难做的尴尬状况。一方面, 农产品种植、养殖企业本身, 因其规模、人才、资金实力受限, 没能力花大价钱去打造、培育品牌, 所以常常会选用营销上“花小钱办大事”的方式, 更快速地获取短期收益。

记者察觉到, 头部从事养殖的企业所获取的利润并非十分可观。在国内, 白羽鸡领域的大户圣农发展（002299.SZ）, 于2025年时, 其家禽饲养加工这一行业的毛利率是5.56%；而新希望（000876.SZ）的猪产业, 其毛利率为8.16%。

一位来自四川的从事黑猪养殖工作的人员告知记者, 跟普通的外三元猪肉相比较而言, 品种名为黑猪的猪, 也就是人们通常所说的“土猪”, 其生长所需的周期会更长一些, 在市场上售卖时的价格能够提升1到3倍, 由此所产生的利润空间也就会更大。对于那些仅仅只是依据“土”这样的商标概念, 通过假冒的方式来生产所谓土猪、土鸡的商家来说, 将会更有 capability 轻而易举地获取利益。

然而, 存在部分被宣告商标无效的商家作出回应, 称他们自家所生产的带着“土”字标识的产品, 确实是实实在在、名副其实为真材实料地道正宗有依据的。壹号土猪的电商客服在最近这些日子里对着记者表明意见, 强调自家售卖推销的猪肉, 无一例外全都是有着黑乎乎猪毛的号称的土猪, 并且全部都是自家培育养成的品种。

再一方面, 历经多年的发展进程, 农产品细分的各类品种当中兴起了不少具备企业性质的品牌, 然而这些品牌在B端市场获取认可的程度相对更高, 于C端消费者那里所产生的影响作用却是比较有限的。并且在部分农产品品类范畴之内存在着区域品牌, 像赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹这种类别的, 消费者也更加易于记住这些区域品牌, 不过这对于企业品牌所起到的帮助效果是极为有限的。

像是赣南脐橙颇为知名, 好多消费者会晓得17.5度C归属农夫山泉旗下, 然而其他企业的脐橙品牌你又能数出几个呢? 李春讲道, 在实际的市场交易当中, 有些不存在品牌的脐橙销售情况也挺好, 这也致使一些经营者重视营销却轻视品牌。

受第一财经记者采访时, 战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示, 农产品品牌发展陷入两难困境, 区域品牌难以凸显企业特色, 中小从业者受资金、思路限制, 无力打造专属品牌, 只好扎堆用“土味”概念博眼球。

胜利鸟咨询战略总监周旭, 向第一财经记者表明, “心机商标”频繁现身于农产品等消费品行业。一个关键缘由是, 消费品行业与国民健康相关, 监管颇为严格。部分企业的产品倘若未达标准, 便无法在宣传方面运用。所以会采用“心机商标”这种形式来搅乱视听, 进而获取顾客。

“心机商标”退烧之后

在被公布的“心机商标”案例里头, 第一财经记者探知到, 其中有着一些上市公司、行业头部企业的相关案例不在少数。受到国家有关部门开展的整治影响, “心机商标”正以加快的速度离开市场。

陈克明食品股份有限公司所注册的“手擀”商标, 经中国商标网显示, 被认定带有欺骗性且宣告无效, 致使很多消费者才察觉到, 自己所购买的手擀面并非真有那道工序, 实则是注册商标。4月8日, 克明食品于投资者互动平台上表明, 一般消费者能够依据产品外观形态知晓该面条是工业化生产的, 不会让消费者对产品工艺产生误解, 不过已在组织有关部门展开合规排查。

5月25日, 克明食品发布声明向消费者道歉, 当时社会关注持续升级。该声明承诺, 即时起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述产品, 还同步启动相关产品包装宣传内容及传播物料的整改, 并且成立专项小组, 对全品类商标及宣传物料进行全面审核。

已完成整改的企业有多家, 这些企业涉及“心机商标”。公开资料表明, 千禾味业自 2025 年 9 月起, 对“千禾 0”系列酱油的包装予以升级, 将“零添加”标识去除, 原位置改成标示配料表；裕湘食品同样主动停下使用“裕湘手擀”商标, 相关库存包装也已完成消化。

被记者留意到, 尽管“心机商标”热度渐退, 然而品牌或者宣传擦边这类情况在消费品行业并非罕见, 就在近期, 像康师傅、宋柚汁等饮品品牌, 也被网友揭露在产品宣传方面“搞文字游戏”。

近期, 康师傅一款名为“每日C水蜜桃水果饮品”引发市场关注, 原因是其宣传内容和实际果汁含量差距大, 这款饮品包装瓶身主要视觉位置印着水蜜桃图案, 图案下方标注“特选奉化水蜜桃”, 然而网友爆料其水蜜桃浓缩汁添加量仅大于20毫克/升, 与总量相差极大, 近日康师傅向媒体回应称, 该产品包装标识符合相关标准, 已明确标注为“水蜜桃水果饮品”, 配料信息如实公示, 相关表达是为体现产品风味来源特点。然而, 在许浩的认知当中, 这样的一种操作, 跟“心机商标”是同样的道理, 并且也是存在着有可能会误导消费者的情形的。

此外, 第一财经记者察觉到, 尽管土猪土鸡那些商标纷纷不再上线, 然而在线上的电商平台当中, 各种各样关于土味的描述依旧被商家当作主要的宣传途径。

比方说, 三德子网店已把相关产品名改成了“壮年母鸡”。然而, 在另外一家网店, 客服告知记者, 其售卖的“山林里有机虫草母鸡”里的“山林里”是品牌名而非商标, 虽说提供有机母鸡产品的是联合饲养方山东一正有机农牧股份有限公司, 产品上还贴有有机认证, 可要是仅从产品名以及产品描述来看, 消费者很难去验证所购买的母鸡是不是真的源自“山林里”。

周旭觉得, 要是“心机商标”没法得到迅速整治, 那效仿的人就会大量出现, 进而致使整个行业变得混乱不堪, 消费者会成为最后的受害者。另外, 这对于那些踏踏实实地做好产品的企业来讲是不公平的。

詹军豪宣称, 这一回的商标整治对于从业者而言同样是一种提示, 往后仅仅去玩弄概念是无法走得长远的, 只有专注于产品自身去塑造实实在在的区别, 这才是实现突破困局的核心要点。