我先问你一个问题：

为什么有些文案看似卖点很多，但最终却卖得不好？

比如很多淘宝文案：

“澳洲进口优质食材，回味无穷”

《xx超级智能手表，28项黑科技，荣获德国设计奖》

“xx保温杯，三层保温技术，锁住你的热量”

以上体现了一种最常见、最通用的文案思维——“列出卖点”。既然要写文案，就必须用最短的文字来清楚地说明产品的优点。

这甚至成为很多老板对文案的要求：你写出卖点了吗？不？赶紧回去给我换吧！

卖点重要吗？当然很重要。说服消费者购买你的产品就是让他相信你的产品的优势，并最终选择你而不是竞争产品。

然而，我们常常忘记一个非常重要的前提：

“如果你想让消费者相信你的产品，你首先必须让他们相信你的文案。”

如果他不相信你说的话，那么他就不会认真对待你写的任何东西，自然就不会有所谓的“卖点”。

比如刚才提到的保温杯文案中，当你说“三层保温技术，锁住你的热量”时，消费者的第一反应是什么？

我的猜测是：3层隔热技术到底是哪3层？锁住热量可以保温多久？最重要的是，我为什么要相信你说的话？

是的，消费者在广告方面是有防御心理的，你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真实的，而不是套路。

所以，一句话文案是最难写的。即使它像华为推出的新品一样强大，它仍然需要在官网上用很长的空间来展示各种技术和参数，甚至用真实照片来证明拍照效果。

简而言之，用户不会轻易相信任何广告文案。

那么我们应该做什么呢？

答案很简单。如果你想用一句话获得用户的信任，让他愿意关注你，你就必须让他觉得你写的不是“广告”而是“事实”。

例如，它也是一个保温杯。你首先说：

“早上倒一杯水，八小时后就会烫伤你的嘴。”

当你这样写时，你是在描述你观察到的事实，而不是写广告。

这时候，如果一个消费者真的需要一个保温杯，他首先想到的不是“质疑”（因为你没有给他任何承诺），而是好奇你是如何做到“8点后仍然烫嘴”的。小时。”然后按照您的指导并逐步阅读。

我们中国有句古话：事实胜于雄辩。无论呼声多么有力，也比不上客观呈现一个令人信服的事实。

这也是为什么很多人在抖音上卖农产品而走红，因为短视频的形式可以非常直接地展示农产品的品质和“卖相”。

（抖音热门农产品）

那么应该展示哪些具体事实呢？如何让消费者相信你指出的事实，进而相信你产品的卖点？

研究表明，人们常常对不熟悉的事物产生怀疑，但当面对以下四个要素时，人们往往会首先信任：

1. 揭露秘密

2. 可自行验证的信息

3. 经验教训

4. 以身作则

1. 揭露秘密

《疯狂谣言》一书中介绍了一个案例：

2001年，纽约市到处都是酒吧。如果您是新进入者，您将如何在竞争中脱颖而出？

布莱恩·夏皮罗的回答是：保守秘密。

他把酒吧唯一的入口藏在一个 1830 年代的旧电话亭里——是的，如果你不知道内情，你甚至找不到门。但这正是营销成功的秘诀。

人们总是对禁忌和秘密的事物感到好奇。

这也是为什么很多电影一旦被列为“禁片”，就会有更多的人想尽办法去搜索并观看。

并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容，而是因为被“封禁”这一事实本身就引起了人们强烈的好奇心。 （总裁记得曾经有一个很火的APP，叫“秘密”）

Brian's Bar 成功地利用了这一点。很快，关于电话亭后面隐藏着一家酒吧的消息就传遍了整个纽约市。人们争先恐后地探索，带动了酒吧生意的疯狂发展。

哦，布莱恩酒吧的名字是“No Words Please”。因为他们“明确禁止”酒吧顾客传播有关酒吧的信息——这当然是故意的。

越是被禁止，就越有人有兴趣积极传播它。

文案写作也是如此。如果你想抓住消费者的注意力和好奇心，那么你可以尝试将你的产品信息融入一个“秘密”。

比如前面提到的保温杯的文案。我们可以这样写

“为什么市面上98%的保温杯都无法有效保温5小时以上？”

这时，消费者看到的却是你透露的一个“行业秘密”——原来有那么多声称高效保温的杯子，但保温时间却不能超过5小时。

当涉及到秘密时，人们非常容易受骗（这就是为什么“小道消息”如此容易传播的原因）。

那么，如果你马上介绍一下你的“三层隔热技术”是如何解决这个问题的，消费者就会有兴趣去了解，更容易接受。

不仅在文案写作中，在日常生活中，我们也经常使用“揭秘”的方式来吸引注意力。

例如，如果我们还传达“今天头条发布了新的社交产品”这一消息，我们可以比较一下两种表达方式：

普通版：今日头条刚刚发布了一款名为xx的社交产品

秘密版：你听到了吗？微信立即屏蔽了今日头条刚刚发布的社交产品！

显然第二种更能引起人们的好奇心。总统正是因为听到这个消息，才下载了今日头条推出的社交软件。他想看看它有什么新功能，值得立即被微信屏蔽。

总之，用一句话文案揭秘，可以让消费者更容易信任你，对你的产品更感兴趣。

2. 提供可自我验证的信息

广告不被信任的一大原因是消费者无法判断广告的真实性。

毕竟，这是一个“油腻”可以说是“吮指”、“大脸”可以说是“盛世”的时代。如果你的文案不能轻易被验证，很容易被视为“卖瓜自夸”。

那么如何解决这个问题呢？

假设你想销售一瓶主打“头皮护理”的洗发水。您有两种方式来表达您的文案。

1) Xx头皮护理洗发露，天然滋养头皮，让秀发绽放健康美丽！

2）你洗了这么多年头发，却很少洗头皮！

哪个副本看起来更值得信赖？显然是第二个。

原因很简单。文案第一句提到的“天然滋养头皮”、“绽放健康美丽”等词语的真伪，消费者很难判断。

但在第二句话中，只要你回忆一下今天早上你是怎么洗头的，你就会知道你只洗了头发，并没有“照顾”头皮。

消费者更有可能信任易于验证的信息。

这也是为什么很多电视广告都花大力气为消费者进行“互动实验”，比如海飞丝的“去头屑对比卡”——直接用一张黑卡来展示使用前后头屑的对比。

这也是为什么很多商家推出“免费试用”和“7天无理由退货”服务，以尽量减少消费者的“验证成本”。

在文案写作中，最容易验证的一条信息就是人们分享的那些“不好的回忆”。

例如防蚊喷雾一份：

“你期待的户外派对也是一场1000只蚊子的盛宴。”

我想很少有人会认为这个文案不真实，因为消费者在外面玩耍的时候基本上都有被蚊子叮咬的经历。很容易判断文案的真伪，跟着你的节奏走。您的驱蚊产品。

3.运用经验教训

我们小时候都有过这样的经历。每当我们和父母发生争执时，他们都会轻易地用“有经验的人”的例子来反驳我们：

“没胃口？我在你这个年纪的时候，一顿能吃4个馒头！”

“不想找对象？你看隔壁老张家的儿子，比你小三岁，已经有两个孩子了！”

“你还没穿秋裤？你没看到新闻里那个家伙因为没穿秋裤，腿上冻伤了吗？”

是的，人类与其他动物最大的区别就是可以从经验中学习。

一些大家普遍认可的经验教训是突破消费者信任防线的有力工具。

比如我们都听过一句话关于成人教育：

“我错过了一次大学，不要再错过本科了。”

他们的目标人群是那些只有高中文凭、在找工作方面屡屡遇到障碍的人。文案用这种“经历过的人”的语气来表达你的个人经历——是的，我当时没有好好读书，错过了大学。趁年轻，不能错过自学本科！

而如果你的文案唤起了每个人都经历过的经验和教训，那么消费者自然不会“质疑”你，而是追随你的引导。

例如，如果您销售培训课程，您的文案可以这样写：

“我曾经错过过一流大学，不要再错过一丝机会。”

如果你卖水果，你的文案可以这样写：

“不要等到皮肤变得蜡黄才记得多吃苹果。”

如果你卖保温杯，你的文案可以这样写：

“别再错过冬天在户外喝热水的机会了。”

4. 以身作则

在《影响力》一书中，作者指出了影响力的六大武器，其中之一就是：社会认可。

“我们在做选择时经常参考别人的意见。”

是的，虽然我们总以为自己是理性的，但是当遇到未知的事情时，我们就会很容易“言听计从”。当我们看到的案例极具代表性时尤其如此。

其实，不只是人类，很多生物都有“固定的行为模式”——跟随领导者。

这就是为什么新闻里时不时会看到山羊跳崖自杀的报道。这并不是因为它们智商低，而是因为第一只山羊不小心摔倒了，其他山羊也跟着一一跳了下来。

人类社会甚至曾发生过“邪教群体自杀”的案例。当你看到和你相似的人做同样的事情时，你很难保持理性的思考。

当人们做出决定时，他们会优先考虑其他人所做的事情。

这就是为什么在地铁上乞讨的人总是先在罐子里放一些零钱（以证明是别人给的）。

这也是为什么综艺节目中总有一些“笑点”特效的原因。明明知道是假的，却还是忍不住笑了。

在文案写作中，如果你能提供一个具体的成功案例作为例子，消费者信任你的概率也会大大增加。

此外，研究表明，你为目标群体提供的角色模型越相似，产生信任的可能性就越高。

例如，你经常会在一些知识付费软文中看到以下信息：

“xxx同学，我以前在停车场当保安，三个月前加入我的付费社区，每天和大家一起学习32个社交裂变套路，现在我已经成功走出停车场，找到了工作作为月收入过万元的用户。”

“xxx怀孕了，在家无事可做，所以无意间参加了我的微商训练营。经过一个月的训练，现在她每天只需要发朋友圈10次，就能赚到8000多的外快”躺着一个月就能赚钱。”

是的，这些案例中的人物和目标群体（那些渴望改变现状的人）非常相似。有些人更无情，将自己的成长经历写成一部“血泪史”：

“五年前，我还是个只有三位数积蓄的屌丝，找到的第一份工作是发传单，后来努力学习各种文案技巧，现在是年薪百万的自由讲师”。

你明明知道这个信息可能是捏造的，但你还是身不由己地受到了影响（即使你如院长一样坚定，交了500多块钱的学费，加入了无用的付费社区）。

这就是榜样的力量。

在你的文案中，你可以尝试加入一些真实的成功故事（除非绝对必要，总裁不建议你编故事），成为获得消费者信任的武器。

例如，如果您要为某人拍摄婚纱照，您可以这样写：

“张先生和他的妻子，年龄分别为29岁和28岁，以前拍过一次婚纱照，但不是特别满意。他们第二次来到我们家，希望拍出与别人不一样的婚纱照。我们为他们提供了计划了xxx种婚纱照，最后选择了第三张，照片出来后，把第一张拍的都撕了……”

例如，如果你卖橙子，你可以这样写：

“曾经有一位顾客一直纠结我们不包邮的问题，但吃了一次我的橙子后，一个月内又买了4盒，一盒给他的父母，一盒给我的婆婆，还有一盒给我婆婆。老板，给我一盒，不包邮！”

这样写，比简单地说“肉嫩多汁，让人还想再吃”有效得多。

结论

大多数人在撰写文案时喜欢“列出卖点”，但他们常常忘记一个基本前提——你是在做广告。

消费者对广告有天然的抵触心理，而好文案和差文案最大的区别就在于，好的文案能够有效绕过消费者的心理防线，引导他们一步步继续阅读。

对于消费者来说，第一印象非常重要。如果第一句话不可信，那么接下来无论你写多少字，都是浪费时间。

为了用一句话获得信任，你可以使用4种方法：

1. 揭露秘密

2. 提供可自我验证的信息

3.运用经验教训

4. 以身作则

只有获得了消费者的信任，你才有机会慢慢列出你的卖点，一步步说服消费者掏出钱包……

上面分享的四种方法并不都是获得信任的方法，但都是广泛使用的方法，并且经过亲自测试是有效的。