今天我想和大家谈谈我国农产品区域公共品牌的发展现状。

2017年是农产品品牌元年。我们来看看我们的这篇老文章：农业农村部力争确定农产品品牌年，迎接农产品品牌大时代！

那么，五年过去了，中国农产品品牌现状如何呢？我们先粗略回顾一下2019年和2020年农业农村部在相关行业协会指导下发布的《中国农产品品牌目录》的构成和变化：

经过2017年至2019年两年的启动，2019年农业农村部指导相关协会发布了第一批中国农产品品牌目录：2019年11月15日，在第十七届中国国际农产品博览会上博览会上，《中国农产品品牌目录》正式发布，品牌数量达300个。

2019年第一批《中国农产品品牌目录》：300个全部为公共品牌

2019年第一批《中国农产品品牌目录》汇总：海桥营销

以上是海桥营销为大家整理总结的。具体来说：

1、这300个品牌均为区域公共品牌；

2、这300个品牌均为单品原产地品牌；

3、这300个品牌中99%（298个）为县级和区域公共品牌，省级区域公共品牌仅有2个（宁夏大米、辽宁人参）；

4.这300个品牌分为11个小类，包括水果品牌（81个）、粮食品牌（46个）、茶叶品牌（33个）、蔬菜品牌（31个）、畜禽品牌（30个）。前五名共计221个，占所有品牌的73.7%（近四分之三）！然而，这种品牌分布并不能反映综合情况。这只是2019年各地的报名情况，之后随时都会发生变化，所以没必要过度解读。

那么这样的目录说明什么呢？让我们试着整理一下：

1、这是中国近代史上第一批在国家部委指导下公布的农产品品牌。也可以通俗地称为中国农产品品牌黄埔一期！

2、这300个品牌100%是公共品牌，这说明国家对农产品品牌的公共属性非常明确，引导也非常明确。这也为各级地方政府指明了未来农产品品牌的发展重点：区域公共品牌！

3、这300个品牌均为100%单品品牌，不包含任何全品类品牌。这可能是由于当时主管部门对农产品区域品牌的认识存在一定局限性。无论是单一产品品牌还是全产品品牌，都是区域公共品牌的重要组成部分。稍后我们会专门写一篇文章来讨论中国全产品区域公共品牌的必要性和独特性，但这里暂不赘述。

4.这300个品牌中，99%（298个）是市、县、区三级单产品区域公共品牌，仅有2个（宁夏大米、辽宁人参）是省级单产品区域公共品牌。这是非常难能可贵的，因为单一产品的区域公有品牌的形式并不适合省级单位的申报、管理和运营。省域范围太大，产品太多。所有产品都要建立区域公共品牌。但单一产品的区域性公共品牌的管理和运营难度太大，很难成功。例如，宁夏大米曾推出宁夏十大大米品牌，但至今知名度并不高。辽宁海参品牌中，经常出现非辽宁产的海参品牌，基本上很难集中关注。市县的地理范围要小得多，地方政府的控制力也会高得多。尤其是县级单品区域公共品牌（县域属性）能够很好地契合国家的“一县一品”战略。

2020年《中国农业品牌名录》：108个均为企业品牌

2020年《中国农产品品牌名录》汇总：海桥营销

受新冠疫情影响，2020年《中国农产品品牌目录》申报评选受到一定影响。由于标准提高，仅入选108个农产品品牌，与2019年目录没有太多一致性。

让我们简单总结如下：

1、入选类别由2019年的11个类别减少到2020年的5个类别；

2、入选品牌数量由2019年的300个大幅减少至2020年的108个；

3、2020年品牌均为农产品企业品牌，品牌主体均为各地农业企业、农场、合作社，但无区域性农产品公共品牌；

4、由于农产品企业品牌的特点，这108个品牌中90%的品牌未来可能会变得默默无闻。蒙牛、伊利、双汇、北大荒等成为全国知名企业品牌的概率很低。

那么2020年品牌目录与2019年品牌目录的“突变”意味着什么呢？正确的打开方式是什么？我们认为：

1、国家主管部门对农产品区域公共品牌信心不足，对农产品企业品牌信心过大；

2、2020年应继续推荐300个农产品区域公共品牌，其中250个可作为县市单品区域公共品牌，50个可作为省内所有产品区域公共品牌。 250个县市单品品牌中，150个可为2019年上榜品牌，100个可为新锐品牌； 50个省地方全产品品牌中，均为新锐品牌；

3、农产品企业品牌不必急于推出。第一，农产品企业品牌的黄金机遇期已经过去（现在已经不是蒙牛、伊利创业的时代）。其次，企业品牌一旦做大，必然会脱离产地（蒙牛、伊利已经将奶源遍布全国甚至海外，逐渐远离产地内蒙古），不会为当地经济做出了巨大贡献；而农产品的区域公共品牌永远植根于当地，永远无法割裂；事实上，2020年目录中的108个农产品企业品牌，绝大多数都是中小品牌；

4、农产品（主要由当地农民生产）的初级产品属性决定了区域公共品牌（当地农民集体拥有）是最好的品牌形式。农产品一旦成为加工品、食品（比如蒙牛、伊利的主打产品早已是高温灭菌奶、酸奶、奶酪，不再是鲜奶等初级农产品），就已经打破了远离初级农产品作为区域公共品牌的核心认知范围。 ;

5、农产品企业品牌的企业私有属性决定了其不能使用产地名称（公共）作为企业品牌名称，这意味着这些企业品牌本质上无法与带有产品名称的区域公共品牌竞争。因为消费者对农产品的认识和选择自然是基于“产地+产品”的方式。当今的商标法无法在法律上支持公共名称的私有化。如今，“蒙牛”、“北大荒”品牌作为企业品牌，可能无法取得商标注册证。

2021年《中国农产品品牌目录》建议：单品+全产品公共品牌

接下来，让我们对2021年《中国农产品品牌目录》提出一些建议。如有不当之处，敬请谅解：

1、坚持农产品区域公共品牌方向；

2、300个品牌目录数量可暂时不变。建议分配给县级、市级单产品区域公共品牌250个，省、地级全产品区域公共品牌50个；未来，随着时间的推移，品牌目录数量可以逐渐将容量扩大到500个，并以500个为上限！若扩容至500个，建议县级单品区域公共品牌预留400个名额，省、地级全产品区域公共品牌预留50个名额，农产品预留50个名额。产品企业品牌和农产品企业产品品牌；

3、每年坚持30%左右的淘汰率，确保进入目录的品牌稳定、有活力；已被淘汰的品牌未来将有机会重新回归目录；

4、建立全国农产品品牌评审专家库，从全国范围内遴选50名左右农产品品牌行业专家，每年从专家库中随机抽取30名左右专家进行年度目录评选，并给予背靠背分数。国内主要农产品营销机构的负责人可以成为评审专家，但应建立回避制度，防止教练充当裁判员，对所教练的品牌进行评分。农业农村部每年可组织两次50名评审专家的内部交流会，充分交换专家与政府的意见。

5、严选进入年度目录的品牌，投入财政资金大力推广进入《中国农业品牌目录》的品牌。可设立专场全明星品牌博览会，对接抖音、快手、拼多多等直播平台。可以组织品牌拍摄自己的品牌故事视频，并在微博、今日头条、微信等平台上播放，显着提高品牌知名度。 。如有必要，可根据品牌目录评选出年度优质品牌，并给予高额奖金（例如每家企业奖励20万元，直接奖励品牌经营者）。建议每年评选单品区域公共质量品牌20个、全产品区域公共质量品牌5个、少量农产品企业质量品牌和产品质量品牌。相关媒体已经做了类似的事情。然而，网络投票和营销公司负责人担任评委的做法有时会影响所选品牌的公平性。我们以后一定要注意！

6、在老三品一标准（无公害、绿色、有机、地理标志）和新三品一标准（品种、质量、品牌、标准化生产）的基础上，加上市场三品和一个标准（口味、产品推广、产品销售、市场准入标准）。品味是指品牌定位和品牌策划，产品推广是指品牌宣传、品牌故事、视频营销、品牌广告等，产品销售是指销售渠道建设、渠道对接、渠道推广等。三者产品的结合一个标准将形成“从田间到餐桌”的完整农产品产业链。这样的产业链将发挥出强大的生命力，将中国农业、农产品质量、农产品品牌提升到一个全新的水平！

中国农业品牌还有很长的路要走，从2017年到2021年短短五年时间，已经取得了长足进步。相信假以时日，未来五年还会有更多惊喜。希望在不远的将来，中国将有一批在国内市场经过考验的优秀品牌，扬帆海外，进入欧美日韩市场！