国务院近日印发的《国家农业现代化规划(2016-2020年)》明确提出，要增强品牌带动能力。构建农业品牌体系，打造一批知名公众品牌、企业品牌、合作社品牌和农民品牌。品牌作为我国现代农业的重要组成部分，在农业产业市场结构调整、农产品供给侧改革、精准扶贫等方面发挥着重要作用。以市场为导向的理念系统打造品牌，有利于提升我国农产品竞争力，促进城乡一体化，全面建设小康社会。

大力打造农产品品牌的必要性

农产品品牌作为农产品供需链中的重要一环，对于农产品销量增加、价格上涨、打造农产品市场消费忠诚度等方面发挥着重要的引导和拉动作用。为此，其在我国农业产业结构调整、农产品供给侧结构性改革和精准扶贫中的地位日益明显。

一、我国农业产业结构调整需要品牌的引导和带动作用。当前，我国农业产业发展过程中普遍存在基地大、工厂大、市场规模小、产业环节有亮点、有举措但配套设施无等普遍问题。这些现象造成了市场供需失衡。因此，必须加强品牌建设，使农产品质量与用户需求无缝匹配，以销定产，减少产销信息不对称，促进农业产业结构升级。

2、农产品供给侧改革需要品牌整合。供给侧改革的实质是将劳动力、土地、资本、创新四大供给侧要素与需求侧投资、消费、出口三大要素结合起来，实现优化配置。在农产品方面，随着现代农业的大力推进，农产品规模化、标准化、社会化服务势在必行。农业必须完成从原材料产品到品牌产品的转变，才能适应新常态下的消费升级，满足“互联网+”时代用户多元化、个性化的需求。市场倒逼生产，推动农业分层化、分层化。可以循环开发。

3、精准扶贫需要农业品牌支撑。精准扶贫与农产品发展密切相关。品牌产品因市场要素优化配置而实现附加值增加，将以更优惠的价格、更全面的技术与农民实现长期合作。五常大米产区每斤大米平均价格比其他产区高0.1元左右。武昌当地一名农民一年种植水稻和花卉约60亩，年收入通常在20万元左右，远高于其他地区。不仅在五常，在阳澄湖、盘锦等产区，强大的当地农业品牌辐射，为精准扶贫形成了有效的市场支撑。

农产品品牌建设“1+5”模式

1、“1”是以消费者为中心。在供过于求的时代，目标客群是否精准，直接关系到品牌的成败。对目标客户群的了解不应仅仅停留在他们的年龄和收入范围，还要界定他们的身份和情感。不仅要知道“他们是谁”，还要知道“他们是什么样的人”，让农产品真正找到最有价值的消费群体和意见领袖，让他们不仅成为“品牌”的享受者农产品”，也成为“品牌农产品”价值的传播者，推动品牌可持续循环运营。从实践来看，消费者的准确与否直接决定了其余五个要素的构建方向以及最终的市场销售力。

2、“5”包括品牌定位、品牌产品线、品牌形象、品牌渠道终端、品牌传播，是品牌建设的主体。

首先是品牌定位，它是品牌构建主体的核心，包含六个组成部分：产品属性、品牌个性文化、品牌名称、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信。产品属性是品牌最基本的要素，是与消费者建立关系的基础。例如，“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒和流感症状的组合药片”，这就明确了它是治疗感冒和流感的药物。它是片剂，不是胶囊，而是片剂的组合。品牌个性文化让品牌与消费者建立起独特的价值关系，成为消费者生活中亲密的“伙伴”。比如芝华士威士忌，就用“懂懂”这句话吸引了无数年轻白领来了解芝华士，甚至称自己为“芝华士人”。品牌名称是消费者识别品牌个性文化的第一窗口。 “可口可乐”传达的是年轻、时尚的个性，而“福临门”则相对温暖、厚重。品牌卖点就是给消费者一个“购买理由”，这是对品牌资源的很好概括，也是最核心、最重要、最独特的购买理由，比如鲁花的5S挤压。品牌口号是与消费者最重要的沟通，是品牌个性文化和卖点的最大表达。比如王老吉的“怕上火就喝王老吉”，就是品牌价值最精炼的表达。如果说以上是品牌定位的基本结构，那么品牌诚信则是消费者的一颗定心丸。许多农产品经常使用的有机认证和绿色食品商标，本质上是品牌诚信的背书。

二是品牌产品线，它是品牌定位系统的物质载体，基于消费者的认知水平和实际生活需求来实现价值。目前，农产品品牌在产品线的设置上还比较随意。他们往往根据市场竞争随意设置自己的产品线。基于我国农产品市场的消费现实，笔者认为农产品品牌产品线应遵循金字塔模式。在最高端，必须树立形象产品，这是价值的主要载体，可能不会产生巨大的销量，但却是品质形象的标杆；其次是主力产品，有价格价值、有量有利润，比如波士顿矩阵中的金牛产品；第三，针对当前互联网、团购的兴起，必须开发相应的产品来实现个性化的满足；农产品市场竞争日趋激烈。除了上述产品之外，还必须有炮灰产品来应对竞争。基于竞争需要，他们可以从价格到利润进行短兵相接，从而有效保护其他产品。正常销售情况下。本质上，产品就像士兵，一条产品线就应该像一个军团。能进则攻，退则守。在定位系统的指导下，能够满足目标消费者内部和外部的多层次需求，最终实现品牌价值的提升。 。

三是品牌形象，是品牌定位的可视化和基于消费者审美的价值审美表达。农产品品牌形象最大的问题是普遍追求生态、绿色、健康、安全等价值观，导致同质化严重。因此，只有在品牌定位体系的指导下，才能实现差异化崛起。比如蒙牛牛奶的品牌个性价值就是草原。所以无论是包装还是传播都会基于这个价值定位进行延伸，所以价值不同，形象也有很大不同。

四是品牌渠道终端，是品牌定位价值体系具体展示的场所，是与消费者沟通、交易的平台。在市场经济环境下，如果把产品比喻为一支军团，那么品牌渠道终端就是与市场消费者进行最终交易的阵地和场所。对于哪个级别的消费阶层，需要匹配相应的消费终端。目前，品牌农产品不需要局限于超市、农贸市场等传统终端，还应该进行定制化。对于高端消费者来说，专卖店、会议是比较适合的终端；对于针对普通社区居民的产品，社区商店甚至一些智能售货机是比较理想的终端。在此过程中，基于自身品牌定位的价值招商是必要举措。只有找到适合自身价值体系的经销商、代理商，进行终端组合，才能改变农产品附加值低的现状，让农产品的价值因消费者的精准结合和创新渠道而得以售出。

第五，品牌传播是为品牌定位价值体系插上翅膀。通过与消费者的持续沟通，最终产生销售动力，形成市场效益。在笔者看来，品牌传播不仅包括传统的电视广告，还包括终端推广和推广传播。从具体实施的角度来看，品牌传播包括传播工具和传播行为两部分。传播工具主要是指为提高传播效率而形成的材料，如海报、展架、宣传册、折页、视频等，以形象化价值，提高传播效率。传播行为主要是基于传播平台而形成的行为。超市促销、会议演讲等都是传播行为。一般来说，正确的传播行为可以使品牌产品的价值更快地渗透到消费者心中，促进市场销售。

综上所述，“1+5”的品牌建设模式共同构成了品牌农产品的市场流通体系。无论是农产品，还是休闲农场、众筹等其他运营形式，都需要建立扎实的品牌体系才能持续运营。

大力打造农产品品牌的意义

从当前来看，积极打造农产品品牌，不仅符合国家政策方向，也有利于增强我国农产品的国际竞争力，促进城乡一体化，让我国全面建成小康社会。全面更好更快。

从增强我国农产品国际竞争力的角度来看，品牌的核心是文化和价值。符合日本等国倡导的休闲农业、文化农业、创意农业的内涵。有助于反向推动农业标准化、现代化，与国际主流接轨。一体化将使我国从农业大国转变为农业强国。

在推动城乡一体化方面，要实现城乡一体化，必须推动产业和产品的融合。法国的文化小镇、德国的环城农业本质上都是品牌农业的产物。因此，只有推动品牌农业，让工商业与农业充分融合，促进产业链升级，提高农业效益，增加农民收入，城乡一体化才能更加有序有效。

随着城乡一体化的推进，农村和农民最终将受益于农产品品牌建设。当农民因品牌农业而转变观念、提高技术时，全面建成小康社会的使命就会因品牌农业的带动而实现。

【作者单位：蓝狮志邦（北京）品牌策划有限公司】