专题文章

山西农产品数字营销实践与路径探索

《生产力研究》2024年第3期

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引文格式

[1] 郭静，赵佳，马家芬。山西农产品数字化营销实践与路径探索[J].生产力研究，2024（3）：62-66。

关于作者

郭静，女，山西闻喜人，山西财经大学工商管理学院副教授，研究方向：营销管理、品牌管理；赵佳，女，山西临汾人，山西财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：营销管理；马家芬，女，山西省杞县人。山西财经大学工商管理学院硕士研究生。研究方向为营销管理。郭靖为通讯作者。

基金项目

山西省哲学社会科学规划项目“‘互联网+’背景下山西农产品新媒体营销策略研究”（2021YY130）；山西省社科联项目“山西优质农产品品牌高质量发展研究”（SSKLZDKT2023084）

概括

[摘要] 在大数据、物联网、云计算等技术快速发展的数字时代，数字资源给产品营销带来了新的活力。直播、互联网社区、新媒体等平台不断展现强大的产品销售功能。这为农产品营销迎来了新的发展机遇，数字营销成为发展数字农业、实现乡村振兴的重要一步。本文梳理了山西省农产品数字化营销的宏观环境和实践现状，分析了山西省农产品数字化营销面临的问题，进一步探索了山西省农产品数字化营销路径，以期为山西省农产品数字化营销提供参考。为山西农产品营销高质量发展提供有益借鉴。

【关键词】山西农产品；数字营销；小路;乡村振兴

数字经济以现代信息网络为主要载体，以数字化知识和信息为生产要素，推动效率提升和经济结构优化。云计算、大数据、人工智能、物联网等数字技术逐步应用于经济社会发展不同场景。 ，在引领经济社会变革、传统产业转型升级、经济高质量发展中发挥着重要作用。在数字技术普及背景下，新业态、新场景与乡村产业发展融合，给农产品销售带来新环境、新理念、新做法，成为不可忽视的重要因素在农村经济发展中。 “十四五”规划对建设数字中国、快速发展数字经济作出了战略部署。党的二十大报告提出坚持农业农村优先发展，加快农业强国建设，也强调数字经济和实体经济深度融合。这为山西特色农产品拓宽农产品营销思路、增强销售力提供了数字技术的有力引领。 、品牌影响力带来绝佳机遇。本文旨在为山西农产品数字营销路径提供新思路，遵循农业全方位数字化带来的“差异化”和“服务化”新逻辑，利用数字营销渠道优化传播农产品信息内容、目标消费者满足消费者需求，有利于改变农产品销售现状，提高农产品销售水平。

1.农产品数字化营销

数字营销是指通过数字相关技术推动的营销活动、流程和机制，其目的是为客户和其他利益相关者创造、传播和传递价值[1]。数字营销包括许多互联网营销实践，涉及数字广告、公共关系、口碑营销、新媒体运营、线上线下活动等[2]。通过数字传播媒体，加强与消费者的联系，并将其传达给公众。在获得准确信息反馈的同时获得品牌信息，通过多媒体联动实现精准化、个性化。数字营销的发展往往伴随着数字技术的演进，从最初的电子商务、搜索引擎等应用的普及，到移动互联网和智能设备的主流，再到智能算法的快速发展和网络营销的构建。在新的数字生态系统的今天，数字营销研究的内容也越来越多。相关研究多从单一视角或场景进行系统梳理和深入分析，如人工智能营销、算法营销、社交媒体营销、数字平台、客户定制、数字消费者行为等，试图探究其底层逻辑从不同角度进行数字营销。 。其中，深入探讨了数字营销的影响因素和结果。数字营销的影响因素涉及个人因素、组织因素和宏观因素。客户的认知、体验、行为和特征，以及企业的价值取向、数字营销能力、管理和创新都会影响企业数字营销策略的制定。同时，技术、社会经济发展等宏观因素也直接影响企业的营销活动；数字营销的成果主要涵盖企业绩效、销售绩效和客户绩效等，充分体现了创造、传播和传递价值的目的。

结合数字营销的基本特征和现有研究，数字营销理论体系体现出以下特点：一是具有包容性、可扩展性和开放性，与经济学、传播学、心理学等多学科的理论构建相一致。相关的、支持数字技术开放、可扩展的特点，并随着数字技术的演进而不断丰富。其次，强调价值共创，利用多种数字媒体整合不同利益相关者的资源。三是智能化，利用智能技术、工具和平台强化实践[3]。数字营销研究成果和理论发展开辟了丰富的应用场景，使数字营销的研究视野随着数字生态的发展而更加广阔，从根本上拓宽了传统营销的思路和模式，也影响着数字营销的生产和销售。农产品。产生深远的影响。

农产品数字化营销使农产品促销可持续、宽领域，通过更多的促销渠道获得新的发展动能和活力。农产品电商扶贫、淘宝村、新零售、产区直播等创新业态都是通过数字技术的应用而实现的。有效促进了农产品销售的好转。一是农产品依托数字化渠道，让供需双方及时获取农产品市场信息，大大缩短中间流通环节，提高运行效率和供给灵活性，解决哄抬物价等市场乱象。一定程度上是中间商。二是数字营销突破了农产品促销的时间和空间限制。在水平延伸方面，数字虚拟货架具有无限延伸的特点。只要信息更频繁地接触到更多的人，就有可能达成交易；从纵向角度，收集整理有效数据，根据用户购买农产品等行为绘制标签肖像，以瞄准目标群体拓展市场[4]。第三，数字营销形成农产品生产者和消费者之间的双向沟通​​，打破信息壁垒，直接传达消费者意图和需求。短视频带货、团购、虚拟社区、云农场等数字化商业模式的出现，让商家可以根据实际情况调整营销策略。

2、山西农产品数字化营销机遇期

在政策环境方面，山西省政府依托“互联网+”新引擎和数字经济优势，积极推动传统农业向现代农业转型，主要体现在三个方面：一是积极与各大电商平台建立良好的合作关系。近年来，山西省政府先后推动山西省农业农村厅与阿里巴巴签署“春雷计划”、山西省商务厅与美团点评战略合作。山西省农业农村厅通过多方协议，共同培育山西农产品电商产业，共同促进农业生产经营。数字化转型，政企合作支持现代农业转型发展。二是出台配套政策，完善农村电商公共服务体系。通过整合邮政、供销等资源，增强县级电子商务公共服务中心的服务动力，山西省农产品搭上了网上销售的快车，电子商务交易规模不断扩大发展。三是建立并协助利用农业网站为中小企业开拓网上交易市场。建立山西农业信息网、三金消费援助平台等具有本地化、区域化、可靠、便捷优势的网上平台，为农产品经营者提供技术咨询、报价等服务；同时，推广832个农副产品网上销售平台等政府帮扶平台，探索孵化全省主导产业，引导企业入驻。

在技​​术环境方面，数字化信息手段的升级带来了更加丰富的购物环境，各种数字化商业模式不断涌现。与传统媒体相比，数字技术的信息传播方式更加灵活多样。可以实现生产者和最终消费者之间的“跨时空”连接，实现买卖双方的实时互动和信息对称，同时实现文字、图片、视频、语音等全方位的一体化呈现要素化降低营销成本，有效集中广告营销资源，增强产品扩散能力和宣传粘性，并辅以数字化投放模式，提升购买体验。通过此，农产品企业可以利用电子商务平台（淘宝、拼多多等）、视频营销平台（视频号、抖音、多多视频等）、微博平台、搜索工具平台（百度等）和社交平台（微信、QQ）等媒体呈现消费者关心的优质农产品、种植基地、农产品物流服务体验等内容，达到农产品推广和品牌营销的目的。

从经济环境看，山西省经济持续平稳向好。 2022年，山西省经济总量再创新高。全年全省生产总值256425.9亿元。 2021年达到“两万亿”新水平后，首次突破2.5万亿。经济快速发展促进人民生活质量显着改善，城乡居民收入稳定增长。 2022年，全省城镇居民人均可支配收入39532元，比上年增长5.6%；农村居民人均可支配收入16323元，比上年增长6.6%。网上零售额也在快速增长。全年全省社会消费品零售总额7562.7亿元，其中网上零售额847.4亿元，比上年增长15.2%。人们收入和消费水平的提高，带动了农产品消费需求的提高。新媒体平台崛起的背景下，带动了农产品市场的未来发展。 《山西省“十四五”数字农业农村建设规划》指出，到2025年，山西省农业生产信息化水平达到35%，年均增长7.3%；农产品网上零售额占农产品交易总额的比重达到13%。年均增长14.8%，农业生产数字化转型取得重大进展，业务网络化水平显着提升。

在社会文化环境方面，移动互联网技术和物流体系的成熟改变了人们的消费观念和消费习惯。截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率为75.6%。其中，我国短视频用户规模达10.12亿，占网民总数的94.8%；网络直播用户规模达7.51亿，占总用户数的70.3%。网上购物已成为消费者生活的新常态。数据显示，2022年，全国网络零售额13.79万亿元，同比增长4%；其中，农产品网上零售额也已形成规模，全国农产品网上零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%。短视频、直播电商等新平台更受消费者欢迎。重点监测电商平台直播场次超过1.2亿次，观看量超过1.1万亿次，直播商品超过9500万个，活跃主播近110万。大数据对新需求的探索、对更多消费场景的覆盖，满足了消费者对家居一切的期待。

山西省紧跟政府关于数字经济发展的新理念、数字技术创新和经济社会发展趋势，探索农业数字化应用场景，给农业生产、管理、营销带来革命性变化。在不断提高农产品生产效率的基础上，明确将数字营销融入农产品推广，搭建互联网平台，全面捕捉市场和需求变化，助力农产品营销打开为数字化、差异化、服务化转型提供新机遇。

三、山西农产品数字营销实践

（一）农产品数字营销电商模式基本形成

全省农产品主产区初步形成农产品电商供应模式，可根据消费者需求对农产品种类进行分类，通过网上支付建立生产者与销售者之间的公平交易和有效互动。 -农产品的销售服务和详细展示。农产品电子商务平台[5]。截至2022年初，全省59个县（市、区）先后6批开展农村电子商务综合示范，覆盖600多个乡镇、7000多个行政村。其中，贫困地区乡镇快递网络覆盖率达到100%，建成52个县级电商物流配送中心、7866个乡镇电商服务站、流通中心等。建成了冷链物流配送中心、综合加工配送中心，形成了具有特色的农产品加工生产、冷链物流、仓储配送、信息服务等功能的农产品流通网络。同时，持续推进县域农产品商贸系统数字化升级，培育农村电子小镇，推动“产业+电商+配套”深度融合，补齐协作短板。产业链上下游企业集聚，充分发挥平台聚集效应，如云州区黄骅亦庄、离石区五粮明都乡亦庄、太谷区中药产业乡亦庄等等近百个农村亦城项目。推出的“一品兰州”、“大同黄花”等县域品牌带动了小米、蜂蜜、西红柿、苹果等产品的线上销售。截至2022年10月，累计线上销售额突破175.36亿元，线上商品得到开发。产品约300种，全程可追溯农产品252种，自建或对接农业专业合作社的电商企业超过1100家。

在提高农产品电子商务发展基础需求的同时，山西省投入大量资源，推动符合本地区农产品发展的电子商务平台建设，综合电子商务平台建设。 ——以商贸平台、特色农产品销售平台、农村电商微平台为主要方向。综合性电商平台以淘宝、京东、拼多多、832平台等为代表，从小个体农户到大型农产品龙头企业都可以借力发展；特色农产品电商平台以乐村淘、龚天下等为代表。汇聚当地优质农产品，带动各地农产品走出农村；微信小程序、微店、短视频平台展示柜等农村电商微平台，可以在降低运营成本的同时取得良好的运营效果。通过农产品电商平台，带动数万家企业与农产品销售渠道建立供销联系，利用大数据手段，发挥山西农产品在流通领域的优势，助力农业发展。

（二）数字媒体推广

数字技术带来的新场景、新业态重塑了农产品营销理念。借助多种传播媒体和数字营销模式，山西农产品拓展推广渠道，如“直播+短视频”、“KOL+农产品”、“社区+农产品”等模式重新探索全方位抓好产品营销，农产品销量大幅增长。山西农产品出现在各类电商活动界面、热门短视频、平台直播间。山西小米、山西核桃、山西荞麦、平遥牛肉、西县玉露香梨等一批区域公共品牌开始涌现，积累了大量产品。拥有相当多的粉丝。政府借助专业直播团队，引导企业拓展农产品销售渠道。山西东方选拔相关短视频播放量已超过3亿次。当天直播间观看人数突破2400万，百余种山西特产几乎售空。 ，总销售额突破7500万元，订单数突破130万份。此前，其还利用中国邮政“919电商节”、李佳琪“山西乡村振兴小专场”等直播活动，在塑造品牌形象的同时扩大影响力、实现销售目标。

4、山西农产品数字化营销面临的问题

（一）农产品定位不清，品牌竞争力弱。

市场上同类农产品竞争激烈，山西农产品在目标群体定位、农产品质量标准化、包装宣传等方面存在欠缺。首先，山西的诉求主要是优质农产品，但大多数经销商仍固守传统，坚持以单一农产品开拓市场。与此同时，大型特色农产品生产基地遍地开花，使得特色农产品普遍化、去专业化，区域品牌的概念变得模糊。这给山西的优质农产品带来了巨大的挑战。其次，从目标群体来看，网上购买农产品的人群以中年人为主。大量模仿快流量的营销方式造成其认知负荷，难以达到理想的市场效果。三是山西很大一部分农产品尚未形成品牌经营，质量标准化难以实现。与市场上优质品牌产品存在显着差距，难以形成独特竞争力。用户粘性不强，长期发展只注重整理和创新。很容易受到知名品牌的冲击而退出市场。

（2）营销内容同质化严重，数字营销体验差。

农产品经销商常利用短视频、直播、网络文案等方式进行数字营销。但内容策划普遍存在同质化严重、信息展示缺乏新意等问题。同时，农产品营销往往脱离农产品特点，跟风、分化现象严重。不突出。以农产品直播电商营销为例。直播电商模仿门槛低，导致其营销内容、主播风格、故事设计千篇一律，往往导致审美疲劳、失去新鲜感，而不是展示种植基地、采摘体验、农产品等。产品故事和物流服务等关键差异化信息[6]。此外，山西农产品营销策略往往从价格优惠、多买多送入手，没有挖掘特色农产品的营销优势。一味的价格优惠不仅不能增加农民收入，还会降低质量感知。这种重价格、重质量、打价格战的营销策略，希望快速抢占市场，不利于山西省农产品优质、特色、绿色、健康的品牌声誉。

（三）农产品质量保障不稳定，线上线下渠道综合服务效率低。

农产品运输过程中保鲜冷藏技术不够，运输周期长，或储存不严，往往会导致农产品发霉变质，影响农产品质量保证的稳定性。此外，山西农产品营销大多过于依赖大型互联网平台。这不仅导致农产品的推广具有明显的平台特征，而且数据挖掘和资源整合有限，难以提供个性化的购买体验，影响企业规模的扩张。这样的公域流量效益是短期的，往往要投入高额成本来维持流量效益，但客户转化却无法保证；农产品销售后的消费者体验渠道、售后服务渠道、理赔渠道仍需完善。尽管近年来山西省物流体系逐步优化，但农产品产区地势崎岖、位置偏远，使得农村物流体系成为山西农产品发展的限制因素。物流信息化建设不完善，区域网点信息不对称，不利于农产品市场交换。而整个运输过程，包括产品的保存、加工、包装和储存，都需要大量的资金投入和科学的规划。成本大幅上升削弱了农产品数字化营销获得的价格优势，导致线上线下渠道整合效率低下。

（4）营销工具缺乏，数字营销人才短缺

山西不少农产品经营主体对数字营销模式的认识还比较模糊。即使一些运营商主动尝试，也只能简单分析基础业务和历史数据，缺乏对市场环境变化、需求变化或业务流程更新的现实认识。后续线上销售、物流配送、售后服务等配套流程难以协调，无法与供应链各方实现深入有效的合作。问题源于农村地区数字人才的缺乏。农村相关群体的文化水平和数字素养较低，导致无法很好地引入新的数字营销技术。他们缺乏市场敏锐度和后续服务能力，需要专业团队帮助他们进行数字化运营。另一方面，农村人才留存存在体制障碍，限制了专业人才投资数字领域的积极性。虽然针对营销人员的技能培训持续开展，但在财政投入、师资建设、平台建设等方面存在差距，导致培训质量和目标不一致，影响适应数字营销的进程[7]。

5、山西省农产品数字化营销实践路径分析

（一）找准农产品正确定位，提升品牌竞争力

首先，通过整合数据库信息，精准识别目标人群，精准定位农产品。实现差异化与低成本的有机结合，辅之以消费者高健康追求标准，重视发展绿色、健康、无公害农产品。二是健全农产品质量控制体系，落实生产标准和技术规范，以优质产品为基础，将品牌定位和品牌价值嵌入产品中，依托资源禀赋优势，打造山西特色农产品品牌。增强农产品品牌附加值。价值。最后，提升山西农产品品牌影响力。利用信息技术和追溯系统打通与目标客户的沟通边界，呈现农业数字化运营场景，对品牌农产品全产业链进行包装策划，达到传播品牌形象的目的；使用Douyin和Kuaishou等新媒体平台来扩展销售方面的品牌影响，从而降低了不透明的信息引起的品牌推广障碍，并使用了前瞻性的数字营销方法，例如采用消费量来提高品牌沟通效率。

（2）实施差异化的营销并创建高质量的营销内容

Shanxi丰富的文化遗产和历史起源是表现情感力量的核心。很好地讲述品牌故事以增强独特性和吸引力，利用农产品的精神内涵，与消费者形成情感共鸣，并加深与消费者的情感联系。例如，清朝的皇帝康奇（Emperor Kangxi）给出了“ Qinzhou Huang”。长期以来，它一直以皇家致敬大米而闻名，并以“ Qinzhou Huang无法换成黄金和珍珠”的声誉，这可以强调其出处的继承和珍贵。同时，我们尝试创建一个数字品牌IP图像，在区域品牌促销中做得很好，区域文化推动品牌文化的发展，通过内容生产化积累品牌迷和资产，并促进随后的转换和实现交通。农产品的供应商通过新的媒体平台创建情况，以进行体验式活动，介绍Shanxi风景场景的背景或展示无形的文化遗产技能，甚至使用在线虚拟现实技术在产品供应链中实现透明度，并设置离线透明度体验商店和观光采摘公园。挖掘和促进农产品的文化遗产和精神含义，以刺激情感体验并建立品牌形象。

（3）技术使智能农业能力并提高数字营销渠道的效率

首先，促进数字技术创新并转变为数字农业。促进建立农业大数据系统，并使用大量的数据信息和数据挖掘技术来分析市场需求，可以帮助标准化农产品，解决农产品质量中的隐藏危险，同时提高政府监督的效率和安全性效率制造商的生产和管理水平。互联网平台还可以用于扩展订单耕作技术的开发，并根据数字信息（例如购买频率，偏好和订单记录）发布预售，以获得促销时间并加快资金回报率。此外，创新的营销服务技术用于基于平台特征和信息内容来开发个性化的推荐技术，以实现精确的营销；促进农业产品可追溯性系统的创建和实践，并且可以通过各方追溯到数字平台，从而为在线销售，售后服务提供支持，并为索赔和解提供技术支持。

其次，协调供应链的利益并建立数字营销链。通过整合资源，对农产品的电子商务供应链进行了优化，并指导渠道和电子商务企业将相关的农产品信息，交易信息，物联网设备信息等收集到统一的农业产品大数据平台[ 8]，互连形成大量数据。信息，指南和教育农产品电子商务公司协调多个政党的利益，确保在数字营销下的电子商务供应链运营的效率，并增强共同抵制市场风险的能力。

第三，改善物流系统并建立完整的物流操作框架。促进综合物流网络节点的构建，优化物流媒体的服务功能，努力实施农业产品供应链资源的整合和分配，并为农业产品企业的运费提供运输保证；同时，通过升级信息监控和统计分析来加强物流网络的信息构建，等等。优化生产和营销之间的联系，为农民的经济利益提供支持。

（4）优化营销方法并合并数字人才储备

选择数字平台时，全面考虑用户特征，平台通信效果，平台使用成本和可持续性。使用诸如微信之类的平台建立品牌社区，通过裂变私人社区，稳定私人交通池，利用用户参与的价值来实现广泛传播和信息扩散，并获得大量由利润驱动的用户。实时流媒体，简短的视频和专家交付直观地介绍了种植，生产，采摘和加工的整个过程，并使用精确的算法技术匹配兴趣的用户点，以为农民的生产提供指导。与农业相关的小型企业可以建立老板帐户或与交通专家建立联盟以携带商品，这可以有效地解决实时广播和带来商品的劳动密集型问题，并且销售可以在短时间内达到规模。促销活动应结合Shanxi农产品的特征，展示农产品的新鲜度，绿色生态和区域特征，使用地区农业节日来创造炎热的氛围，推动Shanxi农产品的在线营销，并带有热门元素，并运送真实的信息和真实的信息和真实的信息和实际信息和实际信息和信息通过多个渠道兴奋。消耗。

同时，培养农村数字才能并提高营销人员的数字素养。加强现代农民的种植，培养数字当地人才，定期进行电子商务实践运营，实时广播技能，物流包装和运输等，培养他们了解技术并可以运营并消除数字的专业农民划分”。同时，我们应该指导电子商务公司，大学，互联网公司等愿意接受培训；政府可以介绍人才介绍政策，以在促进当地农产品的特征并运营它们的过程中不断探索，吸收和训练才能，并创建一个具有全面能力的农村数字人才团队。

（省略参考）