读了《大农业模式》后很有感触，100个农业企业的生动事例引出了一个重要话题，即品牌营销，它是当下农产品市场最流行的语言。不同的农产品营销策略存在差异，不过大体上有共同规律可循。首先，要对细分市场进行定位，明确销售的产品以及目标客户群体。其次，要给人迅速留下印象，包装需独特，概念要新颖，入场要有震撼效果等。再次，营销手段要时尚，比如采用网络营销、全渠道、电子商务、高科技、产业链等方式。等等，此类情况还有很多 。按照当下流行的说法，需要讲出一个出色的故事，拿出一款优质的产品，再搭配上一条良好的渠道。

但需要留意的是，在社会背景普遍浮躁的情况下，农产品的品牌营销出现了急功近利的思想，多数农产品品牌尚未建立，一些农产品品牌却炒作过热，呈现出概念炒作过度、品牌内涵建设欠缺的状况。为阐述这个问题，我想援引小学课本上的一个故事：《我要的是葫芦》 。院里的葫芦藤上结出不少小葫芦，然而叶子上生了虫，有人好心提醒主人要防治叶子上的虫害，可主人表示自己只要葫芦，管叶子做什么，最终叶子枯萎，小葫芦也凋谢了。当下的农产品营销亦是如此，过于看重外表性的事物，源头的生产以及质量控制却极为落后，这般营销短时间内会火，长久来看却很难成功。

品牌营销，说起来复杂，概括起来简单。在我看来，品牌的核心有两条。一条是品质，一条是文化。品质是基础，文化靠积淀。名牌被人们追捧，质量过硬是肯定的。但质量不能支撑名牌的高溢价。名牌的高溢价是靠文化内涵所塑造的品牌形象逐渐积累的。到了一定程度才能由品牌成长为名牌 。农产品品牌营销，质量是首要问题，之后才是推动品牌文化积淀，这需要一个过程。例如，过年过节送露露杏仁露，这是件可怕的事。因为大家在约定俗成中，将杏仁露产品与节日关联起来。这意味着品牌已渗透到人们潜意识里。如此，露露怎能不火？这个过程历经了多少年？将近30年！再回头看看那些世界闻名的奢侈品，文化概念比产品自身更为重要，产品本身或许已不再重要，关键全然在于其品牌标志这个符号。

现在再回过头审视农业品牌的问题。农产品具有独特性，其区域性是相对于工业产品而言的，工业产品不存在地域性差异，唯有农产品存在地域性差异，这给农产品营销带来一个重要机遇，即能够充分挖掘地域特色与优势，进而开拓差异化的市场。橙子数量众多，然而赣南脐橙别具一格；枸杞品种繁杂，可是中宁枸杞质量卓越；苹果同样不少，只是洛川红富士、天水花牛备受赞誉。不过地域品牌终究并非完全市场化的成果，当前主要依靠地方政府推动得以形成，同时也面临一些不容小觑的问题。品质控制体系相当不完善，标准化程度极低，同样的商品不同批次味道或许有差异，所谓绿色、有机标签也很难让消费者信赖，这样的品牌该如何发展呢？二是品牌的文化内涵处于有地域无商业的层面，地域原产品牌传播虽有成效，像西湖龙井、洛川苹果、龙口粉丝、中宁枸杞等地域品牌得以广泛传播，然而终究缺少适应市场经济规律的商业品牌来承载，致使地域品牌变成任人放牧的公共草场，各类仿冒情况不断出现，挂羊头卖狗肉的现象屡次禁止都不停止。最近联想涉足西湖龙井领域，将地域品牌与商业品牌相结合，开辟了农产品品牌营销的新途径。存在一个问题，即低价营销的陷阱一直难以突破。当前市场上部分价格无法为有品质内涵的品牌运营提供支撑，然而大家却一心想在低价竞争中占据优势，这种做法根本无法实现可持续发展，还会使消费者产生怀疑 。或者干脆走上那种受众少的道路，把价格炒得高得离谱，使其脱离了农产品的属性，农产品怎么能和奢侈品相比较呢？

所以农产品品牌营销不能舍本逐末，要抓住品质这个根本，按照市场规律运作，不能过于迷信品牌营销。例如中小农业企业，凭借一点概念，打造一个品牌，推出一些特色产品，就很容易脱颖而出，也容易实现高溢价。但做大宗的农产品，比如粮油、生猪、乳品等，竞争依然残酷，是短兵相接的较量，那些大企业品牌实力相近，比拼的完全是经营管理的内功，靠质量说话，靠顾客的口碑来评判，最终难免进入平均利润率时代，靠经营的规模与素质来支撑 。

农产品品牌的品质问题根源在于农民。农产品的经营模式多样，无论是家庭经营，还是企业+农户模式，亦或是企业化经营使农民成为农工，本质上都是农民通过劳动生产出农产品。若不处理好与农民的关系，不构建良好的利益联结机制，只是简单地充当二倒贩子或者压榨农民，此事必定无法长久。特别是一个拥有新颖设计理念的品牌，在刚进入市场且发展顺利的时候，尤其要留意生产这个起始点，防止在根源上出现问题。

农产品营销，还需解决品牌保护这一现实难题。普通商业中看似容易的事，在农产品营销中却难以实现。因为农业不同于工业，农产品也非工业产品。尤其农产品品牌建设尚处初级阶段，低水平重复与简单复制，致使好不容易创造出的品牌极易受损。请你提供一下具体需要改写的句子内容呀，这样我才能按照要求进行改写。若想依照相关规则维护品牌地位，这是颇为困难的，保护的根本办法需回归到前面所讲的品牌内涵建设上，也就是要让自身农产品在品质方面与其他品牌形成标志性差异，这涵盖源头生产的良好把控、储藏加工包装的精良高效以及品牌内涵的深度挖掘，这注定并非易事。

书评人:魏延安