副研究员 王军

国家领导人在 2013 年中央农村工作会议上明确表明，品牌是信誉的凝聚体现。若一个品牌在老百姓的心中得以确立，那么它便能够成为质量的代表以及安全的象征，此时老百姓便会安心地进行购买。2018 年中央一号文件作出规定，需推动农业品牌化进程，培育农产品的品牌，对地理标志农产品加以保护，构建起一村一品、一县一业的发展新态势。当前我国的主要矛盾发生了转变。随着收入水平不断提高，消费者对农产品的需求也在发生变化，他们越来越注重健康、安全，并且对有品牌的优质农产品需求日益增高。对于农产品经营者来说，若要在激烈的竞争中取得优势，就必须拥有高品质的产品以及差异化的品牌优势。每个消费者每天都会接触一些农产品品牌。其中，一些好的品牌已经深深印在人们心中。例如西湖龙井，它是知名的茶叶品牌；阳澄湖大闸蟹，在水产领域颇具声誉；五常大米，以其优良品质而闻名；哈密瓜，是深受喜爱的水果；赣南脐橙，也有着广泛的知名度。等等。

品牌能成为打开市场、提升产品附加值的资格凭证。有品牌的产品往往能卖个好价钱，能给农产品经营者带来可观收益。例如，一个褚橙能卖到十多元，一个佳沛金奇异果能卖到 10 元，这些农产品价格虽高但销售情况良好。能卖出好价钱的农产品必定是有品牌的，但有品牌的农产品不一定就能卖出好价钱。品牌能推动农业向高质量发展，农产品从“农业车间”出来进入流通环节成为商品，通常是借助品牌将良好的农业资源和环境展示给消费者，从而最终获得消费者的青睐。也就是说，好的品牌能够促使农业产业链不断优化，推动生产环节实现标准化。品牌对于农业生产经营主体赢得竞争优势而言是致胜法宝。在国际农业强国中进行观察，无一例外的情况是它们会发挥农业的比较优势，对农产品的品牌进行强化建设与保护，从而形成具有市场竞争力的农业品牌。

近年来，我国农产品品牌的数量一直在持续增长。新型农业经营主体注册品牌的热情很高。到 2016 年底的时候，全国“三品一标”的总数达到了 10.8 万个。种植面积达到了 3000 万公顷。农产品注册的商标有 240 余万件。被国家质检总局实施保护的地理标志产品有 1992 个。这些都为打造品牌农业打下了基础。总体来讲，我国农产品品牌数量较为众多，然而其影响力却比较小。众多中国茶企在竞争中不敌一个立顿，这真实地反映了这一问题。有一些好的农产品品牌，由于品牌使用者只追求个体的短期收益，而忽视了产品质量，最终导致品牌形象受到了损害。还有一些政府对品牌建设的重视程度不够，新型农业经营主体对品牌的认识也存在不足。坚持走品牌兴农的战略，迫切需要将这些问题妥善解决好。

四是要注重品牌创新，不断推出符合市场需求的新产品。

一是要坚持打造优质产品。因为质量是品牌的根基，唯有高质量的产品才能够让消费者对品牌予以认可。应当充分运用当地农业所具备的特色资源优势，构建起优质农产品的种植以及生产基地，大力推动无公害农产品、绿色食品、有机农产品以及地理标志农产品的发展。

一是加强品牌的设计。品牌形象与农产品紧密相关，好的品牌形象能给消费者留下良好印象，促使消费者记住并购买。要注重利用名称、标志和包装来塑造品牌形象，提升品牌的魅力；要注重让品牌形象能够展现产品的质量，体现当地的特色与优势。

三是强化品牌的推广。常言道“美酒不怕巷子远”，可如果不注重品牌的宣传推广，好产品也有可能卖不出去。要注重提炼品牌的核心价值，利用推介会、电商、网络、微信等平台进行宣传推广；强化故事营销，讲好农产品的故事，让优质农产品通过故事广泛流传起来。

一是注重品牌维护，不能让好的品牌因“公地悲剧”而受损。二是在生产环节，要帮助农户树立品牌思维，严格依照标准进行生产，禁止不符合要求的农产品使用品牌。三是在终端消费环节，要妥善处理客户对品牌的意见和建议，以增强品牌的生命力。

政府需实施品牌兴农战略，将农业品牌建设当作发展现代农业的重要部分，在“管”与“服”方面下功夫，强化顶层设计，搭建产品质量标准体系，加大对农产品品牌的保护力度并进行推广，持续提升农产品品牌的知名度。

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