“小罐茶是由大师创作的。”突然间，这句广告语在各个地方开始传播。小罐茶在一夜之间变得很火爆，很多人都将其当作赠送的佳品。

当然，质疑声也随之而来。

不久前，有位网友为“8 位大师手工制作”的小罐茶算了一笔账。从 2018 年小罐茶 20 亿元的销售额来推算，若全年无休，那么“一位大师炒了 2.5 亿元的茶，并且每位大师每天要炒 1466 斤鲜茶叶”，然而一般的手工炒茶师傅每天大概只能炒 30 斤左右的鲜茶叶。

网友提出质疑后，小罐茶在其官方微博上表示，制茶过程已实现完全机械化。“大师作”的意思是代表大师的技艺所创作的作品，而非由大师手工炒制茶叶。

但消费者似乎并不认可，许多人觉得小罐茶公司存在涉嫌虚假宣传的情况。小罐茶为何能一下子在全国范围内变得知名？它究竟有没有对消费者进行误导？《生命时报》（微信内搜索“LT0385”即可关注）的记者经过深入的采访，将和你一同探究“小罐茶现象”。

受访专家

中国农业科学院茶叶研究所副所长、中国茶叶学会理事长 江用文

中国农业科学院茶叶研究所的研究员，同时也是中国国际茶文化研究会学术委员会的副主任，名叫姚国坤。

东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员 贺震

本报记者丨屠丽美

本文编辑丨鲍捷

小罐茶贵得吓人

据悉，小罐茶在线上和线下同时进行销售。线上渠道有京东以及天猫旗舰店等。线下渠道包含专卖店，还有合作的烟酒店以及合作的茶饮店。

记者来到马连道茶叶市场，这里名冠京城，是打探小罐茶的地方。马连道有一条茶叶街，它是中国北方地区最大的茶叶集散地。这里的茶城一个挨着一个，有上千家茶商聚集在此，还散发着浓浓的茶香。

图为位于北京马连道茶城的小罐茶专卖店

春茶上市之际，许多店家都在低头忙碌着罐装各类散茶。记者走进多间店铺，询问是否有小罐茶，不少店家摇头表示“没有”。仅有一位店家指向走廊尽头的一家店铺，说道：“那家就是小罐茶专卖店。他们家的东西有什么好呢，价格那么贵，就是专门用来送礼的产品。”

记者走进专卖店，看到“小罐茶”显眼地陈列在店里。这些“小罐茶”都是礼盒包装，其中一种是 10 罐装，另一种是 20 罐装。“小罐茶”主推西湖龙井、黄山毛峰、普洱熟茶、武夷大红袍、安溪铁观音、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红这八类茶品，每一类既可以单独成盒，也可以拼装成礼盒进行出售。记者询问道：“有没有优惠？””店员回道：“明码标价，统一价格，不讨价还价。”

小罐茶改变了以往传统的卖茶方式。平常按斤售卖的茶叶，在小罐茶这里是按克来卖的。它的价格高得惊人，一罐都是 4 克，售价 50 元，每个小罐比乒乓球略大一点。旗下所有茶品种都是这样的重量和价格，包装统一、规格统一，不存在高低之分。小礼盒装 10 小罐，总共 40 克，售价 500 元；大礼盒装 20 小罐，有 80 克茶，售价 1000 元。也就是说，每斤茶叶的售价是6250元。

老字号吴裕泰中，茉莉花茶的售价在每斤 60 元到 9800 元之间；龙井的售价每斤是 500 元到 6800 元；铁观音每斤售价为 200 元到 1800 元；熟普洱每斤价格在 150 元到 2500 元。然而，每斤售价 9800 元的茉莉花茶属于顶级茶，其销量较为稀少，小罐茶每斤的平均价格是 6250 元。

京东等电商平台上，一斤特级大红袍的价格是五六百元。张一元的特级茉莉花茶叶价格大概在 1000 元左右。八马茶叶的特级铁观音一斤在 1200 元左右。这么一对比下来，小罐茶真的可以说是“贵得离谱”。

“中国普洱茶网”在 2018 年初发文对小罐茶的售价合理性提出了质疑。文中称，普洱属于高端茶，其等级不同价格也有所差异。以最高层级的孤品为例，平均市场价格每斤大约为 3000 元。

卖的不是茶，是营销

网易、搜狐等网站有报道称，小罐茶的创始人是杜国楹，他于 1973 年出生在河南的一个普通农民家庭。1992 年从师范学校毕业之后，他当了两年的教师。接着，他辞去了教师工作，开始投身于营销领域。杜国楹并非从事茶商行业，而是一位“营销高手”。

在做小罐茶之前，他运用相同的营销手法。他打造了背背佳，这是用于矫正青少年体形的。他还打造了好记星，这是学习机。他打造了 E 人 E 本，这是手写电脑。他也打造了 8848 钛金手机。

他从背背佳开始，到后来的小罐茶，凭借夸大营销的方式，成为了百亿富翁。然而，与此同时，他也因为产品质量问题以及夸大营销的行为，引发了众多业界人士的不满。有人表示，杜国楹所售卖的并非仅仅是产品，更是营销手段。

广告轰炸

不少媒体有报道称，小罐茶的火爆是伴随着巨额广告投入的。电视台进行了广告覆盖，机场也有广告覆盖，高铁同样有广告覆盖，互联网有广告覆盖，新媒体客户端也有广告覆盖，全方位的广告覆盖以电视台为主打。并且在电视台多时段、长时间、密集性播放广告，广告内容相当煽情：一位产品经理历经跋山涉水的取经之路，最终遇到了八位非物质文化传承大师，从而有了小罐茶里的每一小罐茶。

传统茶企难以想象这一情况，巨资使得小罐茶有了知名度，同时也引发了争议度。

明星代言

“好记星”的形象代言人是在中国舞台上活跃的加拿大人大山；E 人 E 本邀请的是冯小刚和葛优这两位大腕明星来代言；价格 9999 元的土豪手机 8848 延续了杜国楹以往的营销方式：有奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI 级安全系统，并且由王石代言。

2016 年 12 月，中国消费者协会作出认定，“8848 钛金手机在网络宣传方面与产品实际材料存在描述不一致的情况，属于虚假宣传”。自此之后，8848 手机的声势逐渐减弱，销量也一直处于低迷状态。而小罐茶的代言人是八位制茶大师，并且他们也分别担任着八款茶的首席产品经理这一职务。

豪华包装

普通消费者对小罐茶最直接的感受是其铝罐包装。小罐茶称，他们重金聘请了日本知名设计师，历经近三年时间，独家打造出食品级铝材小罐，以此确保小罐茶具备“不吸味、不受潮、不氧化、不破碎、不老化”的特点，并且能够“一罐一泡”。这种设计迎合了当下市场的消费升级，就如同它的广告语所表达的那样，“自己喝是品味，招待朋友就是面子”。

小罐茶的四大疑问

小罐茶到底值不值？

马连道茶城的一位店家拿着计算器。这位店家给记者算了算小罐茶“有多么不划算”。

她说：“一小罐的重量是 4 克，一盒有 10 罐，那么一盒的重量就是 40 克。500 块钱只能买到一两，而这样的重量根本买不到。价格与实际重量不相符，太不值了。爱喝茶的人肯定不会购买，这东西只是看起来华丽，实际上没什么用。”

一位茶商直接告知记者：“你能够在我们家购买茶叶，你可以随意挑选想买的那种茶叶，挑选上等的茶叶，接着到对面的店里去购买小罐包装盒，这是多么划算呀！”

记者在对面店里看到，各种茶叶礼盒的种类繁多：有“金罐”装的，有铝罐装的，有 18 罐装的，还有 12 罐装的……其中铝罐的价格相对要贵一些，并且上面带有手撕铝膜易拉片。

小罐茶的品质好不好？

小罐茶实际上是在售卖全国各个主要产区的八类茶叶。那些喝过小罐茶的网友接连表示，当下小罐茶的品质和其价位不相符，存在“价格虚高”的情况。

一家经营吴裕泰老字号的茶商表达得更为直白：我们家是有着 100 多年历史的老字号。我们有自己的茶山，也有专门的供应商。小罐茶在营销推广方面确实很有一套，电视上的广告打得很猛。然而，茶叶经营看重的是什么呢？品质才是最为重要的，是长久发展的根本之道。并且，茶叶是供人饮用的，爱喝茶的人购买之后，一品尝就会觉得它太不值了。

小罐茶走了高端路线？

中国农业科学院茶叶研究所的副所长江用文是中国茶叶学会的理事。他认为，小罐茶是进行批量化生产的，其发展走的是规模化和工业化的道路。倘若过于高端，产量就无法提升，也就难以实现规模化，所以它属于中高端茶里比较大众化的类型。

卖茶还是卖包装？

不少业内人士持有这样的观点，小罐茶一直向消费者灌输“有小罐才有好茶”的理念，这让人们觉得包装的价格比茶叶还高。在市场上，有不少企业对产品质量不够重视，仅仅想着通过玩概念来更换包装，常常呈现出“一流包装、三流产品”的状况。这类企业或许能够在一时之间获得利益，然而终究会被市场所淘汰。

江用文称，他曾与其他茶商谈及此事。目前主要存在两种观点：其一，认为其华而不实，产品包装极为奢侈；其二，觉得小罐茶借助地理标志产品的有利形势得以发展，即“借他人之势，创自身之势”。自市面上出现小罐茶后，带动了众多小罐包装的产品纷纷涌现。

茶叶市场的几大问题

专家们认为，小罐茶能在短时期内火起来，与茶叶市场相对分散且没有足以抗衡的品牌有一定关联。中国茶叶市场尤其存在以下一些问题，亟需进行升级换代：

品类多，同质化严重

大家提起中国茶的品牌，可能会想到十大名茶，比如西湖龙井，它是名茶之一；还有黄山毛峰，也是名茶；以及安溪铁观音，同样是名茶；另外还有云南普洱等。然而，大部分这些名茶只是简单地依据原产地来进行划分，并非自主品牌。

也就是说，中国茶叶市场相当分散，带有浓厚的小农经济色彩。

规模小，鲜有知名大品牌

中国的茶叶品牌数量众多，有大的也有小的。然而，其中知名的大品牌却很少见。即便在福建和安徽这些重要的产茶区，存在的也大多是初级企业和小企业，没有大规模的企业。而且，这里也没有像英国立顿红茶那样在世界范围内知名的品牌。

价格乱，品质不稳定

茶的问题主要体现在两方面：第一是农残，第二是品质。

中国国际茶文化研究会学术委员会副主任姚国坤指出，在这几年中，中国茶的安全问题有了很大的改善。然而，农残以及品质不稳定的情况仍然会偶尔出现。他认为，这或许与茶叶的生产方式相关，因为茶叶的生产分布在众多的家庭之中，难以进行有效的控制。在千家小生产者当中，只要有一两家不遵循规矩，就可能会引发问题。实际上，相关的标准是存在的，但是在执行的过程中存在一些困难，这就需要从制度创新方面去努力。

靠山吃山，缺乏创新思维

江用文认为，影响茶叶品质的要素，一方面与原料以及种植基地相关，另一方面也与加工基地相关。对于消费者来说，茶的质量需要保证稳定，即今年是这个味道，明年也依然是这个味道。然而，单纯的供货关系是很难确保品质的。

当前这些茶企规模较为渺小。从种植基地这一方面来看，需要提升水平；从加工生产线这一方面来看，也需要提升水平。茶产业的生产、加工与销售不能完全实现一体化，其中很多都是短期的行为。

炒概念，误导消费者

眼下，茶叶市场存在不少打着文化茶旗号、炒概念编故事的乱象。之前有普洱收藏热，其价格被炒到天价；还有“天价明前茶”。近年来，福建武夷岩茶价格持续攀升，一些茶商制造各种噱头进行炒作，一公斤能卖出数万元甚至 20 多万元的“天价”。现在又出现了小罐茶、太空茶等，这种情况多种多样。

茶叶并非古董，它归根结底只是一种饮品。消费者切不可被那些天花乱坠的市场炒作所迷惑，而应当保持理性进行消费。

江用文认为，茶首先属于消费品。茶产业应当注重理性消费，并且走上创新的路线。他指出，中国茶产业化存在两条道路：其一，将工业化、规模化与产地的地理标志相融合，在理念上走工业化道路，凭借科技创新；其二，不受地域限制，自行建设基地，面向大众，实现品牌化，就如同英国立顿红茶的模式那样。

国外茶叶有没有豪华包装

有分析人士觉得，小罐茶对茶叶市场造成了扰乱，并且还制造出了垃圾。部分消费者称，泡一次茶就得扔掉一个罐子，这完全就是在制造垃圾，是在浪费国家的资源。

对此，东南大学中国特色社会主义发展研究院的特邀研究员贺震持有这样的观点：小罐茶采用铝罐进行豪华包装，每多一道加工工序，就会多带来一道环境污染。

他认为：企业虽有资金，但资源属于公共范畴。奢侈消费给环境带来大量垃圾，茶叶、月饼和酒类在过度包装方面问题严重。有些物品无法回收，即便能回收，企业生产者既未建立有效的垃圾回收制度，也未开展垃圾回收工作。许多生产者的社会责任与环境责任严重缺失，这种情况不符合绿色的生产方式和生活方式。这是一种消费行为，不宜被提倡。它不符合绿色的发展理念，也不符合低碳的发展理念，更不符合可持续的发展理念，并且与环境保护的大趋势相违背。

数据表明，我国包装资源的消耗情况为：大约是世界的平均水平的 2 倍，是美国的 4.3 倍，是日本的 11.5 倍。在欧美国家，企业崇尚简约包装，消费者也重视回收利用。

日本茶主要是茶包，同时也有散装茶叶在售卖。它们都是以 500 克为单位进行出售的。茶商主要就是那几家有着百年历史的品牌老店。中国消费者能够让小罐茶变得火爆，是因为中国有将茶叶制作成礼品的习俗。然而，在日本，几乎没有人会送茶给别人。正因如此，日本的茶叶不需要豪华包装来撑面子。

在英国，立顿红茶以及其他茶品，都不以豪华包装来获取胜利，也不会哗众取宠地打出所谓的“文化牌”“概念牌”。在各大超市里，茶叶的外包装较为普通，无论是长相还是价格，都十分亲民。而在一些茶叶专卖店中，出售的种类更为多样，但都没有包装奢华的情况，只是有的将纸盒改为罐装，其封面设计更为讲究且好看。