几年前，我在一次展会上认识了多年不见的朋友牛先生。他担任一家项目公司的采购总监。他手上的订单量很大，大笔一挥就可以花费数百万美元。这是一个绝对有利可图的职位。

叹了口气之后，牛总突然说道：“你们销售人员真是一言难尽。说你们傻，你们以为你们是社会上最圆滑的人；说你们聪明，你们真是一群不得了的人。”救救傻瓜。”

我连忙问道：“为什么这么说？这是一个很大的区域。”

“你整天研究如何‘卖’，却从不研究如何‘买’。”朋友摇摇头说道。

“废话，我们是来卖的，不研究‘卖’干嘛？”我连忙谦虚地解释道。

“你不懂吗？卖不是卖，而是跟客户一起买！你整天迷迷糊糊地卖，却要我们明明白白地买。你真是用你的呆呆让人鹤立鸡群！你还总是你！”你以为你可以操纵顾客，难道你不知道我们在暗处，你在明处，你的一举一动我们都能看出你有多愚蠢吗？”牛先生愤怒的说道。

我被他骂得有点出汗，有点不服气，就问：“你觉得我们傻什么？”

“愚蠢的事情有很多。你天天喊着质优价廉，却不知道我们真正想要的是什么；你天天喊着以顾客为中心，却永远不知道我们是怎么买东西的；你每天都喊着建立关系，但你永远不知道我们想要什么。知道如何帮助客户。简而言之，你从来不关心我们。需求部门为什么要买这个东西？它不关心我们采购部门遵循的流程，也不关心我们采购人员的压力和需求部门的压力。至于一次大采购对各个层面的人的影响，它对你充耳不闻。你以为你是傻子吗？”

我已经满头大汗了，但还是厚颜无耻地问道：“兄弟，作为我们销售的大神，您能不能从采购的角度跟我们销售人员详细谈谈，我们到底哪里出了问题？”

“你看，我又错了，我们的顾客不是上帝，上帝只帮助人，不需要别人的帮助。我们恰恰相反，我们是一群需要你帮助的人，如果我们不需要你帮忙，我们去买东西，你在做什么？”牛老师紧紧抓住我的辫子，说道：“但是看在你的诚意和康复的希望上，我就免费给你上课。”

几乎每个销售人员都遇到过这个问题。挣扎了半天，他们还是看不到领导者的身影。原因多种多样：领导忙，这件事我（中层人员）说了算，领导经常不在家等等。

结果，许多销售人员要么相信客户的谎言，要么假装领导层对采购没有影响力，可以忽略不计。更何况，他闯进了老板办公室，结果头破血流。

然而，你有没有想过：为什么领导不见你呢？

牛先生分析：你的老板不见你，是因为有人不想让你见他！大多数情况下，不是领导没有时间，而是中下层采购人员无意让你见面。

主要原因如下：

1．他根本不觉得你的产品能帮他解决他要解决的问题。注意，这是“他”必须解决的问题，而不是“你的”产品可以解决的问题。与我无关的事我为什么要帮你？

2.他无意选择你。我无意选择你，但我还是想带你去见领导。这不是自找麻烦吗？而且是领导画的。

3.他不觉得你的价值。即使你被带到领导面前，你是一个低调的人，他也不会知道你在那里能为他做什么（比如帮他协调资源，帮他树立形象，表扬他的工作等等）。如果我觉得我不能从中受益，我为什么要帮助你呢？

4、你的水平太差了。在接触你的过程中，他觉得你真的很不好，如果他带你去找老板，他很可能会迷失自我，老板会骂他做事不好。

其实归根结底就一句话：这家伙根本就没有要买你东西的意思。当然，如果他带你去，他不一定想买，但如果他不带你去，他几乎肯定不想买。所以，醒醒吧，不要相信采购人员给出的奇怪理由。

傻事二：误认为找麻烦是需求

项目进展正常，你以为一切都很顺利，但是突然有一天，客户打电话问你：你的产品怎么解决那个XX问题？

你愣住了，发现这确实很难解决。该怎么办？于是我就想尽办法找产品部门或者找迂回的解决方案。你认为只要解决了这个问题，项目就能顺利推进。

别傻了。一旦你解决了这个问题，还有很多问题等着你。

牛先生分析：这是采购人员在找麻烦，而不是问题。采购有一个习惯：前期会非常关注需求，中期会关注产品和解决方案，后期会关注风险。购买结束后，很少有人再考虑需求。你可以回想一下你自己买房或买车的经历。最后，您是否专注于维护和财产等事情？

除了风险之外，后期还有一件事要考虑，那就是如何让供应商接受被淘汰的命运。采购商不想得罪供应商，也不想欠供应商人情。对于这个问题，客户通常会询问他们打算选择的供应商来帮助他们出主意。

你明白吗？这个问题很可能是对手和客户共同设下的陷阱。陷阱并不可怕，可怕的是有人帮助你的对手。这个人自然是影响采购的人。更可怕的是，当顾客这样做的时候，他们可能已经在心理上决定不向你购买，他们只是想通过这种方式证明不向你购买是多么明智的选择！ （我们销售人员真是可怜啊！）

傻事三：高高兴兴地跳进火坑里，从不问自己是谁

我曾经遇到过这样一位销售人员，绰号“千年二人”——无论订单多难，无论竞争对手有多少，他都会奋战到底。当然，最终客户基本不会选择他。为此，这家伙很得意，认为落后一点点完全是运气问题，而不是能力问题，老二最终会成为老大。

牛先生分析：你是老二，因为有人要你当老二。你们中销售最幸运的自然是中标的，第二幸运的就是第一个被淘汰的。他早死又重生，没必要把成本浪费在我们采购商身上。最倒霉的就是千年老二了。不缺事可做，每一分钱都花出去，却一无所获。大多数情况下，当老二并不是能力不够，而是远远不够。

采购人员之所以明知你没有机会，仍希望你积极参与，原因如下：

1．认真履行职责。采购本身就需要选择很多供应商，并不断筛选。他也害怕被欺骗，所以他告诉你的事情一定要有余地，甚至是官方的。这是人性。作为销售人员，必须学会去伪存真。不要把木槌当作针。

2.降价工具。什么情况下你的销售最有可能降价？现在是竞争特别激烈的时候吗？采购也知道这一点，所以他想留下一个倒霉蛋来帮他压低所选供应商的价格。

3.你是另一种选择。购买者对他们选择的目标并不太有信心。他们担心出问题，所以他们留你作为后备（这有点仁慈）。如果发生意外的事情，你还有机会。不过，由于这是一个罕见的事件，你基本上没有获胜的机会。销售通常只排在第一位，而不是第二位。

4、采购需要别人看到你努力，你的销售是证明他勤奋的道具。

5. 他们需要验证他们的决定是正确的。如何证明呢？自然，你用你的错误和愚蠢来证明你的智慧和智慧。所以，他们一般都会留下最傻的一个，陪皇后到最后。

6. 系统不允许只与一家供应商合作。这对很多公司来说都是硬性的规定，所以我会请你去凑数。

傻事四：听从顾客的指示

许多销售人员习惯将客户的要求视为命令。客户让他们做什么，他们就做什么，客户指点他们就去哪里：当客户要求他们做研究时，他们打电话给那里最好的技术人员，做一周；当客户要求他们做研究时，他们就打电话给那里最好的技术人员，并做一周；当客户要求他们做研究时，他们会做一周。如果你想要一个计划，你会几天几夜不眠不休地努力写；如果客户要议价，请最健谈的兄弟出面；如果客户想要报价，立即报出可以报价的最低价格。

他们这样做的原因是：如果他们倾听客户的意见，他们就会喜欢我；如果他们愿意，他们就会喜欢我。如果他们喜欢我，他们就会选择我。但事实是，当他们向客户索要合同时，客户却说老板决定和另一家公司签约。

牛先生分析：唯一的问题是这些东西不是你和客户一起规划的。当然，结果肯定不是你想要的。

做销售的人一定要坚信一个基本法则：没有动力，事情就不会自然发展。要么你在推，要么你的对手在推，“推”或“不推”的标准就是谁受益。因此，如果你的对手“推”，一定是对他有利，也就是说对你不利。那你为什么只是来凑热闹呢？

虽然馅饼会从天上掉下来，但是概率很低，而且你不能靠那种馅饼养活自己。当事情不确定时，原则是：宁可误杀一千人，也不让一件事情漏网。你怎么想并不重要，重要的是客户做了什么。

当你做销售的时候，你必须学会​​制造一种不公平。如果别人要求你做什么你就做什么，那么他们希望你做什么？前台小姑娘可以代替你。别傻了！

为什么我们不能一步步按照客户的要求去做？从采购的角度来看，原因有以下几点：

1．对于复杂的购买，我们通常一生购买一次，或者多年只购买一次，就像买房子一样。所以采购人员其实不知道怎么买，手里有钱也感觉头晕。如果他确切知道怎么买，想一想谁教他的？ （这不适用于每天购买的消耗品）。如果客户什么都懂，那往往就说明你是替代品。这个时候你还是按部就班的做事。你可以去哪里获得优势？如果我没有优势为什么要选择你？

2、您认为您的产品完全符合我方招标文件的要求，甚至比招标文件更好。但是，您有没有想过：是您的销售人员熟悉您的产品，还是我们采购人员熟悉您的产品？一定是你！我们怎么可能写出如此出色的 RFP？你知道是谁在为我们写作吗？这个“谁”绝对会把你推入火坑。

3、我们做采购时，最常被质疑的就是公平性。然而，购买决定往往是非常情绪化的事情，你不能说什么是公平或不公平。该怎么办？找人来证明一下。你以为我们都是一步一步做的吗？如果你不相信我，就问问那个倒霉的销售人员吧。

蠢事五：不懂得信任别人

作为销售人员我们最喜欢说的三个字就是：得人！但这件事也令人痛心。有时我们觉得自己已经解决了，但关键时刻却无法发挥出自己的力量——要么逃跑，要么被支持对方的人打倒在地——这让我们焦虑不安，无法自拔。只感叹我们把一个人托付给了我们。 。

为什么会发生这种情况？

牛先生分析：这种事情很常见。据我了解，大多数情况不是你信任别人，而是你根本不信任别人！

你托付的目的就是让人家给你说好话。但你有没有想过，你托付的人虽然想对你说好话，但往往不会说，因为他根本不明白你要说的话，或者虽然明白，但他不说。不知道该怎么说给你听。

怎么说呢，这是一个大学问题。因为他可以大声有力地说话，但也可以小声说话，否则他就会被背叛。但你的销售人员事先并没有教过你这么难的事情。关键时刻怎么能让他信任你呢？

顺便说一句，让你的盟友帮助你的最好方法就是告诉他们你的东西如何帮助他们自己的生意。因为他自信地谈论他的生意，他最了解他的生意，别人无法反驳。更何况，你的真实意图很容易被隐藏，别人看穿也没有用：我所做的一切都是为了工作！

蠢事六：吊在树上

我见过并经历过很多项目，其中销售和客户采购中的某些角色关系特别牢固，并且绝对支持我们，但最终交易失败了。比如说，如果我们拿下采购部门的人，需求部门的人就会站出来杀掉我们，反之亦然。但如果全部完成的话，成本和精力确实达不到。

该怎么办？

牛先生分析：不要指望在一棵树上吊死自己，多尝试几棵。这种情况很常见。归根结底，是我们采购方内部博弈造成的。您必须了解以下原则：

1．不要相信我们购买者会理性地决定购买哪种产品。相反，项目越大，我们就越会疯狂地运用我们的感性和冲动。如果您参与过我们的评估过程，您就会知道它往往充满了各种主观、客观和个人因素。这其实是不可避免的，因为人越多，决策就越会是多方博弈。肆意妄为的人太多了，下不了蛋的鸡太多了，这种现象到了后期就更加严重了。

2. 并非所有选票的权重都相同。许多项目的采购往往涉及很多人，一个遴选小组甚至一个遴选委员会。不仅如此，往往还有一大套评分规则和很多所谓的权威人士，比如大学老师、外部专家等，每个人都有评价的权利。如果你相信人人平等，那你就是愚蠢的。你要坚信，无论一个采购组织有多大，通常只有一个人做出采购决定。所以，你要明白谁是真正的决策者，谁是胡萝卜章。

3. 在多人采购组织中，通常有很多人做出不购买的决定。换句话说，只要有一个人反对，你就有可能丢掉订单。完成一件事往往很难，但搞砸一件事却很容易。

愚蠢的事情7：只满足需求而不塑造需求

采购真是游刃有余：当你打算买东西时，招标文件一发出，一群供应商就找上门来；而您只需要看着我们这些从事销售业务并获得利润的人。

但我们销售到底有多难呢？我们努力工作，但只有一家人能抢到骨头。其他家族都被咬得遍体鳞伤，却连骨头都抓不到。为什么我们的生活如此悲惨？

牛先生分析道：之所以吃不到骨头渣，是因为你一直在寻找骨头，而有肉却不吃肉。让我举个例子。如果我们开始一个新的项目，比如建造一个新工厂，肯定会有大量的采购。这个时候，你知道我们采购部门最困难的事情是什么吗？我告诉你：与项目建设部门是一场永无休止的斗争。

想一想，我们大多数做新项目采购的人都不懂。如果不明白，就只能听取项目建设部门的意见。事实上，这等于剥夺了我们的购买力。因为如果你按照他们说的去买东西，你会发现世界上只有一个合适的供应商，那就是和施工部门某人关系很深的供应商；但如果你不按他说的去做，他就会摆摆手说：出了问题我不负责，你们采购部门负责。我们如何承担责任？

你明白吗？做销售时，不要等到收到招标文件才做工作。您应该参与客户设计阶段。用你的话来说，学会塑造需求而不是仅仅满足需求。虽然周期较长，但肉还是可以牢牢吞下去的。你总以为善于杀人的人就是销售高手，但在我们看来，真正的高手是那些抢在别人发现之前把肉抢走的人。

愚蠢的事情8：使用产品作为解决方案

我们销售人员有时会觉得采购人员也很傻。我们明明知道某款产品非常好，无论是功能还是质量都绝对是一流的，而且价格也不贵，但是你却拒绝选择它。一群人选择不好的事情。一开始我们以为有人代劳了你们的采购，后来发现根本没人代劳。只是你的专业素养太差了。对于这种容易上当受骗的购买行为我们实在是无能为力。这是为什么？

牛先生分析：错！这种事情的原因不是我们的采购，而是你们的销售。不要忘记买卖发生在人与人之间。我们不会根据建议书、投标书、规格、广告或类似的东西进行购买。我们从真人那里购买。我们希望的是销售人员能够真正帮助我解决我的问题，而不仅仅是向我推销产品。谁关心我们的需求，谁关心我们的问题，谁关心我们的利益，我们就觉得他是有人性的，我们就愿意和他做生意，即使他的产品不能完全解决我们的问题。

您不能指望产品能够自己说话或理解我们。大多数情况下，我们对您或您竞争对手的产品了解不多，但我们了解自己的问题和需求。如果你们中的任何一个将你们产品的功能与我们需要解决的问题相匹配，我们都会考虑谁的产品更好？不要指望我们采购员来做这种“通信”工作。我们不知道怎么做，也懒得做。这需要由您的销售人员来完成。

你正在提供一种产品，而你的对手正在提供问题的解决方案。我们更喜欢提供结果的人，而不是提供工具的人，并且愿意为这些结果付出更高的价格。

牛先生的话一针见血，听了让人有一种恍然大悟的感觉。总结起来，核心内容其实就一句话：不是卖，而是跟顾客买！现在：

忘记产品，真正以客户为中心，想客户所想，解决客户需求；

了解客户的购买逻辑和流程，销售客户如何购买；

真正关心客户的利益和需求，明确项目结构。

这些事情做好了，东西自然就卖了，就不会做那么多傻事了。可惜我们都太想卖，太着急卖，所以卖不出去！这看似是销售的悖论，却也是销售的真理。