近年来，我国的农业生态环境获得了有效的改进。农业标准化的步伐有了明显的提升。农产品的质量水平得到了极为显著的提高。在国内，对农产品的需求从能量型和营养型逐渐向健康型与文化型进行叠加。休闲农业以及电子商务拓展出了丰富多彩且潜力无限的农业发展空间。在这种背景之下，不少地方依然出现了农产品难以销售的情况，农产品无法卖出好的价钱，家庭农场在销售方面也较为吃力，农产品营销的问题显得越来越突出。
本文从以下三个方面来介绍农产品营销及其策略：一是农产品营销的内涵；二是对消费者购买心理动机进行分析以及农产品营销策略；三是顾客让渡价值与农产品营销策略组合。
一、农产品营销的内涵
认识农产品营销，需要从以下三个方面去理解：一是营销本身；二是农产品营销；三是农产品营销的特点和目标。
（一）营销
营销也叫做市场营销。在市场经济的环境下，企业通过进行市场交换，尽全力去满足消费者的需求，同时获得自身的生存和发展，并且有计划地开展综合性的经营销售活动，这就是一个过程。
市场经济是市场营销的体制条件，存在着供求信息不对称这一前提；企业是市场营销的主体，企业借助营销活动能更好地为社会提供产品和服务；广大消费者是市场营销的对象，消费者通过企业开展的营销活动能获得最大的获得感；达成交易是市场营销的中心，能产生长期可持续性收益。市场营销的手段具有综合性。其本质在于抓住消费者的需求，并且能够迅速地将需求转化为商品。
（二）农产品营销
农产品营销涉及到农产品从土地到餐桌的所有过程中的市场营销活动。 农产品营销包含农产品从土地到餐桌过程里的市场营销活动。 农产品营销是关于农产品从土地到餐桌过程的市场营销活动。 农产品营销是在农产品从土地到餐桌的过程中所进行的市场营销活动。 农产品营销围绕着农产品从土地到餐桌的整个过程展开市场营销活动。
从事农产品生产与经营的个人和组织是农产品营销的主体，主要有专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业企业。农产品营销的对象是农产品消费群体，包含城乡居民、农产品加工企业以及农产品专业市场。农产品营销活动在农产品生产、流通和交易的整个过程中都存在。农产品营销属于一个价值增值的过程。
（三）农产品营销的特点
农产品营销会受到农产品自然生长周期的制约，会受到生产季节的制约，会受到生产产地的制约，会受到产品自身物理、生化性质等客观条件的制约，然后进行营销活动。农产品营销和其他产品市场营销有很大区别，尤其是在维持农产品本身的色香味形等物理、生化性状方面，生产经营者必须承担较大的市场风险，必须承担较大的生产成本，必须承担较大的信誉成本。
（四）农产品营销的目标
一般来说，农产品营销目标包括：
经济效益目标。通过获得消费者对产品的价值认同，进而取得较高的经济效益。
创造新的市场需求，以此来扩大市场范围，进而获取更多的市场份额，这就是市场占有率目标。
品牌有发展目标。要塑造经营者的形象，需打造产品的品牌，还要扩大企业的知名度。
二、消费者需求心理与农产品营销策略
要做好农产品营销并实现农产品利润最大化，就一定要了解消费者的需求以及他们的购买动机。
（一）消费者的需求
人们在个体生活和社会生活中会感到某种欠缺，并且力求获得满足，这种心理状态就是需要。也就是说，当消费者处于某种生理或心理的缺乏状态时，这就是消费者的需要。比如，消费者感到饥饿时，就会产生对食品的需要；感到寒冷时，就会产生对御寒衣物的需要；感到孤独时，就会产生对娱乐、交往的需要；感到被人轻视时，就会产生对社会地位、贵重商品的需要。
消费者对于农产品有以下主要需要：其一，对农产品使用价值存在需要。使用价值属于商品的基本属性，同时也是消费者需求的基本内容。其二，对农产品有审美方面的需要。追求美好乃人的天性，消费者对于农产品在色香味形等方面的审美要求会随着时代而不断变化。其三，对农产品有时代性的需要。要赋予农产品时尚价值，以满足消费者对农产品时代性的要求。（5）对优质服务存在需求。农产品的营销主体必须树立起以消费者为核心的服务意识。
（二）消费者购买农产品的心理动机
传统产品购买心理动机与农产品消费的购买心理动机有所区别。农产品消费的购买心理动机主要体现在以下几个方面。
农产品消费与每个人的生存和健康相关。人们生活消费水准提升后，对农产品的需求发生了转变，从追求能量型（温饱）转为追求健康、安全、营养。这种转变体现了人们求安的心理动机。
社会经济发展后，人们开始认识到“慢生活”，这使得他们对休闲生活的渴望增强了，他们期望能够获得休闲农产品的消费。
城市化带来了环境污染、生活紧张以及缺乏绿意的生活环境。这些因素使得人们产生了想要逃离“压力山大”的状态，并且有亲近大自然的体验消费动机。
消费者把农产品使用是否方便以及购买是否方便，当作选择农产品消费和购买方式的首要标准。 消费者将农产品使用方便与否作为选择农产品消费和购买方式的第一考量。 消费者把农产品的使用便利性以及购买便利性，作为选择农产品消费和购买方式的首要准则。
（三）基于消费者购买动机的农产品营销策略
开发绿色农产品可利用求安心理。绿色食品遵循可持续发展原则，是按照特定生产方式生产出来的。它经专门机构认证，被许可使用绿色食品标志，属于无污染的安全、优质、营养类食品。
一是提升消费者对绿色食品的认知。消费者对绿色农产品了解得越多，就越能激发其内心对于安全和健康的需求，从而促使其增加对绿色农产品的消费。绝不能只是将绿色食品标志印在包装上就敷衍了事，而要经常对消费者进行有效的宣传，增强消费者对农产品安全问题的认识，以及对绿色食品标志的辨识能力。
一是要充分考虑生产成本。二是要充分考虑认证成本。三是要充分考虑目标市场消费群体的接受程度。例如，日本的有机食品价格比普通农产品高 10%以上，欧洲的有机食品价格比一般农产品高 20%至 50%，我国消费者愿意接受的绿色农产品价格比普通农产品一般高 15%至 25%。
一是消费者的年龄会影响其对绿色农产品的消费。二是消费者的经济状况会影响其对绿色农产品的消费。三是消费者对健康、安全的忧虑意识会影响其对绿色农产品的消费。四是家庭中是否有未成年人会影响其对绿色农产品的消费。我国绿色农产品消费群体主要有以下四类：一是机关事业单位集团消费；二是以高级知识分子为主的白领阶层；三是年轻人；四是部分老年人、孕妇、产妇、婴幼儿。
开发休闲农产品需利用休闲心理。休闲农产品是在闲暇、休息时被消费的食用、把玩、观赏农产品，其主要作用是愉悦消费者心情。像波力海苔属于休闲食品，多肉植物属于观赏植物。这类农产品的主要消费群体包含中、青年妇女，学生，儿童，外来游客以及经常出差人员。
一是推出美味且新颖的产品，以此来吸引顾客的味蕾和眼球。使消费者面对产品的美味与亮丽时，难以抗拒其诱惑。
一是体现健康消费的理念。休闲农产品需确保无毒无害。尤其休闲食品，要保证其质量且具备良好风味，同时应以低热量、低脂肪、低糖作为产品开发的主流方向。
借助文化娱乐元素来表达温馨、健康、纪念的信息，目的是引起消费者对品牌的共鸣。例如“吉祥三宝”以及“田妈妈”等。
四是包装精致便于购买。休闲农产品通常是旅途上的消费品或者礼品，其体积较小且包装美观，这样既便于携带，又能让购买者以相同的体格获取多份产品，从而可以以较低的成本让更多的亲朋好友分享。
开发观光农业园需利用体验心理。观光农业园的主营项目有生产农作物、园艺作物、花卉、茶等。城市游客可在其中参与生产、管理及收获等活动，享受田园乐趣，还能进行欣赏、品尝、购买等行为。
一是进行因地制宜的发展。观光农业园在选址时，要满足“三边”条件，也就是要在城市的周边、旅游景区的周边以及交通干线的周边。
二是经营规模适度，农业特色较为明显。它具有鲜明的独特性，且在区域上有明显体现，有着别人难以模仿的内涵与价值。
三是着重新奇特方面，持续对园区景观进行改造。观光农业园需充分运用农业自然景观、农业田园景观以及农业生产景观，做好生产与生活环境的整治工作。每走一步都能看到不同的景色，到处都有景致，能够满足消费者摄影取景的需求，也能适应当今手机一族借助微信、QQ、微博等自媒体进行传播的情况。
四是注重体验，以让游客获得感受价值。让游客有视觉体验，能看到红花绿果以及稻田画幅等；让游客有听觉体验，可听到潺潺流水以及虫鸣鸟语等；让游客有味觉体验，能够品尝农家豆腐、果菜茶饮等；让游客有嗅觉体验，能够闻到花草芳香，感受到清香迎面扑来等；让游客有触觉体验，可动手进行采摘、制作、加工等。
利用求便心理，进行数字化营销的开发。数字化营销是以计算机网络技术为基础，通过电子商务来达成市场营销的目的。它具备时间上能全天候进行、空间上可跨区域以及结算便捷、物流快捷等优势。
目标市场定位方面，农产品电商平台首要考虑的是目标人群定位。倘若目标人群定位为基本不会上网的老年人或者消费能力低下的人群，那么显然会面临亏损的情况。
一是选择品牌物流。因为农产品具有特殊性，配送需要有冷藏冷冻的混合配送车辆，还有冷藏周转箱以及恒温设备。倘若没有这些，即便产品原本质量再好，客户收到的也会是有质量问题的商品。因此，物流配送及其成本将会成为考验农产品电商平台的最大问题。
三是提升农产品的品质以及标准化的程度。同一批次的农产品，其外在规格要力求与内在品质基本保持一致；不同批次的农产品，外在规格和内在品质也应努力做到基本一致。
三是注重网络宣传。电商平台作为交易和宣传的平台。应及时以新闻播报等形式，对消费者群体展开宣传，以抓住消费者的心。
三、顾客让渡价值与营销组合策略
现代市场营销组合发生了转变，从传统的 4P（包含产品、价格、渠道、促销）转变为 4C（有顾客、成本、便利、沟通），其目的是最终让消费者能够获得更多的顾客让渡价值。
（一）顾客让渡价值的定义
顾客让渡价值指的是企业转移且顾客能够感受到的实际价值。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值这一概念。他认为，“顾客让渡价值”就是顾客总价值与顾客总成本之间的差值。
（二）顾客总价值与顾客总成本
1. 顾客总价值
顾客总价值指顾客购买某一产品或服务期望获得的一组利益。它主要包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。实际上，就是人们常说的“实用”“放心”“称心”“安心”这些概念。
产品的价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生。它是顾客所需要的中心内容，并且是顾客选购商品时的首要因素。一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键因素，也是主要因素。企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值是人员价值。企业员工对企业为顾客提供的产品与服务的质量有着直接的决定作用，也决定着顾客购买总价值的大小。形象价值指的是企业及其产品在社会公众中形成总体形象所产生的价值。企业的产品、技术等构成的有形形象所产生的价值包含在内，还有公司及其员工的职业道德行为等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念等理念形象所产生的价值等。
2. 顾客购买总成本
顾客购买某一产品所耗费的有时间、精力、体力，还支付了货币资金等，这些构成了顾客购买总成本。它包含货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
通常情况下，顾客在购买产品时会首先考量货币成本的多少。所以，货币成本是构成顾客总成本大小的主要且基本的因素。当货币成本处于相同状态时，顾客在进行购买行为时还会考虑所耗费的时间、精神以及体力等方面。因此，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。实际上，这也就是人们常常提及的“既要价格低廉且品质优良，又要便捷快速”的概念。
（三）基于顾客让渡价值的农产品营销组合策略
注重农产品的品牌与包装。品牌和包装是农产品生产者给予消费者的一种承诺，能为消费者提供便利，也是一种宣传推介的方式。所以农产品的品牌命名要做到朗朗上口，便于阅读和记忆；寓意要深刻，新颖独特；要保持清新高雅，不落入俗套，充分展现农产品的档次和品位。农产品包装设计需体现绿色环保这一原则，要做到美观大方，还要方便携带。既要保证图文信息齐全，又要让标志标识清楚。同时，包装设计要做到短小精悍，让人一目了然，能让顾客过目不忘。并且要提供产品质量认证和质量追潮承诺，以此让顾客放心大胆地进行购买。
采用农产品差别定价。对于老顾客推出新品种时，可以运用撇脂定价法，也就是先定高价，然后逐渐降低价格。这种定价方法能够抓住时机迅速收回成本，并且由于一开始价格较高，所以回旋的余地比较大。当竞争对手纷纷跟进时，价格开始回落，这样就能战胜对手并降低风险。而对于新客户或者推广大众化农产品，可采用渗透定价法，即先定低价，然后逐步提高价格。这种定价方法可以吸引到人气，让客户规模得以扩大，使市场占有率得到提高。等到出现供不应求的局面之后，再逐步地进行提价，从而获得长期的收益。
农产品有其自身特性，要求周转时间短。消费主要以家庭为单位分散购买，规模利润小。选择直销形式，可减少中间环节，还能实现私人定制。目前农产品直销形式主要有订单直销、直营店销售、社区配送、电商销售、观光采摘等。
创新农产品的促销方式。要知道“好酒也需吆喝着卖”，在进行促销时，应当运用流量思维，以此来引起消费者的聚焦，将产品的知名度进行扩大，进而激发消费者的购买欲望。目前主要有以下几种形式：一是农业展会促销，像农博会、农展会、农交会等；二是新闻媒体宣传促销，例如专题采访、广告等；三是农事节庆活动促销，比如葡萄节、草莓节、茶文化节等；四是公共关系促销，像开展公益事业、慈善捐助等。
