近日，浙江省宁波市奉化区人民法院把首起侵犯“奉化水蜜桃”地理标志证明商标的侵权案审理完结了。判决被告公司向商标权利人奉化水蜜桃研究所赔偿各项损失，总计 16 万元。这起案件再度敲响了农产品品牌保护的警钟。

农产品常常被称为“土特产”，原因是其具有独特的地域属性。一些品牌农产品已获得市场认可，在包装销售时往往会明确标示其产区，以此彰显独特的地域优势，这样相较于同类产品就能卖出更高的价格。以五常大米为例，2022 年五常市水稻收购均价是每斤 2.6 元。大米的最低价格为每斤 8 元，此价格是周边大米价格的 2 倍多。其最高售价每斤 199 元，是周边大米价格的 50 多倍。正是由于看到了这种品牌效应，所以不少地方为提升本地农产品的知名度和市场认可度，会采用“地区名+农产品品种”的形式来打造本地农产品品牌，希望能卖出好价钱。然而，有一些经销商想要“走捷径”，他们动起了“蹭名牌”的歪脑筋，企图通过假冒品牌农产品来获取不正当利益。但已经注册商标的农产品区域公用品牌是受法律保护的，冒牌行为就是违法的。被告公司在上述案件中，在网购平台开设网店销售水蜜桃。这些水蜜桃未获得品牌授权，也并非来自奉化。然而，在店铺的链接标题、宣传图片以及详情介绍里，都使用了“奉化水蜜桃”字样。其这种行为毫无疑问构成了商标侵权，按照法律规定，应当依法承担相应的赔偿责任。

事实上，农产品“蹭名牌”的乱象存在已久。一些知名度高且溢价能力强的农产品品牌，经常被侵权。像“五常大米”“西湖龙井”“阿克苏苹果”“射阳大米”“盱眙龙虾”等农产品区域公用品牌，被冒用的情况并不少见。这样一来，消费者难以辨别商品产地的真伪，产地农户也无法完全获得品牌溢价所带来的增值收益。特别是在近些年，电商以及直播带货等平台成为了农产品销售的重要渠道。于是，农业品牌线上的侵权案件数量呈现出直线上升的态势。那些质量参差不齐的“李鬼”农产品进入到了市场之中，这不但会对好不容易创建起来的品牌口碑造成破坏，而且会降低各地培育精品品牌的积极性，甚至会损害上游生产者的利益。

为何会出现农产品“蹭名牌”的现象呢？农产品自身很难进行造假。很多消费者即便购买到了冒牌农产品，最多也只是觉得“不如正品好吃”，并且左右而言，这对身体健康并无害处。因为只是这点小事，所以和商家较真并不值得。既然消费者不会去追究，那么侵权者就少了一些顾忌。打造品牌需花费大力气，而这一方却需面对诸多难题，如维权成本高、异地取证难、涉及环节复杂、耗费时间长等。即便大力维权，因农产品单价较低，所得赔偿仍有限。加之直播、电商等销售渠道增多，对大多数农业品牌主体来说，仅靠自身力量寻找侵权行为和侵权主体，就像“大海捞针”一样，维权难度极大。

还要看到，“蹭名牌”销售农产品的经销商，其另一头连着的是农民。“蹭名牌”这种行为对这些农民以及这些产业是一种伤害。因为长期做“李鬼”，即便自身产品质量很好，也总是处于劣势，很难在市场上获得品牌溢价。实际上，想要通过农业品牌把农产品卖个好价钱，不一定非要依靠“名牌”或“大牌”。“茅山后佛见喜梨”仅仅是京郊一个小山村的果品品牌，然而却使主产地茅山后村成为全国“一村一品”示范村镇。农业生产注重地域性，踏踏实实地打造契合本地实际情况的“小而美”品牌，即便品牌知名度不高，也能够为本地农产品找到稳定的消费市场。

因此，要改变农产品“蹭名牌”的现象需要从多方面进行努力。其一，必须坚决制止这种现象，对品牌侵权行为予以严厉打击。当品牌侵权呈现出新的形式和特点不断出现时，各方需要相互协作、配合，通过开展专项检查以及建立溯源体系等方式，一起筑牢农业品牌保护的“防火墙”。另外，各地在拟定农业品牌保护政策时，应多思考如何维护农民权益。可以通过给予政策扶持、开展技术培训以及开拓市场等方式，引导农民和农业企业迈向品牌化、高质量发展的道路。

治理农产品“蹭名牌”乱象，需疏堵结合且标本兼治，这是必走之路。仅当政府、企业、农民以及社会各界携手共进，方能使农业品牌切实成为农民增收的有力工具，让“土特产”真正成为经济发展的出色“名片”。