朱玲槿 张 峰

今年秋季，我国某市成功举办了第三届农民丰收节的主场活动。在这个关键时刻，如何确保丰收的农民真正增加收入，并全面步入小康社会，成为了当务之急。在互联网高速发展的今天，我们必须确立新的发展理念，探索新的发展道路，借助互联网的助力，帮助农民翱翔在增收的道路上。

“触电”带来新收益

近期，电子商务模式在全国范围内迅速蔓延，农村地区的电商业务亦正式亮相并迅速扩张。特别是今年受到新冠疫情的冲击，通过网络进行农产品的销售已成为关键途径。以苹果产业为例，位于临猗县北辛乡的“御品一园”天猫旗舰店，凭借750万公斤的冷藏果库、300名果农以及3000多亩的优质苹果资源，在果库办公区内设立了专门的网络销售区域。该店铺的电商团队由十余名工作人员组成，在短短4个月内便实现了超过500万元的销售额。

我市农村电商领域，网店构成了基础，而多渠道销售则成为主流趋势。在所调研的22个农村电商案例中，仅有5家仅依托淘宝、微店等网店进行经营活动，这一比例达到了22.7%。与此同时，有13家在经营网店的同时，还通过微信公众号、朋友圈等渠道进行多元化销售，这一比例高达59.1%。网络技术的快速发展为农村电商提供了更多元化的渠道和选择。同时，共有六家电商平台推出了自家的手机应用程序，这一比例达到了27.3%。

农村电商的发展趋势正逐渐向高端化和专业化迈进。在众多商品中，本地生产的水果（干果）占据了主导地位。观察农村电商的主要（次要）经营商品，我们可以发现，本地产的水果（干果）依然占据着核心位置。在参与调研的22家电商企业（个人）中，有17家主要（同时）经营本地水果和干果类产品，这一比例达到了77.3%。在上述电商中，有专注于销售本地水果（干果）的店铺7家，占总数的31.8%；另外还有7家店铺同时经营本地杂粮，6家店铺从事初级农产品加工，还有7家店铺销售其他商品。他们的主要货源渠道为自产自销和农户直接采购。在这22家农村电商中，有13家的商品主要来自农户采购，占到了59%，其中3家店铺既自产自销又从农户那里采购商品。在这些农村电商中，有三分之二的企业专注于自产自销，其中一家负责产品加工，另外四家则委托他人代工，还有一家仅扮演中间商的角色。这一现象充分展现了农村电商在推动农村经济发展和帮助农民增收方面的重要作用。

品牌意识已广泛渗透至人心。谈及此议题，众多农村电商纷纷展示了自己的品牌标识。在22家电商中，有19家已建立起自己的品牌（其中部分品牌尚未完成注册手续），而18家更是同时拥有了自己的店铺招牌，品牌意识已然深入人心。

发展中的“拦路虎”

农村电商的迅速崛起，为农民提供了极大的便利与经济利益，然而，它也显现出若干问题，这些问题对农村电商的持续壮大与进步产生了不利影响。

村级服务站点所依赖的平台稳定性不足。由于市场状况及企业运营策略的变动，电子商务在村级的网点常常面临淘汰与更新的快速循环。垣曲县原阿里平台上的农村淘宝村级服务站，已更换了22位村站合伙人；而今，阿里正调整策略，致力于发展天猫优品村级服务站。同时，京东平台的农村电商乡村推广员曾最多达到226人，但现已转向发展京东掌柜宝。而邮政农村电商平台的邮乐网村级服务网店，政策不断变动，导致村级服务站的发展严重滞后。

村级服务站面临着上行通道的阻碍。这主要是因为农产品具有季节性和同质性，同时，市场价格的波动也对其造成了影响。各大平台与企业在保障村站上行方面存在困难。另外，随着电子商务的迅猛发展，网店经营愈发不易。对于村级服务站而言，不仅面临较高的上行风险，还需投入大量的人力、财力以及时间精力。

产品品牌缺乏吸引力。在电商行业蓬勃发展之际，一个普遍现象是产品种类单一，同质化现象严重。为了在淘宝、微信等热门平台上吸引流量和提升销售额，部分小型商家不惜采取低价策略，导致行业内恶性竞争加剧。这样的后果是，产品的溢价空间变得很小，用户体验不佳，信誉度降低，盈利的难度也随之增大。

农产品加工水平不高。近期，闻喜县已与阿里巴巴等国内知名电商平台展开过多次交流合作，尽管永祥煮饼、雷师傅山楂、卫嫂烤馍等少数企业有所突破，但大部分农产品依旧停留在产业链的初级阶段。在本地农村电商经营的产品中，初级农产品占据较大比例，且季节性明显，市场空档期较长，缺乏深加工、品牌化以及标准化的农产品。不仅提升了平台的运营费用，还使得农民无法享受到深度加工所创造的额外收益。

物流费用昂贵。生鲜农产品的电商销售对冷链物流有着较高的需求，基地直接采购的农产品必须确保品质优良且快速送达消费者手中。然而，部分网店店主表示，受限于冷链物流的不够完善，网上销售的樱桃、毛桃等生鲜产品常常出现质量问题，对于偏远地区，由于运输时间较长，商家往往不敢接单，这直接影响了他们的盈利空间。

电子商务领域人才短缺。当前，农村地区在电商服务领域，诸如信息技术、运营服务、营销推广以及仓储物流等关键专业人才严重不足。据万荣县反馈，尽管每年对3000多人进行培训，但真正能在电商发展过程中起到关键作用的却不足20%。加之县级工资待遇较低，电商专业人才流失问题严重，这进一步加剧了运营的难度。

农村地区普遍缺乏风险意识。由于文化水平有限、信息传播方式单一、交通条件便利性不足以及传统交易模式的影响，对电商的认知较为模糊，接受程度较低。众多农民仍旧习惯于传统的现金交易方式，即“一手交钱，一手交货”，对于网络销售、线上支付等非现场交易方式持保留态度。由于农民每年的收入水平不高，他们很难承受由风险引发的财务损失，这导致电子商务在农村地区的运营和拓展面临一定的困难。

畅通增收快车道

新兴事物拥有旺盛的生命力，若能顺应潮流，勇于创新，积极行动，即便是微小的农村电商，亦能成为推动经济增长的新星。面对发展中遭遇的种种困难和挑战，我们必须积极探寻解决方案，精确执行破解措施，方能助力农村电商迎来发展的春天，让农民踏上富裕的快速通道。

合理发挥电子商务知名平台的资源优势。对知名第三方电商平台的优质资源进行统筹整合，集结优势兵力攻克难关，通过政策扶持、流量助力、技术支援、人力投入等多种手段，打造出示范效应显著且易于推广的模式；激励具备丰富经验和强大实力的电商平台企业，充分利用技术资源，深入研究和开发针对农村市场的电商频道、栏目或新型平台；推动大型工业企业及商贸企业积极拥抱电子商务；同时，鼓励中小型企业利用第三方电商平台，进行线上销售和采购，以此提升生产和流通的效率。

发展农村电商品牌至关重要。小规模且分散的个体经营模式显然不利于特色农产品在线销售，各种包装、品质参差不齐以及售后服务缺失等问题已逐渐显现。因此，相关部门需发挥主导作用，挑选出具有特色的农产品，进行精心包装和宣传，以打造和培育品牌。借助品牌的力量，强化标准化和规范化建设，形成规模效应，从而提升市场占有率。在确保农业生产稳步发展的基础上，需着力提升农民合作社及“一村一品”项目的核心竞争力，同时，强化对无污染农产品、绿色食品、有机食品以及农产品地理标识的认证工作，致力于打造知名农产品品牌，逐步构建起以品牌为核心的农业产业集群。

加强配套基础设施建设。持续优化农村的水、电、网络等基础设施，努力缩小城乡之间的差距，吸引电商人才返乡；积极引导与电子商务相关的服务配套企业投资农村，逐步构建完善的农村电商产业链，推动现代农村市场体系的建立；加速建设现代化的农产品物流配送中心，配备保温冷藏设施、标准化的配送设备以及完备的冷链运输系统，以促进生鲜农产品的物流现代化进程。

鼓励农村电商创新发展。深入挖掘农村电商公共服务体系的新兴路径，倡导“电商企业联合农户”“一店带动多户”“一店服务一村”等创新合作模式；扶持电商领军企业和示范村、镇的建设，通过项目推动地区发展；强化对中小型电商企业和电商创业者的政策扶持；推动农业电子商务等新兴业态的成长，大力开展农产品展示与销售活动，开拓农产品营销新途径；倡导多元化销售模式共同进步，推广“三商并行”、产地市场与电商资源整合、微信平台嫁接等营销模式创新；加快推进农产品分级和电子结算系统完善，确保农产品现货交易价格公开透明；优化农产品电子商务平台，稳妥实施电子交易、竞价拍卖等手段，规范无形市场的发展。

提升合作力度，优化电子商务的运营环境。农村电子商务的良性发展关乎农民收入的增加、农业的进步以及农村的繁荣，政府部门在引导和促进农村电子商务健康发展的过程中，绝不能置身事外。面对发展中遇到的种种挑战与难题，可考虑对农产品网络销售中的快递物流成本给予一定的补贴，亦或是对农村电商的龙头企业实施奖励措施；需深化农村电商科学发展的政策与市场调研，构建战略导向和战术指导；农村电商的资金需求应受到特别关注，确保融资渠道的畅通；加强电子商务推进过程中的部门间协作，确保政府宏观指导的落实与强化；充分调动行业协会、行业领军企业、中介机构以及专家团队等在电子商务发展中的积极作用；针对村级电商服务点的工作人员，制定针对性的培训计划，提升培训效果，确保服务点的运营既规范又高效。

（作者单位：市政府发展研究中心）