我国农产品品牌建设需长期进行。在这一过程中，存在诸多问题，如品牌化意识较为薄弱，技术基础不够坚实，品牌化程度不够深入等。农产品之间的竞争，不单是产品本身的竞争，更是产品品牌的竞争。打造出一个良好且具有市场认可度的农产品品牌，对农产品的推广有着重要意义。标准化质量管理为农产品品牌建设提供质量保障，同时也是农产品品牌发展的技术基础。由于受到市场发展大环境以及农村经济发展水平等因素的限制，在农产品网络品牌体系的建设和运营方面存在诸多问题，这些问题影响了农产品网络营销水平的持续提升。大力实施乡村振兴战略，要深化农业供给侧结构性改革，创造农产品区域共用品牌，提升农产品品牌效益。这就需要走上农业品牌化道路和农产品品牌化道路。众多研究显示，实现农产品品牌化发展是一种必然的趋势。为了顺应这一趋势，需要大力对农产品品牌进行推广，然而目前我国尚未形成农产品品牌推广体系。本文主要研究在乡村振兴战略的背景之下，农产品品牌推广体系的构建路径。

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乡村振兴战略背景下农产品品牌推广

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乡村振兴战略之下，我国若要建设现代化农业体系，就必须促进农业进行转型发展，并且要注重对农产品品牌的培育，如此一来也就需要各地去实施农产品品牌战略。在实施农产品品牌战略的过程里，需要把农产品品牌推广体系构建起来。农产品品牌推广体系构建之后，能够扩大农产品品牌的影响力，促使农产品品牌价值得以提升，进而促进我国农业的现代化发展。

1.2 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建的重要性

乡村振兴战略背景之下，要加强农产品品牌推广体系的构建。这样能促使农产品的消费需求朝着品牌化的方向转变，也能提升农产品的服务质量。而提升农产品服务质量有利于提高农产品的竞争力，增强消费者对农产品的购买意愿，进而能够有效地扩大农产品的市场空间，提升农业现代化水平，最终实现乡村振兴。

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乡村振兴战略背景下农产品品牌

推广体系构建存在的问题

2.1 品牌农产品营销推广体系有待拓展

乡村振兴战略背景之下，农产品品牌推广迎来了极佳的发展机遇。然而，品牌农产品的营销推广体系尚需拓展。以往的农产品品牌推广大多依赖线下的一些农产品博览会（产品交易会）等。随着互联网时代的来临，农产品品牌推广急需拓展线上的营销推广体系。

2.2 农产品品牌推广人才匮乏

我国农产品品牌化发展期间，农产品品牌推广方面的人才较为缺乏。从事农产品品牌推广工作的人员，整体素质欠佳，缺乏营销专业知识，难以有效地塑造农产品品牌形象，这对农产品品牌的推广效果产生了直接影响。

2.3 农产品品牌推广支持体系不完善

乡村振兴战略背景之下，农产品品牌培育得到了更多的政策支持以及制度保障。然而长久以来，我国的农产品品牌大多呈现“小、散、弱”的状态，农产品品牌培育的政策支持体系还需要进行整合。农业经营主体在创建农产品品牌方面的意识较为薄弱，这就导致了品牌化农产品的市场占有率不高，并且产品附加值也比较低。我国的农产品标准化管理体系有待完善，这使得农产品品牌推广面临一定困难。同时，我国的质量安全监管体系也有待完善，这同样给农产品品牌推广增加了难度。

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乡村振兴战略背景下农产品品牌

推广体系构建的影响因素

3.1 政策与制度支持

在乡村振兴战略的大背景之下，要构建农产品品牌推广体系，就需要加大政策与制度方面的支持力度，持续对我国农产品品牌推广工作机制进行完善，还要在农产品品牌培育过程中，对参与主体给予扶持和奖励，以此来引导农产品的品牌化发展。

3.2 人力资源保障

在乡村振兴战略的大背景之下，农产品品牌推广是很有必要的。因为农产品品牌推广需要相关的人力资源来提供支持。农产品品牌推广人才，要能够依据相关要求去开展推广工作，还要能够创新农产品品牌推广的方法，并且构建起农产品品牌推广的体系。如果缺乏相应的人力资源保障，那么农产品品牌推广体系就难以形成。

3.3 推广资金投入

涉农企业在乡村振兴战略的背景之下，要能够运用各种不同的媒介资源来开展农产品的促销活动。同时，要对农业品牌资源进行整合，以此来塑造出名气非常响亮的农产品品牌。这些整合传播需要投入充足的经费。

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乡村振兴战略背景下农产品品牌

推广体系构建路径

4.1 建设农产品品牌推广平台

在乡村振兴战略的背景之下，要把互联网、云计算、物联网、现代视频技术以及雷达技术等充分利用起来。以此来推动农业科技创新，达成农产品市场营销和管理的创新目标，并且借助现代技术构建起农产品品牌推广的可视化平台。同时，要充分运用微信平台，培育出农产品微商，让农产品微商大力对农产品品牌进行推广。还要重视农产品电子商务交易平台的建设工作，在农产品电商平台上对品牌农产品进行展示与推广，让更多的消费者知晓农产品品牌。此外，借助网红直播平台，结合农产品电子商务交易平台，开展更多的营销活动，以提升农产品品牌的知名度。

4.2 通过媒介资源融合进行农产品品牌推广

为提升农产品品牌的知名度与美誉度，可将传统媒体和新媒体工具进行充分融合。利用电视来进行宣传推介，利用广播来进行宣传推介，利用报纸来进行宣传推介，利用网络来进行宣传推介。同时建立起线上加线下的立体化农产品推广系统。线上主要通过内容营销来塑造农产品整体品牌形象；线上通过网络营销来塑造农产品整体品牌形象；线上通过话题营销来塑造农产品整体品牌形象；线上通过网上活动营销来塑造农产品整体品牌形象。

4.3 建立农产品品牌推广人才体系

建立农产品品牌推广体系需培养相关主体，使其具备农产品品牌意识和品牌塑造能力。所以要实施农产品品牌推广人才培养战略，重视有互联网思维的此类人才培养，建设农产品电子商务化的专业人才队伍，注重这些主体在品牌意识与品牌塑造能力方面的培养，以此有效支撑农产品推广并提升其品牌价值，具体情况见图 1。

结语：

在乡村振兴战略的背景当中，发展现代农业属于战略目标。农业实现现代化的发展，是离不开构建农产品品牌推广体系的。农产品品牌推广体系的构建需顺应时代变化趋势，要应用科学技术，建设农产品营销推广平台，持续创新营销手段与方法，整合媒介资源，塑造农产品品牌的整体形象，获取农产品品牌推广的政策支持和制度保障，同时培养农产品品牌推广人才。

参考文献：略

作者：冯居君 女，博士在读，讲师，研究方向：市场营销