农村稳定则天下安宁，农业兴旺则基础牢固，农民富裕则国家昌盛。党的十九大针对实施乡村振兴战略，加快农业现代化进程作出了全面的规划安排。农业走向品牌化是农业发展进入新的阶段的重要特征体现，加快推进农业品牌建设，是推动现代农业实现平衡且充分发展，满足人民对于美好生活所具有的需求的一种实际的选择举措。

品牌化是推进农业供给侧改革重要抓手

洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌宛如一颗颗璀璨的明珠，正散发着中华农业文明的独特魅力。数据表明，我国在品牌农业的创建方面，从开始到逐步发展壮大，取得了诸多成效，并且初步摸索出了以区域公用品牌、企业品牌以及产品品牌作为主体的品牌建设路径。

2016 年底时，农业部对“三品一标”优质农产品进行了认证登记，其数量为 10.8 万个。农产品的注册商标达到了 240 余万件。这为培育农业品牌打下了基础。抽检的合格率在 98%之上，在出口农产品中占比 90%。认证的产品占食用农产品总量的 36%。认定的产地面积超过了 5 亿亩。

品牌农产品成为拉动消费和扩大出口的主导品种。然而，我国农业品牌建设存在一些问题。像缺乏规划协同，品牌呈现“小、杂、乱”的状况且较为突出，部分品牌经营主体较弱，品牌的市场运行环境不佳等。这些问题成为制约农业品牌发展的短板，迫切需要突出重点并综合采取措施，尽快予以解决。总体来看，我国农业存在这样的情况：产品数量较多，而品牌数量较少；普通品牌的数量较多，知名品牌的数量较少。有许多农产品的产量在全球处于首位，然而却缺乏一批在国际上能够“叫得响”的品牌。

以茶叶作为例子，我国属于产茶大国，其茶园面积达到 4300 多万亩，产量为 240 多万吨，在世界范围内均处于首位。然而，茶叶的品牌数量众多且较为繁杂，有的情况下甚至在一个县里就有几十种品牌。农业部市场与经济司司长唐珂表示，尽管这些年已经涌现出了一些特色较为显著的茶叶品牌，但是总体来看，与产茶以及加工茶方面比较强大的一些国家的品牌相比较，还是存在一定差距的。

一些地方在品牌建设方面存在认知误区，它们认为有了商标就等同于有了品牌，从而混淆了品牌与商标的区别。“重生产，轻品牌”这种现象较为普遍，打造品牌的意识不够强烈，也缺乏对品牌内涵的深入挖掘。同时，一些商家觉得只有高端品牌才算是品牌，然而实际上，中低端品牌也拥有自身发展的优势，并且有着特定的消费群体，关键在于要让品牌“叫得响”。农业部将 2017 年确定为农业品牌推进年，这是一件可喜的事情。同时，农业部还部署了一系列工作。

农产品有独有的区域公用品牌这一概念，与工业品牌不同，它常以地域整体形象展现在消费者面前。在区域公用品牌的培育过程中，地方政府会遇到这样的尴尬：政府积极培育并倡导企业使用公用品牌，然而一些企业却不领情，不愿意使用区域的大招牌。区域公用品牌与企业品牌如何协调，这也是市场主体所面临的问题。陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍说，洛川运用了“公用品牌”与“企业品牌”捆绑使用的方式。全县有 154 家地标授权企业。按照“大企业引领，中小企业支撑，合作社作纽带，营销大户为基础”的思路。通过财政奖补、贷款贴息、融资担保等方式。来支持品牌不断发展壮大。

中国农产品市场协会会长张玉香指出，农业品牌化对于推进农业供给侧结构性改革有着重要作用。推进新时期的农业供给侧结构性改革是一个系统工程，涵盖诸多方面。若要取得突破并获得实效，关键在于找到能牵一发而动全身的关键因素并重点发力、持续努力，而农业品牌化恰好就是这样一个重要的关键因素。

品牌农业或成中国未来5—10年最大商机

业内专家指出，农业品牌化属于现代农业发展的基本内涵，同时也是其重要组成部分，并且还是农业发展阶段和水平的重要标志。在纵观世界农业发展历史时可以发现，大多都经历了这样的历程：产品从不足逐渐变为丰富，从普遍推进发展到培育并提升品牌。当前，我国农业已经迈入了一个新阶段，这个阶段的特点是数量和质量都很重要，并且正在从注重产品向更加注重品牌进行转型。从实际出发，借鉴国际经验，加强农业品牌建设，发挥品牌引领作用。这样做对于加快农业发展方式的转变具有重要战略意义，即从过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求，转变为追求绿色生态可持续、更加注重满足“质”的需求。

农业品牌化有以下几个方面的重要性：其一，它是顺应消费升级的一种必然选择；其二，它是促进农民增收的一条有效途径；其三，它是参与国际竞争的一种重要手段。

当前，我国正处于一个历史机遇期，这个时期是加快推进农业品牌化发展的。一方面，需要进一步强化顶层设计，要抓紧把农业品牌战略规划建立起来并且使其健全。专家建议，需研究并制定农产品品牌的相关规章条例。要明确我国品牌农产品发展的指导原则、发展目标、主要任务以及扶持措施。需加大农业品牌的创建力度、整合力度以及提升力度。要推动建立一个统一有序且多层链接的中国农产品品牌体系。要打造全国知名的区域公用品牌、企业品牌以及产品品牌等。应着力以优势区域产品为依托，创建并提升一大批国内名牌。同时，要培育若干国际知名品牌。切实推动增加品种，提升品质，创建品牌，培育名牌。以此助推我国农业向高端化发展，增强在国际上的竞争力。另外，要大力培育经营主体，构建起新型的品牌农产品产业链。强化新型经营主体在品牌建设中的重要地位，加大对现有优势区域品牌农产品龙头企业的支持力度，尤其是在土地流转方面；加大对合作社的支持力度，尤其是在仓储加工、冷链物流等薄弱环节；发挥好协会在品牌建设中的重要作用；发挥好企业在品牌建设中的重要作用；发挥好合作社在品牌建设中的重要作用；发挥好一般农户在品牌建设中的重要作用；鼓励各类主体建立品牌产业链多元利益联结机制。

专家分析并预测，品牌农业在未来 5 至 10 年将是中国最大的商机。在中国品牌农业发展期间，必定会诞生世界级的企业和品牌。消费者对安全、健康的农产品存在渴望，并且随着生活水平的提高以及健康意识的增强，消费者越来越倾向于挑选优质农产品。在消费者的观念里，品牌化的农产品意味着信赖、放心以及高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求在向农业全产业链进行延伸。比如，有品牌粮油这一类，还有品牌蔬菜，以及品牌肉制品和品牌餐饮等。

区域名品要走出“有名无牌”困局

在我国，因为地理环境和历史人文存在差异，几乎每个地域都有在国内外都很有名的区域名品。像烟台有苹果，西湖有龙井，阳澄湖有大闸蟹，桂林有米粉，重庆有小面和火锅，兰州有拉面等等。然而，许多名优特产没有充分发挥出应有的品牌效应，仍处于“有名无牌”的状态，即知名度较高但品牌化程度较低，同时还存在鱼龙混杂、真假难以分辨的情况。经营主体与受益主体不明确，并且区域品牌具有“共有性”特征，所以区域品牌正在被“滥用”。

很多区域的农产品遭遇“株连”危机，即一家的产品出了问题，整个区域品牌都会被牵连。比如五常大米的掺假事件，让消费者对市场上的五常大米是否多为假货产生了怀疑。目前，区域品牌正处于衰落时期。对于企业而言，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源以及品类资源，只要企业抢占了区域名品资源，就有可能塑造出伟大的品牌。我国的地域名品资源有很多还未被开发。这些地域名品资源蕴含着巨大的市场机遇。这些机遇等待着企业家们去探寻。这些机遇也等待着企业家们去标明印记。

区域农产品怎样进行品牌化呢？业内专家表明，第一步要把握先机，将品牌做大。当下，食品和工业品的品类已经达到了无限细分的程度，然而农产品品类的细分才刚刚起步。倘若企业能够率先在消费者的心智中占据某一个品类，并且成为该品类中最为优秀的那个，那就算是最为成功的了。

其次，抢占地域资源。企业需抢占所在区域的地域品牌。从法律层面来看，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业不能独占它；然而，企业能够抢占区域品牌在消费者心智方面的资源。为何区域农产品会成为名品呢？是因为其具备独特的地理环境、产品品质以及历史人文等特点，从而在消费者心中留下了美好印象。企业只要运用好消费者心智资源，就会赢得市场。

第三，要赋予品牌价值。企业必须给自身的品牌赋予价值，因为品牌的独特价值是企业取得成功的基础。企业在赋予和提升品牌价值时，可以从两个方面入手，一是提升品牌的附加值，二是赋予品牌表现价值。而提升品牌附加值有三个途径，分别是通过差异化来创造附加值，通过信息不对称来创造附加值，以及通过心理价值来创造附加值。

褚橙、柳桃、三只松鼠等这些互联网农业品牌迅速崛起了，这让传统农业企业看到了投资的方向。运用互联网技术以及思想，能够在金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节对传统农业进行改造，还能塑造出新型的互联网农业品牌。农产品、食品网购逐渐普及，把农产品、食品搬到电商平台，以互联网思维来建设农产品食品品牌，具有巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司都开始进军农业。有业内人士做出预测，在未来 5 年里，最有希望和阿里巴巴抗衡的，会是农产品交易平台。

这两套体系为我国农产品品牌的创建与发展奠定了基础。

特色农产品应探路中高端市场

山东理工大学 MBA 教育中心主任高峰教授身为商学院副院长，他认为农产品曾经被贴上了“低端、廉价”的标签。倘若具有地域特色的农产品将消费市场定位在中高端市场，或许就能够打破这一观念。农产品的消费需求是分层次且按顺序发展的，它是由农产品的数量需求和农产品的质量需求共同构成的。

城乡居民收入水平和生活水平不断提高。当农产品消费需求的数量得以满足后，人们越发重视以改善营养和健康为中心的消费需求质量的提升，并且对农产品供给内容和供给方式提出了更高、更新的要求。实际上，安全、健康的食品消费从选购农产品就开始了，如今有越来越多的人在农产品消费方面更加注重其安全性、优质性、选择性和服务性。当今愿意在饮食上投入、追求吃得好且有营养的人日益增多。他们格外关注食用农产品是否新鲜，关注内在的营养价值与人体健康之间的关系，还关注产品的风味和口感是否符合自身的消费习惯与偏好。人们为了消费更安全且更讲究营养质量，普遍增强了对上市农产品的选择性。过去人们主要以价格选择为主，如今则向多项选择发展，包括农产品的安全、营养、质量、品种、外观、风味、价格、包装、产地以及服务等。同时，人们会用挑剔的眼光去比较、询问、鉴别每项选择内容，以便选购到自己放心、满意的农产品。

不同消费群体在消费需求质量提升方面存在差异。对比来看，城乡中的高收入群体以及农村的高收入群体，对农产品消费质量提升的需求更为迫切。他们有着强烈的消费农产品求变、求新、求质、求美味的需求心理。即便农产品价格稍高，只要产品质量好，他们也愿意花钱购买健康保障。实际上，他们正在引领市场消费的新潮流。特色农产品若能进入城市中的大型连锁超市和网店，在品质与口感有保障的情况下，能够适当提升农产品价格，打响特色农产品品牌，从而赢得更多高端客户的喜爱，有助于增加农民收入，达成利益与口碑的双丰收。

品牌如同农产品进入市场的“钥匙”，也是价值的一种表现形式。它不只是商标标志，还是信誉标志，意味着对消费者的一种承诺。特色农产品经营者需进行正确的市场定位，让农产品具备精美的外在，进入高端化市场，激发消费者的购买欲望，在消费者心中树立良好形象，提升产品的身价。

特色农产品进行市场化运作，要科学定位消费适应群体，像“马家沟芹菜”“沂源苹果”“章丘鲍芹”那样，适应市场以创出自己的品牌天地，进而进军中高档餐饮企业。并且，加大商标注册宣传力度，设计更精美的包装，就能进一步提升农产品品牌知名度。如今，特色农产品都已进行了品牌包装，逐步走上了高端化市场经营之路。

高端品牌如何炼成

走高端、做品牌且卖高价，这是许多涉农企业的愿望。然而，这并不意味着所有企业和产品都适宜去做高端。那么，高端市场究竟在何处呢？又有哪些品类适合做高端呢？福来品牌营销咨询机构的董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏指出，消费已经发生了升级，而那些目前存在高端缺位的产品品类则需要引起关注。消费者在满足了吃饱的需求之后，开始去追求高品质。此时企业进行高端发展是恰当的时机。比如，蒙牛察觉到乳业存在严重的同质化现象，并且利润出现了大幅下滑，于是，就把发展的方向指向了液态奶的高端领域，特仑苏因此一举获得了成功。

原料或品种较为稀缺且珍贵，具有无法复制的地域特色。娄向鹏称，像橄榄油、蓝莓、冬虫夏草、金华火腿、獐子岛海参、湖南黑猪以及如今极为火爆的阳澄湖大闸蟹等诸多地方特产，其原料或品种相对稀缺、珍贵，具备不可复制的地域特色，适宜培育高端品牌。一些特色农产品，由于其在品种资源方面具有稀有性或独占性，非常适合用于高端领域。例如：有七色彩泽的辣椒、带有栗味的南瓜、具有香蕉味的本葫芦、紫色的甘薯、藏地的香猪、湖南乡村的黑猪等。

原来中国人的需求仅为吃饱，这些小品类和中品类长期被冷落。如今由于原料有限，它们几乎全都变成了“香饽饽”，以新的高端产品面目出现在厨房餐桌上。地方特产和地域名品相对稀缺且珍贵，具备做高端的先天优势基因，为其进行溢价做高端奠定了价值基础。站在地方特产和地域名品的肩膀之上打造高端品牌，会更容易成功。

有一首歌这样唱道：“成功并非能轻易获得。”高端品牌亦是如此，并非仅仅喊出高端之名就真的高端，也不是一提价就自然高端。高端品牌一定要有内在价值作为支撑，同时还要塑造出外在形象。

一个高端品牌的根基是独特的品牌基因。高端品牌的价值基因包含以下这些：有原产地价值基因；有文化价值基因；有高标准价值基因；有安全健康价值基因；有独特工艺价值基因。

塑造高端品牌的气质与形象，需彰显独特的品牌调性，打造专属的视觉符号并推广高端形象。同时，高端品牌的渠道和终端建设不可忽视，要创建适量的高端渠道以确立高端形象，适时分步开拓大众渠道来扩大销量，促销要有度，包装要有样，以体验为上。