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作者 |苗正清

标题图片|集成电路照片

9月14日，湖南长沙。

阿里巴巴在社区电商博弈中又有新动作。上午9点，阿里巴巴全国首家“淘菜菜”店在长沙市芙蓉区旺龙社区开业。

乍一看，这是一家只有60平方米的普通商店，但从里面不难看出它与其他商店略有不同：60平方米的面积被分配了7个功能区，不仅包括“淘菜取货点”还设有直播间和快递站。

在这间60平米的店面背后，隐藏着一场安静而戏剧性的变化。

今年3月，阿里巴巴整合零售环节、盒马鲜生等业务单元，成立社区电商事业群。此后，该部门拥有“盒马鲜生”和“淘宝买菜”两大品牌。 9月14日，在长沙新品牌发布会上，阿里巴巴正式宣布社区电商品牌升级为“淘菜菜”。

交通方面的变化也值得注意。

此次升级后，淘菜菜将获得淘宝APP和淘特APP首页的访问权限，这也是美团和拼多多社区电商业务目前在各自主力APP上的流量位置。

“社区电商业务是阿里巴巴内部战略项目。”一位熟悉阿里巴巴的人士表示，对于今天的阿里巴巴来说，目前有三项业务被阿里巴巴视为“有竞争力的一线业务”：淘菜菜（社区电商）、淘特（下沉市场）、本地生活（新零售）。

此前，虎嗅从阿里巴巴社区电商事业群相关人士处获悉，淘菜菜与食荟团并无业务往来，未来双方将独立发展业务。

前线唯一的“罗汉”

在今年8月底的一次分享会上，阿里巴巴社区电商事业群相关人士向虎嗅表示，从掌舵人身上不难看出集团对社区电商的高度重视：阿里巴巴社区电子商务事业群由“阿里巴巴十八罗汉”戴珊负责。在阿里巴巴内部，戴珊的工号是11号，被称为“阿里巴巴B系掌门人”，是十八罗汉中唯一仍负责一线业务的人。此次品牌升级后，戴珊直接成为淘菜负责人。

事实上，在今年8月3日的阿里巴巴季度财报中，阿里巴巴已“明确阐述”了其对社区电商的野心：财报中，阿里巴巴将三项业务列为“将加大投入的新业务”，并位列第一。正是社区创业平台（淘菜菜）。

值得注意的是，随着阿里巴巴正式升级淘菜，社区电商或即将进入新的“大工厂”时代：截至2021年8月底，美团旗下的美团精选和拼多多旗下的多多买菜已成为品牌社区电商市场占有率第一。在业内人士看来，随着城市精选、橙心精选、十一团等一批玩家要么停止运营，要么生存艰难，社区电商正式进入新的烧钱周期，只能互联网平台上的“实惠”。 ……

据阿里巴巴淘财相关人士透露，阿里巴巴将大力投资社区电商。 “我们不以短期损失作为评价标准，老阿里巴巴人做事是基于长期价值和收益，而不是比较每一块钱。”

今年8月3日，阿里巴巴在季度财报中首次公布社区电商业务数据。

财报显示，今年4月至6月，阿里巴巴社区电商GMV环比增长约200%。在阿里巴巴所有业务中，这是增长最快的业务之一。

不过，社区电商对于阿里巴巴来说仍处于“入门阶段”。财报中的一个数据证明了这一点。 4月至6月的90多天里，阿里巴巴淘菜菜区域配送中心（RDC）建筑面积环比增长260%。熟悉社区电商业务的人士曾向虎嗅透露，2021年社区电商领域，“物流和履约基础设施”将是各平台关注的重点。

以冷链为例。 2021年以来，阿里巴巴、美团、拼多多开始对冷链系统进行扩容和升级。在8月30日的美团财报电话会议上，美团高管重点谈到了建立全国性冷链物流对于美团未来发展的价值。在拼多多最新财报中，拼多多最重要的投资方向之一是农产品冷链物流，运营成本（主要是配送和仓储费用）同比增长197%。

淘菜菜在冷链方面的发力始于2020年。值得注意的是，淘菜菜正在尝试建立全链路冷链体系，即从供应商、中心仓、网格仓到端点的全链条。升级。早前接受采访时，淘菜菜相关人士透露，内部团队在2021年进行了多次“路试”，甚至针对部分SKU设计了单独的冷链解决方案。

但这些努力意味着高投入。今年6月，有消息称阿里巴巴年初准备投资200亿元进军社区电商。还有消息称阿里巴巴年内将在农产品源头投入不少于100亿元，但阿里巴巴并未直接承认。上述说法。 8月底，虎秀向阿里核实相关信息，被告知“阿里巴巴确实对社区电商有较高投入，但具体金额无法透露”。

“如果看短期利润，那就干脆不要做社区电商。”一位熟悉阿里巴巴的人士表示，阿里巴巴内部请老将戴山亲自领导社区电商团队，或许是因为社区电商并不是“短期残局”。熟悉戴珊的人士透露，平时开会时，戴珊不会一味追求“投入产出”，她经常问的问题是“做这个、花这个钱能学到什么？”社区电商升级为淘菜，这种风格基因可能会延续甚至被放大。

以猕猴桃为例。淘菜上有一种即食猕猴桃。据悉，这是阿里巴巴在陕西、四川等地数字农业项目的成果：通过从无到有建立研发中心、生产仓库和30个农业基地，桃菜已经形成了围绕猕猴桃这个水果的全产业链布局。已被布置。有果业从业者表示，这种从“基础环节”入手的农法往往意味着“投入高、损失大、回报慢”。相关人士透露，对于已经上市的阿里巴巴来说，之前做社区电商的挑战之一就是“只看业绩报告”的心态，但淘菜菜似乎已经准备好回归到更加“创业”的状态。精神“”地位，值得注意的是，社区电商目前在美团、拼多多内部被视为“高投资项目”。

卖菜吸引流量？

三大平台之所以如此受到社区电商青睐的核心原因在于它们都是高性价比的流量引擎。

“生鲜产品更像是社区电商的流量引擎。”业内人士表示，社区电商不同于“即时家居零售”。消费者对价格更加敏感。在领先的社区电商平台上，大众日常消费的蔬菜水果往往是重点品类——比如土豆、西红柿、黄瓜。为了吸引消费者，平台会非常注重这些“基本果蔬”的价格优势。

某领先社区电商平台不愿透露姓名的相关人士透露，受大环境政策和舆论影响，美团优选已基本杜绝了生鲜业务的“负利润”运营2021年，多多买菜的部分品类也推出了限制低价的策略。但这并不意味着社区电商的生鲜进入了高毛利时代。在基本果蔬等领域，社区电商的低价策略依然明显。

以9月14日某平台上的土豆产品为例，1KG土豆的总价仅为1.79元，而在同一平台的到家买菜频道，1KG土豆的价格已涨至3.4元。

社区电商蔬果低价背后隐藏的一个逻辑是，社区电商业务是平台引流的工具：以美团为例。美团最新财报显示，美团自2020年7月推出社区电商以来，已在专注社区电商的新业务上烧钱近超200亿元，却获得了1.6亿净新增用户。

但只做生鲜对于各大社区电商平台来说并不可行。有业内人士曾直言，只做生鲜，社区电商是一条“死路”。由此，低价果蔬吸引的流量转化为更多生活场景和更多购物场景两个方向。简而言之，增加了用户的支付深度，增加了复购。

以美团为例，低价蔬果吸引的流量将转化为外卖和单车用户；在拼多多平台上，流量将转化为平台购物者和充值付费者。

对于阿里巴巴来说，这样的流量逻辑也是存在的。淘菜菜并入淘宝APP后，将通过社区电商中性价比更高的产品吸引用户到淘宝主站。这些用户不仅可能成为淘宝平台的潜在新用户，甚至可能成为阿里巴巴本地生活业务的增量——在淘宝首页，飞猪旅游和饿了么已经被推荐在首页。

在今年早些时候的一次行业讨论活动中，有人曾直言，对于已经跨过10亿门槛的淘宝来说，寻找新用户增量的关键在于丰富“触点”，而社区电商对用户的影响力较强。美团。中国和拼多多两大平台的影响力已经证明它仍然是一个非常有效的流量引擎。

流量引擎背后隐藏的是不断下沉的市值。

值得注意的是，国内社区电商的核心市场并非超级城市，而是以二五线城市为主的相对下沉城市。从某种意义上说，围绕社区电商的竞争是互联网平台争夺下沉市场的焦点。

一个有趣的变化是，淘菜还将获得淘特APP的流量，这是阿里巴巴针对低线市场的重点布局。事实上，从美团和拼多多的业务结构中不难看出社区电商对于下沉市场的特殊价值：在美团，社区电商被视为发展三五线的重点业务线。 -一线城市，而在一线城市，美团在下线城市的核心业务是“即食“消费”产品；在拼多多平台内部，社区电商业务与拼多多在下沉市场的用户群相呼应，而多多买菜的“下沉基因”也可以从品类角度感受到——大部分是基础水果蔬菜，你都能找到多多买菜当日最低价产品。

其实还有更深层次的逻辑：2021年开始，社区电商平台正在经历以“品类拓展”为中心的升级。家电、美妆、宠物、绿植物产品甚至出现在几家领先的社区电商平台上。

生鲜的低毛利只是这些较高毛利品类出现的诱因之一。对于大型互联网平台公司来说，通过更丰富的品类吸引用户是他们的核心目的：有一家新消费饮料龙头公司向胡秀透露，他们发现自己的产品被某社区电商平台“单方面上架”——平台宁他们愿意承担损失成本，也希望将这款饮料以超低价上社区电商的货架。这被视为当时该平台的重点新品之一（据品牌方称，并未得到饮料品牌的合作）。获得许可后，平台以较高的进货价格从渠道商处获取商品，然后折扣出售以获得流量）。

这背后其实是更大的野心。

据悉，社区电商与消费品牌合作时，往往会有“试售期”。这段时间的销量会影响品牌后续与平台合作的态度。如果社区电商在试销期间表现出较高的转化率，那么消费品或其批发商可能更有兴趣再次分销商品——当更多的产品出现在社区电商的货架上时，消费者吸引力也直接增加。 （有的平台甚至会绕过品牌，“购买”自己的商品并完成“试销”，然后用这些数据来说服品牌）

一些品牌看到了社区电商强大的“产品驱动力”，为合作开了绿灯。一些品牌甚至开始为社区电商渠道设计单独的SKU。随之而来的问题是，一旦更多品牌开始选择社区电商，是否会对传统货架电商产生致命影响？大多数社区电商以次日提货+超低价竞争。与货架电商相比，就消费者体验而言，社区电商可能拥有更短的物流周期和更大的价格优势。

“一些品牌仍然不愿意尝试社区电商，但这并不意味着这种模式不可靠。”一位资深电商从业者表示，社区电商的本质是直接采购商品——它绕过了整个批发环节。它还获得了价格空间。 “与传统货架电商相比，社区电商进一步以物流时间换取价格空间，次日达+自提，减去了物流成本，价格优势更强。”在这位分析师看来，从长远来看，社区电商可能会对现有的货架电商模式产生灾难性的影响：“这可能是阿里巴巴大力做社区电商的根本原因。”

目前，更名的淘菜菜还需要回答很多新的问题，比如如何在美团、拼多多“挨打”近一年的赛道上实现弯道超车？而在取悦消费者和取悦商家之间，应该采取怎样的策略呢？

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