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农产品做产品品牌存在一定难度。它并非适合做品牌的首要选择。至少在当前这个阶段不是。

如今农产品领域的创业很流行，大家也很喜欢购买新概念的、所谓有机的农产品，还喜欢购买新出好吃的农产品，农产品仿佛一下子就成为了一个火热的创业风口。

我们的读者群里有从事水果蔬菜类农产品创业的同学。在这个过程中，许多同学、朋友向我发来一些疑问，那就是这个农产品到底该如何做品牌？

最近对这方面的问题进行了仔细思考，得出了一个核心观点：农产品做品牌这件事，难度相对而言是比较大的。它不是适合做品牌的首要选择，至少在当下不是。

那么就来具体分析一下，农产品做品牌现状如何？难题又在哪里？

目前中国农产品品牌的现状：

第一个现状是产地品牌强过产品品牌。

农产品在中国目前仍处于产地品牌阶段。例如烟台的苹果、莱阳的梨，其知名度不如潍坊的萝卜皮，这类说法就是典型的农产品产地品牌现象。很多茶叶类品牌，像西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等，也都是产地品牌的影响力强于产品品牌。

这类说法属于非常典型的农产品产地品牌的概念。中国地域辽阔且物产丰富，在这片国土上，我们能看到众多的农产品产地品牌。我们来自全国各地的伙伴们，应该都能说出自己家乡有哪些农产品。然而，它始终是一个产地品牌的概念。

第二个现状是渠道品牌强过产品品牌。

渠道品牌是电商出现后的新兴农产品品牌种类。它着重于售卖农产品、农副产品以及生鲜类产品的电商渠道。更注重的是电商渠道品牌自身。

未来生活网是渠道品牌，河马鲜生是渠道品牌，中粮我买网也是渠道品牌。这些渠道品牌本质上是电商购物渠道，背后有大量财力物力支持，所以这个渠道在品牌知名度和品牌势能方面都远超某一单类农产品的品牌。

第三个现状是产品品牌的代表作较少。

大部分仍处于贴标贴牌阶段，这意味着真正能被大家说出来的农产品品牌寥寥无几。有朋友称自己有品牌，如 XX 牌西瓜，但这个品牌或许全国人民都未曾听闻，也没有相关概念。他所说的这个品牌只是贴标贴牌的概念，不能称之为真正的品牌。

陈春花老师认为，有部分品牌不能被称作真正的品牌，仅仅只是一个注册商标罢了。这样的品牌处于贴标阶段。

第四个现状是我国消费者对于农产品的品牌认知弱。

中国消费者对农产品的品牌认知较弱。然而，他们对 3C 类、电子类、汽车类、日化类产品的品牌感觉很敏感，认知度也较强。在农产品这方面，之前中国的农产品很发达且丰富，在中国人心中，这类农产品不应存在二次加工和品牌溢价。

第五个现状是真正的中国品牌溢价没有起来。

大家都知晓品牌的核心作用与价值在于提升溢价。在中国，即便存在农产品品牌，其真正的溢价也尚未形成。有个别品牌能够将价格抬得极高，但实际销量不佳，故而在这种情形下，无法表明其溢价真正得以提升。溢价真正起来是一种长期稳定的状态。

以上五点呈现了整个中国农产品品牌的实际状况。那么究竟为何农产品的品牌创建会如此困难呢？

第一个是标准化难题。

打造品牌的前提是要有标准化的产品。农产品品牌要想做起来，就需要有标准的口感、形状、克重、包装和设计等。甚至在口感方面，要有明确的口感标识，比如偏甜还是偏酸，甜度达到何种程度能给客户形成品牌记忆。这些内容都需要是标准、稳定、可控且可量化的。

这时我们会想到一些品牌，例如佳沃的蓝莓。都乐的香蕉难道不也像品牌吗？这些品牌能够给人以像品牌的感觉，是因为它们比同行业的标准化程度要高。所以品牌似乎也就慢慢地凸显出来了。

如果去国外看一些农产品品牌，会发现他们在口感方面有着非常严格的规定，在生产方面有着非常严格的规定，在产能方面有着非常严格的规定，在克重方面有着非常严格的规定，在形状方面有着非常严格的规定。并且会发现他们品牌中最重要的一点就是做农产品的标准化。

中国目前所谓的农产品品牌开始在包装设计标准化方面努力。它们逐渐开始，也陆续开始。然而，源头的产能、产量、口感、克重、形状以及独特的风味等方面的标准化尚未建立起来。

我国农业较为发达，然而其标准化程度却不高。特别是像农产品、水果类以及蔬菜类等产品，它们受到诸多条件的限制，并且这也进一步加剧了标准化的难题。

第二个是差异化难题。

品牌的主要特点之一在于进行差异化。简单来讲，差异化就是要明确自家品牌与其他品牌的不同之处，比如比同品类产品好在哪些方面，特别之处又在哪里。要弄清楚我们的口感、形状、品牌寓意与同类产品有怎样的差别。目前在农产品领域，做出差异是比较困难的。因为口感、形状等方面本身的差异需要投入大量的研发资金，技术也需要不断地更新迭代，同时农民需要付出更多的努力。

品牌寓意方面的不同之处在哪里呢？例如品牌的代言，以及核心的情感价值等方面。褚橙、柳桃、潘苹果能够形成所谓的品牌，正是因为它们解决了核心情感价值的差异性问题。然而，它们到底是不是一个真正稳定且长期存在的品牌，这还有待进一步讨论。

即便你进行了差异化的设计，例如拥有了褚橙那样的寓意、柳桃那样的寓意以及潘苹果那样的寓意等差异化的寓意，也无法掩盖你的第一重标准化的难题。标准化和差异化需要叠加在一起，才能够产生品牌效果。

中国目前很多农产品难以即刻实现显著的差异化。就连产品自身附加值的差异化，例如情感方面的差异化、品牌势能方面的差异化，都难以打造出来。像褚橙、柳桃、潘苹果，它们背后是极为强大的个人品牌背书所造就的。

第三个是季节性难题。

农产品受天气和土地影响较大，季节性属性较为明显。当农业技术和产能不可控，无法确保全年稳定生产时，在进行品牌推广期间，由于产品的季节性断代，会产生断续感。然而，品牌推广需要长期持续进行，这就导致标准化品牌难以形成。

第四个是溢价难题。

所有人都知晓品牌的作用，其中有一种极为重要的价值是溢价。然而，这种价值目前尚未被国人广泛接受，特别是在农产品溢价方面。人们不会仅仅因为你的包装比他人的好上那么一点，就选择购买你的产品。他们或许会为初次的新鲜感而买单，但再次复购时就会变得困难。不过，目前中国消费者能够接受三种溢价。

第一种是品种溢价。例如之前吃的玉米是黄色的，而现在这种玉米是黑色的。人们会认可这种品种溢价。在很多生鲜和农产品购物类公众号以及有赞平台上，品种溢价都是一种非常重要的溢价方式。

第二种是渠道溢价。上文提到的本来生活网、河马鲜生、中粮我买网等都属于渠道溢价。

有一种是产地溢价。例如西湖龙井属于产地溢价的范畴，烟台苹果也是产地溢价的一个体现。

我国消费者通常仅在农产品方面接受品种溢价、渠道溢价和产地溢价这三种。若要让他们接受品牌溢价，就需要市场进一步成熟以及进一步开展教育。

第五个是竞争难题。

在中国的各个领域品牌中，防伪都是一个大难题。对于同质化的农产品来说，无论是外表还是口感方面，防伪都存在困难。有时，我们好不容易将农产品品牌做起来了，但恶意仿造和恶意同质化的问题就会成为很大的竞争难题。

在这种同质化的过程里，很难形成仿品与真品之间的区分维度，一个真正的品牌也难以凭借某些方式进行自我保护，在一定程度上对品牌的发展起到了阻碍作用。

以上五点是一个品牌在农产品打造过程中遇到的重要难题。未来中国农业农产品的品牌机会多吗？答案是很多。当下，它比其他行业看到的难度更大。未来随着技术发展，农业中的很多问题能被解决，我相信中国农产品会出现大量新品牌。

目前来看，利乐包装这种像牛奶的包装形式发生了改变，无菌装等包装形式也有了变化。这些包装形式的改变使得牛奶逐渐开始成为一个品牌化的农副产品。牛肉这些新鲜的肉类本身也在逐渐做出它们的品牌。

关键在于大家要相信，随着中国人的品牌审美与意识的提升，以及市场对品牌认知度的不断提高，中国必然会涌现出极为优秀的农产品品牌，只是当下与未来的差距较为显著。如今我们看到一些处于萌芽状态的品牌正在崛起，这实际上是对未来的一种暗示，未来一定会涌现出大量的农产品品牌。对于真正当下要创业的新农人，尤其是那些小而美的创业平台和创业个人而言，要打造出农业品牌，从客观角度来看并非一件简单的事。大家应当将精力集中在上述的那几点标准化和差异化方面。等这些难题得到解决之后，品牌的问题自然就能够轻松解决了。

品牌归根结底永远只是一个结果。它并非一个原因，也不是一个能够推动企业发展的动力过程。当然，提及这么多问题的悲观性，并非是希望大家放弃，而是希望大家在从事这个行业时，要更加认真地去思考并对待这些问题。毕竟，难题的背后隐藏着机会。

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