余新华

国务院办公厅下发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44 号）。之后，社会各界开始围绕供给侧结构性改革对品牌创建进行热议。各行各业也都纷纷拿出办法来推进品牌创建。今年年初，农业部做出决定，开展农业品牌推进年活动，从而掀起了农业品牌创建活动的热潮。当前，河南农产品品牌存在“散、小、弱、低”的突出现象，存在认识不足、投入不足以及扶持不足等诸多制约农产品品牌建设的因素。在此，笔者就推进河南农产品品牌创建提出一点粗浅的看法。

河南省温县的一家农业合作社的农户正在分拣刚收获的铁棍山药，同时也在对其进行整理。资料图由新华社记者徐宏星拍摄。

要明确工作的思路。今年 3 月 8 日，在参与十二届全国人大五次会议四川代表团的审议过程中，国家领导人从“使根本稳固、让百姓安宁的关键”这一高度强调了农业的重要性，要求以“需求为导向”以及“提升供给质量”为重点，着力主攻农业供给的质量，重视可持续发展，加大绿色、有机、无公害农产品的供给力度。我们要深入贯彻国家领导人的指示精神。我们需以高度的责任感和使命感来行动。要深刻认识到农产品品牌建设有着重要意义，包括推进农业供给侧结构性改革，推动传统农业转型升级，提高农业核心竞争力，保障农产品质量安全，促进农业增效农民增收，以及树立河南绿色生态形象。同时，要高度重视培育和壮大农产品品牌工作。着力打造一批河南农产品品牌，这些品牌特色突出、美誉度高、市场竞争力强。用农产品品牌化来推动农业区域化布局、标准化生产以及产业化经营，促使农业大省加快向农业品牌大省转变的步伐，推动农业进行转型升级，提升农产品品牌的品质和价值链，增加有效的供给，提高农产品供给体系的质量与效率，从而走出一条具备河南特色的品牌强农兴农之路。

要理解其基本内涵。农产品品牌建设意味着给传统意义上的农产品赋予品牌的特性，以此来提升它的市场竞争力。我国农业经济的实际情况决定了，在农产品品牌建设方面，必须将公用品牌（公共品牌）与企业品牌相结合，走出一条符合我国国情的道路。我们必须清楚地认识到，政府（政府部门）或者非盈利机构所管理的那种质量边界清晰且标志监管严格的公用品牌（质量标识），能够对企业品牌起到支撑作用。我们要坚持走这样一条捷径，即依托公用品牌的战略性资源来推进企业品牌的发展，以此进行农产品品牌建设。要充分发挥我国政府管理的农产品公用品牌的作用，这些品牌包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志（以下简称“三品一标”）。要支持各类农业经营主体依托“三品一标”品牌来发展企业品牌，还要引导企业品牌通过绿色食品、有机食品和农产品地理标志品牌走向国际化。充分运用现代品牌要素来对地方传统优势农产品产业进行改造提升，打造出区域公用品牌，同时发展区域品牌农产品经济。

要坚持基本原则。做好这项工作的基本原则是：以市场为导向，以企业为主体，同时要发挥好政府的引导作用。必须以市场作为导向，充分借助市场手段来动员要素并激发活力。要主动去适应城乡居民多样化且个性化的消费需求。依托各地的农业资源禀赋、地域文化、产业特色以及发展基础，开展有效的品牌定位、形象塑造以及传播工作。大力提升品牌农产品的市场影响力与竞争力。创建并培育出一批具有中原特色的国际化农产品品牌。要以企业作为主体，促使各类新型农业经营主体增强品牌意识，凭借农业公共品牌来创建并培育自身的企业品牌，从而构建起公用品牌支撑企业品牌、企业品牌丰富公用品牌的优良态势，广泛地开拓品牌农产品的消费市场，主动打造以品牌价值为核心的新型农业，培育出一批在全国具有影响力的品牌农业经营主体。要发挥政府的引导作用，把政策体系建设加强，财政和金融扶持力度加大，品牌培育机制完善，有利于发展品牌的社会环境被创造出来，依法诚信经营的氛围被营造起来，全社会重视、支持和保护品牌建设的良好格局要努力形成。与此同时，我们必须坚持质量效益。要围绕质量兴农这一目标，实施农业标准化战略。要突出优质、安全、绿色的导向。要健全农产品质量和食品安全标准体系。这样能最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，从而促进农民增收。

需要找到工作的重点。农产品品牌的内涵十分丰富，其表现形式也是多样的，品牌创建涵盖各个方面。我们一定要找到工作的重点和着力之处。首先要大力去挖掘优势资源。深入挖掘中原五千年的农耕文化资源，同时挖掘良好的绿色生态资源。大力培育区域公用品牌，并且大力支持农业经营主体依托区域公用品牌来发展优质的农产品生产，发展安全的农产品生产，发展个性化的农产品生产。大力推广“区域公用品牌或农产品地理标志加上绿色食品（有机农产品、无公害农产品）再加上企业品牌”这样的品牌发展模式，从而构建完整的农产品区域品牌经济链。二要大力推动公用品牌认证工作。支持新型农业经营主体去申请“三品一标”认证，借助公用品牌认证来推进农业标准化建设，持续提升农产品的质量，尽最大可能实现品牌农产品的经济与社会效益，以促进农民增收。三要大力进行基地创建工作。在推进无公害农产品产地获得认定的基础之上，大力促使开展规模化的无公害农产品生产基地创建。稳步推动创建全国绿色食品原料标准化基地，创建全国有机农业示范基地，创建全国绿色食品一二三产业融合示范园，创建国家农产品地理标志登记保护示范样板。通过示范的作用以及辐射的力量来带动，将农产品品牌的经济效应进行扩大。

要对扶持政策进行优化。我们考察国内那些品牌建设做得比较好的省市，从中可以看出政策扶持在各项事业的推进过程中发挥着非常重要的作用。所以，一定要坚持以公共财政为导向，积极地把现有的资金进行整合，优化支出的结构，大力地去支持农产品品牌建设的工作。2017 年全省农业工作会上，河南省农业厅厅长宋虎振着重指出，要在充分利用好现有奖励政策的前提下，着手研究并制定农业品牌培育的奖补措施与办法，以争取让河南获得更多的“三品一标”认证登记。往后，河南的农业项目将会把重点投向那些已经获得“三品一标”认证的农业企业、合作社以及家庭农场。河南各地在贯彻落实和完善扶持政策时，笔者建议要结合形势，将农产品品牌创建纳入各类涉农培训的教学内容，以此切实提升农业生产经营主体的品牌创建意识和拓展能力。要不断探索、总结并推广品牌创建的典型经验，以促进品牌农业的发展，推动提升河南农产品的质量安全水平和品牌影响力。

（作者系河南省农产品质量安全检测中心主任）