文|杨洁 尹启华

一、引言

特色农产品源自我国各地，它们凭借独特的地理条件或深厚的历史背景，孕育出了品质上乘的农产。在新时代背景下，推动特色农产品的发展，已成为我国农村经济实现转型升级的关键策略。同时，它也是助力我国农村地区振兴和农民实现脱贫致富的重要途径，堪称一笔宝贵的财富。我国社会经济的持续发展和人民生活水平的提升，使得食品消费更加注重营养价值和独特风味，这一趋势愈发明显。为了满足这种消费需求的变化，农业生产已步入产品细分和特色化的新阶段。今年三月，农业部农产品质量安全中心正式发布了《全国地域特色农产品普查备案名录》，其中收录了各地不同数量的具有地域特色的农产品，并已登记在册。我国各地特色农产品纷纷完成登记备案程序，这促使区域特色农产品的生产和进步驶入高速轨道。然而，如何让这些特色农产品迅速揭开神秘的面纱，迅速迈向目标市场，成为了一个亟待解决的问题。这一营销层面的挑战，亟需引起社会各界的高度重视。

二、我国特色农产品营销的若干问题

（一）战略定位不准

我国幅员辽阔，自然资源丰富多样，这为各地发展特色农业创造了优越的条件。近些年，随着国内消费市场的多元化发展，众多有远见的人士洞察到了市场中的巨大潜力，他们在特色农产品的研发、生产和销售领域进行了诸多探索，诸如褚时健的“励志橙”等成功案例不胜枚举，然而，与之相伴的失败案例或尚未成功的尝试也相当多。失败的因素众多，其中之一便是特色产品的市场战略定位存在偏差，缺少了科学且合理的战略布局与明确的企业目标，这直接导致了项目运营策略的失误以及市场推广的迟缓。以茂名市某猪场为例，其技术人员经过多年不懈努力，成功培育出一种优质的猪种。这种猪不仅具有较强的抗病能力、繁殖简单、养殖成本较低，而且肉质鲜美，骨头汤味道香醇。猪场老板面临何种选择？他竟然打算开设餐馆，意图通过特色餐饮获取额外的收益，然而，在专业种猪繁育方面，他却缺乏明确的规划。

（二）消费者教育不力

我国消费者数量位居全球首位，在现代社会，人口流动性显著增强。商品信息的获取在很大程度上依赖于企业的宣传与推广，特别是对于特色农产品而言。如何使消费者认识到其独特之处，接受其价格，实现首次购买，进而培养出偏好并最终成为忠实客户，这成为了特色农产品发展中必须解决的关键问题。鉴于我国市场经济起步较晚、大众消费者购买力普遍不高，我国消费者在消费过程中往往表现出较为不理性的行为，诸如非理性消费、过度关注价格以及劣币驱逐良币等问题。这些现象对特色农产品的生产者和销售商提出了强化消费者教育的迫切需求。

（三）品牌意识不强

我国特色农产品生产销售领域，这句话——“一流企业制定规则，二流企业打造品牌，三流企业生产产品”——恰如其分。在市场经济时代，品牌是企业展示自身形象的重要标识，而规则则是被广泛认同的市场行为规范。若一家企业的技术标准能成为行业内的标杆，那么它便有望成为该领域的领军者。我国众多地区所产的特色农产品质量上乘，然而，因缺乏品牌效应，其在市场上的销售遭遇重重阻碍，稳定性也难以保证。此外，生产者面对市场波动的应对能力普遍较弱，企业也因此难以实现规模化和增强实力。

强化品牌观念是我国特色农产品迈向未来的关键途径。在广东省，海产品、畜禽、蔬菜、水果等特色农产品种类繁多，尽管其产量在全国范围内处于领先地位，但真正享有盛誉的品牌却寥寥无几。广东省茂名市被誉为我国水果产业的领军城市，其出产的荔枝、龙眼、香蕉在国内外市场上享有极高的声誉和美誉。尤其是白糖罂和妃子笑荔枝、储良龙眼、遁地雷香蕉，这些产品在省内外农博会上屡获金奖，还获得了农业部的地理标志认证和专项保护。然而，真正知名的农产品品牌却寥寥无几。在实际操作中，地理标志认证产品普遍面临质量波动的问题，这主要是由于生产环节和管理措施存在差异，导致不同果园产出水果的质量参差不齐。这种质量的不稳定性给地理标志产品的市场推广带来了不确定因素。因此，农业企业必须增强品牌意识，注册并保护好企业商标，以便消费者能够轻松识别并重复购买，从而保障企业的长期利益。

（四）标准化程度不高

与西方国家相比，我国特色农产品在诸多方面，如生产流程、生产技术、产品质量以及分类标准等方面，尚未达到较高的标准化水平。这一现状严重削弱了消费者体验的统一性，进而影响了消费者的忠诚度和品牌的进一步推广。以日常生活中常见的鸡蛋为例，在国内超市中，我们只能看到“土鸡蛋”和“鸡蛋”这样简单且模糊的划分。在德国市场，每一枚鸡蛋都配备了一个独一无二的编码，该编码由三个部分组成。首先，数字0至3标识了鸡的饲养模式。其中，“0”号蛋指的是生态蛋，这类蛋由在自然环境中生活的母鸡产出，它们不居住在固定的鸡舍里，能够自由地寻找食物。在它们的饲料中，未添加任何化学成分，而且除了在生病时，母鸡通常不会接受预防针注射。“1”号蛋的来源是露天饲养场的母鸡，这些母鸡不仅能够自由觅食，还会额外补充人工饲料，并且会定期接种预防针，它们拥有专门的鸡舍。“2”号蛋产自圈养鸡。“3”号蛋则出自笼养鸡。“0”号蛋因其母鸡的饲养方式最为优越而备受青睐，其价格也因此最为高昂。而第二部分的编码则用以标识鸡蛋的产地，例如DE代表德国，IT代表意大利。第三部分主要记录了产蛋母鸡所居养鸡场及鸡舍的特定编码。凭借这些编码，鸡蛋的品质信誉得以确立，同时，若鸡蛋出现质量问题，产品的追踪与处理也将变得迅速高效。与此相对照，我国农产品的标准化水平尚需进一步提升。

（五）安全保障不够

我国人口众多，同时也是食品消费的大国。然而，特色农产品供应普遍不足，生产者更注重产量和短期经济效益。同时，我国经济发展水平尚处于较低阶段，市场消费者的购买力普遍不强，价格因此成为影响销售的关键因素。生产者在提高产量的同时，还需努力降低成本。然而，执法部门监管力度不足，这给产品的质量安全带来了极大的担忧。

我国特色农产品在从生产到销售的全过程中，安全隐患随处可见。在生产阶段，过度使用农药、化肥、抗生素和激素等现象时有发生，甚至出现了生产者不愿食用自己产品的异常情况。回忆几年前，浙江某地的知名火腿被曝使用农药来防腐和驱虫，这一消息给消费者带来了极大的震惊与伤害，同时也对该特色传统产品的市场销售产生了不良影响。此外，采用避孕药进行家禽去势增重、运用保鲜剂和防腐剂保持水果蔬菜新鲜等做法，已经向我国特色农产品的安全防线发出了警示。若不及时进行整治，这些行为将给广大消费者带来不利影响，损害我国特色农产品在国内外市场的形象，甚至可能引发行业性的危机。回顾几年前那起牛奶事件的连锁反应，对整个牛奶产业链造成的破坏性后果便是最好的例证。

（六）产业链不全

我国特色农业的发展大多仍停留在初级阶段，产业链的构建尚不完善。在这些领域中，人们往往更注重基地建设和生产环节，而忽视了产品加工、流通以及分销等增值业务的重要性。在种植前期的种子（苗）培育、土壤检测与施肥、饲料生产等关键环节，重视程度明显不足。这导致众多地区的特色农业发展陷入了不正常的状态，特色农业对外地产业链上下游的依赖性日益增强，从而不可避免地削弱了相关农业企业应对市场风险的能力以及其经济收益。根据相关研究结论，水果在经过加工、流通和销售环节后，其产品价值普遍实现了超过一倍的增长。因此，为了实现地区经济的更佳增长和特色农业企业的利润最大化，以及增强其在市场竞争中的优势，这些企业需拓展果品产业链，采取向后、向前一体化策略，或是走向规模化经营。我国农业领域的领军企业大多尚处于成长初期，其规模相对较小，且以内向型企业为主。这些龙头企业在与生产基地或农民的利益分配上机制尚不健全，同时，与下游的加工及分销环节的合作关系也较为松散，整个产业链条的发展与完善仍需持续推进。

三、我国特色农产品营销问题的对策

（一）优化产品定位

产品定位的优化至关重要。特色农产品由于特色鲜明，常常面临产量有限、成本高昂、知名度不广等问题，因此其市场营销也应别具一格。企业的战略定位应当以凸显产品特色、发挥其优势、构建核心竞争力为核心。在我国，农业产业从业人员的整体文化水平相对较低，尤其是专业营销策划和管理人才尤为缺乏。企业可以通过吸纳外部智力资源等途径来改善这一现状。此外，特色农产品定位不明确的一个关键因素在于，产品的开发者往往更侧重于从技术层面分析问题，却较少关注市场动态、客户需求以及竞争实力等关键要素。湖南长沙县的一位资深农艺师，凭借其三十载的水稻生产技术研发积累，对当前土壤污染加剧及癌症发病率上升的现状深感忧虑。因此，他研发出了一种富含硒元素的绿色大米，这种大米不仅具备抗癌功能，还对健康大有裨益。然而，由于硒含量要求高，生产成本也随之攀升，使得其零售价高达每公斤五十元，这样的高价使得产品在市场上遭遇了销售难题，陷入了销售不畅的困境。

（二）做好消费者教育

消费者教育是推动特色农产品营销创新的关键环节。此教育主要围绕产品特色认知、价值主张等核心内容展开，而教育方式则包括专家讲座、报纸杂志的软性宣传、现场展示推广、销售点的口碑传播以及消费者的亲身推荐等多种途径。从市场开发的角度审视，舆论的引导构成了起步的关键；而在销售环节中，终端的推广则扮演着管理的重要角色；至于售后服务，消费者的推荐亦不容忽视。特色农产品企业若能通过制度创新，将这些环节一一落实到位，便已成功完成了对消费者的教育。

（三）抓好品牌化拓展

品牌化被视为推动特色农业产业升级的核心要素。鉴于农产品系关乎民生的特殊商品，其质量安全至关重要，消费者对此亦高度关注。个人认为，特色农产品品牌的核心价值在于它能有效促进消费者进行多次购买，而这正是企业所亟需的。企业理应高度重视品牌注册、维护与宣传，同时构建一套切实可行的品牌发展计划，强化品牌运营，助力特色农产品在市场上翱翔。

广东省茂名市的水果管理部门在推进水果品牌战略的实施上，进行了出色的动员与指导。他们不仅积极推动水果原产地的注册工作，以此打造无形的市场，还指导实施水果包装的差异化策略；不断创新包装材料，优化包装条件，提升包装品质，并推动冷链包装的发展。运用激励措施促进地区农业公司主动申请商标，进行果园注册、各类产品品质认证以及品牌注册等行动，旨在提升水果的出口规模。茂名市已有白糖罂荔枝、马头牌龙眼、长恒牌香蕉等农产品荣获A级绿色食品认证；广东民昌果业公司等企业不仅在国内赢得了质量认证，还获得了国际ISO9001认证，值得一提的是，民昌果业公司更是成功通过了美国FDA体系认证，其产品能够直接进入美国超市销售。

（四）重视标准化建设

特色农业产业化的发展离不开标准化这一基石。提升标准化的水平，一方面取决于特色农产品生产者的努力，另一方面也亟需政府相关部门的助力与扶持。在广东省茂名市，水果局在这方面做出了诸多有益的探索。他们起初通过举办研讨会、开展培训班、提供现场咨询服务以及利用金果网等平台，大力宣传提升水果产品质量安全的必要性和紧迫性，以此促使众多果农增强了对这一问题的认识。接着是推进水果质量标准体系的建设步伐。市水果局负责执行45项市级水果标准化制定任务，确保果农们能够清晰明了，有法可依，依照规范进行生产。目前，已经制定了白糖罂荔枝、储良龙眼、遁地蕾香蕉等品种的标准化生产规范。此外，还有一点是强化水果质量建设。各级水果管理部门积极推广病虫害的生物防治和综合防治措施，旨在减少农药残留，提升农产品的质量标准。构建标准化的生产示范园区，深化与行业领军企业的协作，引领并激励众多果农采纳标准化生产模式。同时，充分调动行业学会和协会在推广地方特色农产品统一生产、加工和质量技术标准方面的积极作用，将分散经营的果农纳入行业协会的统一管理体系，确保特定水果在种植前、中、后等各个阶段的标准化运作。茂名高州长坡明河香蕉研究会针对会员的香蕉，实施了从选种、除虫、施肥到采收的全面管理，这一举措显著提升了香蕉的质量与安全性。在2013年，该会会员种植的香蕉中，优质香蕉的比例达到了85%以上，这一数据比普通蕉农的平均优质香蕉率高出约35个百分点，从而实现了显著的经济效益。

（五）健全食品安全保障体系

构建食品安全保障体系对特色农业至关重要，它如同食品安全的一道坚实屏障。要解决我国特色农产品在安全方面的难题，必须充分发挥各级政府部门的职能，对此问题给予充分关注，强化食品安全管理，推动相关法律法规的制定，确立食品安全法律底线，确保依法行事，同时还要强化执法力度和监督工作。食品安全问题最终需依靠企业自我约束，同时可利用行业协会推动行业间的沟通与合作，并在此基础上，依据共同利益构建起相互监督的体系。（六）完善产业链

特色农业产业链的盈利核心。茂名市通过培育与引进相结合的策略，致力于扩大龙头企业的规模，强化基地建设，助力地区特色农产品市场的构建与优化，进而完善整个产业链。以茂名市为例，该市在特色农业产业链的发展上，近年来已取得显著成效。以广东冼氏泰得乐食品有限公司等企业为引领，打造了以高州桂圆干、信宜山植饼、蜂蜜山植精等特色产品为核心的水果产业体系；同时，水产品养殖、捕捞、加工、营销等环节，禽畜产业链，以及蔬菜产业也形成了较为完善的规模。

推进特色农业发展，必须高度重视农业科技在产业链中的促进作用。相关研究文献指出，在发达国家，科技对农业的贡献率已高达七八成，农产品加工率普遍超过五成。相较之下，我国特色农产品大多仅停留在初级销售阶段，农业生产仍以粗放型为主，产业结构和产品结构尚不完善。广东茂名地区农产品在深加工方面的比例尚不足十分之一，其中水果的深加工比例更是微乎其微，主要还是依赖于传统产品的生产面积或规模的扩大。虽然在水果保鲜和加工方面取得了一些进展，例如保鲜技术的提升、土壤肥力的增加、品种的改良、社会服务的拓展以及电商销售渠道的开拓等，但总体上，初级产品的销售仍然占据主导地位。

四、总结

特色农产品营销对于特色农业的成长至关重要，既是瓶颈也是关键所在。它不仅关乎我国农村新社区建设的成与败，更与农村经济的繁荣和农民收入的增加紧密相连。鉴于此，在新时期有效地推动特色农产品的市场营销，具有极其重大的战略价值。我国地大物博，各地区的自然地理条件千差万别，社会经济环境亦各具特色，这使得特色农产品的市场营销遭遇了众多挑战。鉴于篇幅所限，本文仅对六个方面的问题进行了初步的、浅层次的探讨，旨在抛砖引玉，激发更多深入研究的兴趣。

（原载于《农业经济》）