沈阳市东北特色农产品广告合规指引

为促进我市东北特色农产品业务的良性发展，确保广告宣传的规范性，增强农产品的市场竞争力，支持东北经济的全方位振兴，保障市场秩序和东北旅游市场的正面形象，根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《地理标志产品保护规定》以及《绿色食品标志管理办法》等相关法律法规，特制定本指引。

本指引所指的东北特色农产品，涵盖了东北地区独产的大米、海参、食用菌以及寒地水果，这些产品均源自种植业、林业、畜牧业和渔业等多个领域，是农业活动中产出的一系列具有东北地域特色的植物、动物、微生物及其相关制品。

本指南适用于沈阳市辖区内各类农产品广告投放行为，涵盖但不限于报纸、电视、网络、社交媒体、直播带货以及产品外包装等多种传播渠道。

第三条 农产品广告需提升政治高度，坚守正确的宣传方向。其内容应以健康的方式呈现，与社会主义精神文明建设及传承中华优秀传统文化的目标相契合。同时，必须严守法律法规和道德规范，不得包含法律、行政法规所禁止的信息。此外，严格禁止以重大国家事件或政治活动为名进行商业宣传。

第四条 农产品广告需确保信息的真实性及合法性，严禁包含任何虚假或可能导致误解的信息，并严格禁止以欺诈或误导的方式对待消费者。禁止编造关于产品的功效、产地、所获荣誉、检测数据或科研成果的虚构描述，同时，对于农产品的性能、功能、质量、销售情况以及用户评价等方面，也禁止进行任何虚假或误导性的商业宣传。

在农产品广告中，若引用数据、统计数据、调查成果、摘要、引言等资料，必须保证其真实性、精确性，并注明来源；若这些引证内容有特定的适用范围和有效期限，则需清晰标注。对于涉及专利产品或专利方法的广告，必须标明专利编号及种类，严禁使用未经验证的“专利技术”等表述。

第五条 农产品广告的表述需保持理性与客观，禁止虚构“农业政策调整”等言辞以营造紧张气氛；禁止采用“最后机会”等误导性说法诱导用户点击广告；同时，严格禁止借助疫情、灾害等事件故意引发公众焦虑情绪。

第六条 规定，农产品宣传材料不得利用成分比例、产地界限等手段对其他竞争者进行贬低；同时，明令禁止在广告中擅自使用或虚构地理标志、认证标志以及他人的注册商标。

在农产品广告中，若涉及地理标志、绿色食品标识或有机产品认证，必须遵守相关法规。不得使用如“小梁山西瓜周边产区”等含糊其辞的表述，以免误导消费者。

农产品广告中使用绿色食品标志须与证书编号一并使用。

第七条 农产品广告若标榜“一级”等质量级别，必须满足相关标准要求；若涉及“富硒大米”“高钙杂粮”等营养成分的宣称，则需遵循具备资质的检测机构所提供的检测结果。

第八条 规定，农产品广告中不得出现虚报原价等违反国家价格管理规定的情形；同时，禁止通过编造或传播涨价信息，或者雇佣人员制造抢购假象等手段，恶意炒作农产品价格，从而哄抬价格，扰乱市场秩序。

第九条 规定，在农产品的广告宣传中，若涉及赠送商品或服务，必须清晰标注赠送的品种、规格、数量、有效期限以及赠送方式。同时，禁止采用未明确具体内容的“买一赠一”等可能误导消费者的宣传手段。

第十条 规定，若农产品广告中包含抽奖形式的促销活动，所设最高奖金额度应严格控制在五万元以内。

第十一条规定，广告宣传农产品时，不得采用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“极品”以及“第一品牌”等词汇。若使用“独家”、“领先”等类似表述，必须出示相应的证明文件。对于那些难以用具体数据衡量或个人难以证明的表述，必须持谨慎态度。

第十二条规定，非药用农产品广告严禁直接或间接宣称具有疾病预防和治疗的效果，亦不得引用《中华人民共和国药典》中收录的药物功效。

第十三条 规定，保健食品广告的内容必须以市场监管部门核发的注册证书或备案证明、以及注册或备案的产品说明书为准，且广告内容不得包含疾病预防和治疗的相关信息。

保健食品的广告内容若包含保健功能、产品中的功效成分或标志性成分及其含量、适用人群或食用量等相关信息，其表述不得越出注册证书或备案凭证所规定的范围，亦不得超出注册或备案产品说明书的内容。

保健食品的宣传材料必须明确指出其不具备替代药品的功效，同时清晰标注产品标识、适用对象以及不适宜人群。

第十四条规定，在农产品广告中若涉及他人姓名或肖像，必须提前获得对方的书面授权；若涉及无民事行为能力者或限制民事行为能力者的姓名或肖像，则必须提前获得其监护人的书面授权。

第十五条规定，在挑选广告代言人时，必须进行详尽的背景审查和风险评估，不得仅仅看重其流量和知名度。应将政治觉悟、道德品质、艺术水平以及社会评价作为选拔广告代言人的重要依据，坚决拒绝那些违法和不道德的个人，坚守正确的政治立场，维护法律的最低界限。

广告代言人不得为其未使用过的商品作推荐。

第十六条 规定，农产品广告严禁侵犯未成年人的合法权益，同时禁止发布、播放、张贴及散发任何可能损害未成年人身心健康的内容。

不得利用不满十周岁的未成年人作为农产品广告代言人。

第十七条 规定，严禁在中小学校园及幼儿园场所进行农产品广告宣传，同时禁止以中小学生和幼儿的教科书、辅导资料、习题册、学习用品、教学工具、校服、校车等物品为媒介，进行或以其他方式传播农产品广告。

对于未满十四周岁的未成年人，其农产品广告中不得包含诱导家长购买农产品的内容，亦不得含有可能激发其模仿不安全行为的元素。

第十八条 规定，农产品广告需遵循国家通用语言文字——普通话及规范汉字。广告内容中严禁出现繁体字或异体字，例如“人参”不应使用；同时，也禁止使用错别字或对成语进行篡改，比如“食全食美”这样的表达；另外，广告中也不得单独使用外国语言文字。

第十九条 规定，农产品广告必须具备辨识度，媒体在传播过程中不得以新闻报道或软文等手段间接发布农产品广告。在媒体平台上发布的农产品广告必须清晰标注“广告”字样，以便消费者能够明确识别其广告性质。

第二十条 广告主、广告经营者、广告发布者在进行广告活动时，必须遵循法律法规，完善广告合规的管理体系，进行严格的广告审查，以规避潜在的广告风险。

第二十一条 本指引性质为行政指导性意见，不具备强制效力，且会根据法律法规的修订情况进行相应的动态调整。

来源 | 辽宁省沈阳市市场监管局

审核 | 于成龙 张丽娟