各类营销活动均与情绪的满足息息相关，“消除焦虑”这一理念的流行，无疑是情绪价值与农产品结合后所激发出的璀璨火花。随着情绪经济持续升温，如何更加精确地洞察消费者的情绪波动，理解他们更深层次的需求，正逐渐成为农产品营销领域的一项重要课题。
“好焦虑，30天6个店。”
“招聘主播，欢迎推荐。”
“越搞越焦虑。”
4月11日、20日以及28日，福建平和县的“90后”新一代农民林文海，相继在朋友圈中发布了三条动态。
林文海，年初刚辞去互联网公司职务，选择回乡创业，谁料想，他竟然因为“禁止蕉绿”的话题而成为了热搜人物。这位被网友戏称为“全网最擅长缓解焦虑”的人，却因为“禁止蕉绿”的事情而感到焦虑不已。在他的朋友圈中，发布了一段视频，画面中，一座宽敞的工厂内，地上堆满了等待切割的绿色香蕉。“这仅仅是问题的一小部分。”林文海感慨万分，这对他来说，是幸福的烦恼。
香蕉，这种平时随处可见的水果，在这个夏天却因为“禁止蕉绿”这个谐音梗在年轻人的办公桌上大受欢迎。人们养护着一株挂着“禁止蕉绿”卡片的长香蕉，等到它从绿色变为黄色成熟时，将其食用，这样的行为象征着消除焦虑。尽管这不过是一种娱乐方式，一种讨巧的吉祥话，但它却能为职场人士带来积极的心理效应，帮助他们在现代社会的高强度工作和快节奏生活中得到心灵的慰藉，实现精神上的自我平衡。
悬挂“禁止蕉绿”吊牌的香蕉。受访者供图
盲盒的盛行，以及治愈、解压等情绪化消费需求的不断攀升，乃至如今“禁止蕉绿”现象在网络上引发热议，都反映出情绪经济的风潮似乎已经吹拂到了农业行业……
那么，这个“禁止蕉绿”究竟源自何处？它之所以能迅速走红，背后又隐藏着哪些鲜为人知的创意构思与传奇故事？在情绪经济的浪潮中，农产品的市场营销是否将迎来一场变革？
一串“蕉绿”可解忧
策划任务无穷无尽，文案撰写永无止境……近期，工作上的重压让身处北京的“大厂打工人”江宁深感焦虑。连续多日被“禁止蕉绿”的话题刷屏，她按捺不住自己的好奇心，在电商平台上下单购买。第二天，一串香蕉便出现在她的工位上，成为了她工作的新伙伴。她将香蕉插在事先准备好的花瓶里，并挂上了“禁止蕉绿”的谐音梗卡片，这让她瞬间感觉心情愉悦起来。
商家精心准备了使用手册：这款产品承载着情绪的正能量，是培育在办公桌上的绿植，你可以将其视为许愿树，待果实变黄时，你的愿望便有望成真；挂上“严禁焦虑”的标识，有助于舒缓情绪，消除焦虑；将它分享给同事，一根接一根地传递；一口咬下一根，将焦虑一扫而空。
江宁未曾料到，这株外表俊美的绿植竟然具有社交魅力，自它踏入办公室的那日起，便迅速成为了众人的心头好。工友们闲暇之余，总会特地过来看它的生长情况，并拍照留念。鉴于一串香蕉成熟后往往无人能吃完，她便决定让同事们先行预订。起初，大家只是在香蕉上写下自己的名字，或是附上搞笑的表情包，然而不久之后，越来越多的人开始在香蕉上许愿，将这串香蕉转变为了一个充满愿望的许愿树。
“这‘蕉绿’色泽诱人，口感美味，摆在办公室里让人心情愉悦，饿时还能作为下午茶享用，相较于在办公桌上摆放鲜花，它更为经济实惠。江宁所看重的，不仅仅是‘蕉绿’的装饰功能和食用价值，更重要的是它所赋予的情感价值。因为‘蕉绿’与‘焦虑’谐音，品尝由绿转黄的香蕉，象征着将焦虑一同吞咽，让工作中的压力在不知不觉中得以缓解。”
“禁止蕉绿”这一潮流迅速流行开来，办公室里弥漫着“蕉绿风”。众多网友纷纷分享自己的“蕉绿预约单”，有人感叹，“每日为香蕉更换一池清澈的清水，亦在净化着自己的心灵。”有人描绘，“从郁郁葱葱的翠绿到金黄色的转变，每一瞬间都洋溢着无限的希望与惊喜。”更有企业大批量购买，却遭到网友的调侃，“这仿佛是上级送来的一批焦虑。”
实际上，“蕉绿”并非是近期研发的新水果种类，它指的是带杆的苹果蕉或是小米蕉。未成熟的香蕉整体呈绿色，若将其浸泡于水中补充营养，仅需10至15天即可成熟并可食用。随着“蕉绿”逐渐成为焦虑的象征，原本普通的香蕉农产品获得了全新的文化意义和情感价值，从而激发了消费者的情感共鸣和购买兴趣。
线下，“禁止蕉绿”一度售罄，而在网上，它的销量更是惊人。据某电商平台的数据揭示，至4月中旬，该商品搜索量较上周同期增长了70%，订单量也攀升了大约30%。上海、北京、杭州、苏州、宁波等国内一线和新一线城市，均成为了“禁止蕉绿”的热门销售区域。
等待被切割的“蕉绿”。受访者供图
林文海与“禁止蕉绿”一同走红，他选择返乡创业。辞去互联网公司职位后，他回到了故乡，投身于水果电商领域。最初，他主要销售青枣，随后又转而售卖香蕉。刚开始尝试的时候，每单香蕉的重量为5斤，每天的销量仅限于几千单。
林文海在一次偶然的机会中涉足“蕉绿”市场领域。他发现，许多粉丝在直播购买香蕉时，特别要求带杆发货。经过询问，他了解到这些粉丝是为了将香蕉带回家进行水培种植。随着需求量的增加，林文海决定批量生产带杆香蕉，并用泡沫箱进行包装发货。经过试发，收到了非常积极的反馈，这让他看到了其中的商机。
林文海洞察到，年轻人热衷于在网络上使用趣味表达，他认为，这种以香蕉为元素的谐音梗恰好满足了年轻人表达情感的需求。因此，他巧妙地将谐音梗与香蕉结合，为香蕉创造了诸如“蕉友，不焦虑”、“禁止蕉绿”、“蕉个朋友”等新颖的别称。
为农产品打造富有创意和趣味的新名称，并将之巧妙地融入年轻人的情感之中，青年网民便会以社交为动力，自发地传播相关话题，进而实现营销目标。伴随着线上订单数量的急剧上升，林文海着手定制了印有“禁止蕉绿”字样的纸箱和卡片，以便更直观地传达年轻人的情感。
跟随年轻人的心情行事，使得“禁止蕉绿”在网络上广为流传。这一创新举措吸引了更多年轻群体的目光，原本直播间购买水果的消费者平均年龄在25至35岁之间，自从“禁止蕉绿”上线，购买者的平均年龄下降了5岁。林文海表示，随着时间的推移，他感觉销售的重点已不再是香蕉本身，而是情绪价值。
林文海未曾料到“禁止蕉绿”的受欢迎程度竟如此之高，其订单量平均每日达到1万单，高峰期甚至高达1.5万单，日产量约10万斤。在最繁忙的时刻，他每日仅能休息5小时，就连打单机的烟囱都几乎要冒烟了。
爆火之后
“禁止蕉绿”的出现改变了这一产季香蕉的命运。
香蕉这一品种本身流量不多，主要由于它容易腐烂且不易催熟，因此通过电商平台购买的人较少，销量也难以提升。然而，“禁止蕉绿”这一理念激发了消费者的购买欲望，从而提升了香蕉品类整体的受欢迎程度。福建平和县电商协会的会长赖游龙，从事水果电商行业已有十多年，他和他的团队全程见证了“禁止蕉绿”现象的火爆发展。
4月5日产品一经上架便迅速走红。提及“禁止蕉绿”的火爆开局，赖游龙依旧难抑内心的兴奋。他未曾想到，一则简单的文案竟能将香蕉这一传统农产品转变为热门网红产品。“‘禁止蕉绿’的传播速度极为迅猛，原以为流量会逐渐攀升，然而短短三天便席卷整个网络，我们甚至从主动推广转变为被动销售。”
紧接着，“禁止蕉绿”的销量迅猛上升。从4月5日到5月20日，这一时间段内，共发出了超过三十万箱，销售了超过三百万斤香蕉。在“禁止蕉绿”意外走红之后，打工族的焦虑情绪转嫁到了那些“贩卖蕉绿”的人身上，赖游龙及其团队在这45天里经历了动荡不安的时期。
要想抓住这股流量，他们开始根据顾客的需求进行多次尝试。最初，他们并未能确定哪种香蕉会得到顾客的青睐。经过对不同品种的香蕉进行多次尝试，他们发现苹果蕉和小米蕉在口感上更为细腻，体积上也更加小巧且美观。此外，这两种香蕉的味道中带有一丝果酸，这也更符合消费者的口味偏好。起初，产品仅以普通纸箱进行配送，随后为了提升产品吸引力，我们改进了包装设计，在绿色箱体上增添了“禁止蕉绿”等水果相关语。部分消费者反映办公室缺乏花瓶，使用不便，我们随即准备了花瓶。此外，包括切割香蕉的工具和包装切口方式在内的细节也在持续优化之中。”赖游龙如此说道。
随之而来的压力在于产品供不应求。那段时间，赖游龙的电话几乎成了热线，每天都能接到两三百个订单电话。无论是批发市场还是团购平台，商品一经上架便迅速售罄，工厂从早到晚都在忙着装货和发货。赖游龙回忆说，那日场面尤为壮观，运送货物的车辆，包括物料厂和包装厂的15辆，悉数停在了工厂门前，甚至有些车辆蔓延至了马路上，造成了严重的交通拥堵。截至6月10日，赖游龙已发出货物共计43万箱，“若生产规模能增加一倍，那么销售量同样有望翻倍。”
在福建省平和县坂仔镇的电商发货车间中，正在进行装车作业的是“禁止蕉绿”。此图由受访者提供。
赖游龙向记者透露，他以前未曾料到农产品的销售可以如此新颖，这简直就像是解锁了水果销售的新技巧。“禁止蕉绿”这一概念从线下迅速走红至线上，这还是他首次尝试将线下热点转化为线上爆款。最初15天，流量迎来了第一个高峰，主要来源于批发市场和社区团购。众多消费者在购买后，会在社交平台上进行分享，一旦被转发，其传播速度极快。赖游龙指出，随着线下流量的逐渐增多，电商平台也迎来了第二波流量高峰，这一集中爆发的时间一直延续至5月20日。
办公室潮流的兴起催生了“禁止蕉绿”的火爆，赖游龙指出，这一现象的首次高潮源于此。紧接着，高考期间，众多学校和家长们纷纷购买“禁止蕉绿”以示对考生的祝福和好运，这一行为又为产品带来了第二次热潮。在这两个因素的共同作用下，“禁止蕉绿”的受欢迎程度一直保持至六月的中旬。
这波热销情况有效地减轻了农民的忧虑。过去，随着上市量的增多，小米蕉的价格常常呈现下滑趋势，尤其在五六月份，价格有时甚至低至每斤几毛。然而，得益于“禁止蕉绿”政策的实施，今年小米蕉的价格实现了显著上涨，即便是在五六月份，其价格也稳定在每斤2元左右，实现了翻倍增长。
包装车间内，工人正在切割香蕉。受访者供图
赖游龙指出，若以香蕉销售的历史为参照，"禁止蕉绿"无疑是一个值得载入史册的创举。目前，农产品在存量市场上的规模已相对稳定，而开展概念营销的目的，正是为了拓展增量市场，吸引那些此前未曾购买过农产品的年轻消费者。“禁止蕉绿”之所以迅速走红，并不仅仅是因为其独特的概念，其背后的供应链积累是奠定基础的关键。只有深入掌握产品与包装的细节，对销售、售卖以及加工等环节有着充分的认知和把握，才能有效应对并利用这股突如其来的流量。
实际上，“禁止蕉绿”更似一种流行的网红商品，众多消费者在选购时，很大程度上是被其独特的“禁止蕉绿”理念所吸引。然而，从本质上讲，它仍旧是香蕉，并未比一般香蕉味道更佳，且其回购率并不高，最终还是会落入普通产品的行列。赖游龙表示，这一点提醒着生产者需保持冷静，不能因为一时的火爆而盲目跟风，否则受影响的可能就是蕉农了。
当农产品遇上“情绪价值”
若对“禁止蕉绿”的流行历程进行深入分析，便会发现情感因素在其中扮演了关键角色。实际上，每一项营销活动都离不开对情感的满足。而“禁止蕉绿”之所以能够走红，正体现了在情绪经济日益繁荣的当下，情感价值与农产品结合后所激发出的耀眼火花。
近年来，“情绪价值”这一词汇备受推崇，甚至荣登《咬文嚼字》杂志评选的“2023年度十大流行语”榜单。中国农业大学经济管理学院的副教授徐洁怡在接受记者采访时表示，情绪价值在市场营销领域已成为一个热门话题。为何“情绪价值”一词被频繁提及？这主要是因为在物质极度充裕的今天，当基本产品需求得到满足后，人们的心理需求便逐渐上升为最为关键的因素，进而对消费者的购买决策产生显著影响。因此，在所有营销策略的制定过程中，必须充分考虑消费者的心理状态。
在传统的农产品市场销售理念里，产品至上的思想一直占据主导地位。然而，伴随着市场竞争的日益激烈以及相关产业的持续进步，以产品为核心的市场营销策略，在许多情况下，往往难以摆脱同质化问题的困扰。
因此，面对产品创新遭遇困境，若要让农产品在激烈的市场竞争中稳固地位，不仅需要在品种和品质上持续努力，更需突破产品功能特性的思维定式，通过深入挖掘文化内涵、讲述品牌故事、优化包装设计等策略，为产品增添情感附加值。
换言之，现今的年轻消费者不再轻易只为产品的功能价值支付费用，他们在追求实际的同时，消费过程中所体验到的仪式感与情感满足感，对他们的购买决策产生了显著的影响。众多行业专家指出，如何更准确地捕捉消费群体的情绪，洞察消费者更深层次的需求，正逐渐成为农产品营销领域不可或缺的技能。
这种观点并非无中生有，目前，情绪经济颇受推崇。根据中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》显示，情绪的释放将显著作用于年轻消费者的决策过程，并有望成为未来一段时间内的消费新焦点。另外，《2024年中国消费趋势调研》的数据显示，有64%的消费者开始更加重视精神层面的消费，并且更加渴望在消费过程中获得价值感和意义感。业界人士指出，泛情绪商品的消费有望激发出千亿规模的市场潜力。
因此，众多年轻消费者对追求情感价值的消费新观念和新趋势表现出极大兴趣，这一趋势正持续催生各种新颖的消费场景。在农产品消费领域，此类现象尤为突出，例如被誉为“动感光波”的水培菠萝、“万事不难”的小南瓜以及“放青松”的桌面绿植等众多产品。这些产品的流行显示出，市场对这类产品的关注度不断提升，而商家对这种营销方式的探索也日益深入，两者之间往往能够实现互利共赢的局面。人们被营销的趣味性吸引，也愿意为其蕴含的寓意买单。
办公桌上摆放的“禁止蕉绿”。资料图
实际上，在十年前，苹果种植者们便已察觉到“平安果”这一概念背后蕴藏的情绪经济潜力。“平安果”寓意着吉祥与和谐，选择“苹果”作为“平安果”的代表，正是看中了其名称的音韵之美。
山东省沂源县的苹果种植者贾明三向记者透露，所谓的“平安果”实际上是指印有文字的苹果。这种苹果在摘除包装袋后，果皮在阳光照射下会变红，而未被遮盖的部分则会保持原有的浅色，从而呈现出各种不同的图案。
“例如‘平安果’以及‘禁止蕉绿’等农产品，它们不仅满足了消费者在物质层面的常规需求，而且对消费者在精神层面的需求也表现出了极高的敏感度。”国家农业市场研究中心的研究员高颖指出，若要触动消费者的情感，就必须深入他们的内心世界，洞察他们真正的物质和精神需求。只有深入理解自身产品，把握消费者的需求，才能思考销售的产品究竟能在哪些方面满足消费者的需求，“禁止蕉绿”之所以能走红，正是基于这样的逻辑。
实际上，与其他产品相比，农产品通常蕴含着天然的情感价值，堪称情绪价值的“宝藏”。如今，我们常提及“土特产”，这里的“土”字意味着扎根于乡土，越具乡土气息的产品，其特色越鲜明，乡愁感越浓，市场前景也越广阔，这实际上也是对某种情感价值的满足。张国副会长在接受记者采访时指出，“土特产”不仅仅是一种商品，它还承载着历史积淀和地域文化的象征意义。众多农产品背后蕴藏着丰富的文化内涵，亟需我们进行深入的挖掘，并将其转化为经济效益。
众多农产品蕴含着丰富的文化底蕴，它们背后蕴藏着无数故事，然而，要将这些传统元素以消费者喜闻乐见的形式展现出来，则必须对目标消费群体有深刻的理解。这包括了解他们的生活习惯，关注他们偏好的物品、交流方式以及接触的媒体平台等，进行深入且持续的观察。通过这种方式，我们可以挖掘出目标群体的独特特征，并思考农产品如何与之产生共鸣，进而创造出新颖的创意。徐洁怡指出，在农产品品牌推广领域，众多农产品所承载的情感价值尚未得到深入挖掘，而如何将这些情感价值放大并转化为商品的高附加值，则是广大从业者需要深入探讨的问题。
农产品营销“破壁寻路”
那么，如今农产品营销将呈现哪些新趋势？
先来看两组数据。
中国银河证券研究院2024年的研究报告揭示，“80后至00后”群体已占据我国消费主力军中的46%；此外，商务大数据的监测数据显示，2023年我国的农产品网络零售总额达到了5870.3亿元，这一数字较上年增长了12.5%，并且是2014年的五倍之多。
这一现象显示出，新一代消费者群体购买力持续上升，正逐渐演变成为我国消费市场的核心力量。此外，消费领域已由传统的线下延伸至网络空间，农产品的网络销售规模也在持续增长。
因此，如何准确把握众多年轻消费者在消费需求和消费习惯上的新动向，并据此作出相应调整，这已经成为农产品营销领域的一个关键问题。高颖在接受记者采访时指出，面对当前农产品市场供大于求的形势，若想突破竞争困境，就必须追求差异化的发展路径。而实现这一目标的关键，在于掌握营销技巧和打造品牌形象。
换言之，品质的进步不仅要求我们不懈追求，而且营销策略亦需探索新的突破路径。
长期忽视对营销和品牌的关注，必然导致一系列问题，产品虽能生产出来，却难以销售，甚至即便能够售出，也可能无法获得理想的价格。此外，我们还观察到，品牌农产品之间的竞争正日益激烈，众多普通农产品品牌难以适应当前激烈的市场竞争环境。高颖如是说。
据数据显示，全国范围内农产品区域公用品牌已超过7000个，而各省着力培育的区域公用品牌数量则达到1100多个。然而，在这1100多个品牌中，拥有品牌故事、宣传视频及文案等营销信息的品牌，其比例可能仅占60%左右。若从消费者视角重新审视，那些先前对市场和消费者进行过深入细致的市场调研的品牌数量将进一步减少，估计可能不超过10%。高颖向记者如此阐述。
不掌握目标消费群体的信息将导致无法进行精确的市场营销。高颖强调，当前众多农业品牌往往只重视产品本身，对消费者的关注相对较少。我曾就目标客户的年龄、身份、性别以及消费倾向等关键信息，即市场常提及的用户画像，向部分品牌负责人进行过咨询。遗憾的是，众多农业品牌方对此缺乏了解，导致他们难以准确把握消费者的实际需求。
消费者需求的研究成果显著。高颖指出，以福建连城出产的红心地瓜干为例，起初连城红心地瓜干采用的是大包装的销售方式，然而，市场调研的结果显示，地瓜干的主要消费群体是都市的白领阶层，他们对于地瓜干的需求在于食用便捷，并且这个群体特别关注体型管理，通常每次只食用极少的量。最终，仅仅通过将包装尺寸从大变小这一微小调整，地瓜干的销售额实现了显著提升。
那么，我们应如何获取这些市场资讯呢？众多行业专家普遍认为，鉴于互联网平台本身所具备的信息交流优势，充分运用互联网至关重要。然而，根据相关研究，众多品牌对于互联网的重视程度仍显不足。
高颖所在的研究团队曾对全国排名前500的农产品区域公用品牌进行了深入调研，调研结果显示，目前绝大多数品牌主体，包括各级政府部门，实际上尚未在互联网平台上建立起互动性的营销网络。
互动指的是什么呢？举个例子，在某个社交平台上发布一个种草视频，仅仅发布视频是不够的，一旦消费者提出疑问，品牌方应当迅速且持续地提供信息反馈。若品牌忽视线上平台，实则是在做无用功，因为互联网平台对品牌和产品的推广，往往能产生指数级的增长效果。她这样说道。
高颖指出，鉴于消费者获取信息的方式已发生显著转变，农产品的品牌推广渠道、包装设计以及宣传文案均需作出相应的调整。她强调，必须采纳契合当前消费习惯的营销策略，以适应这一变化趋势。
首先，我们需要树立互联网思维，这意味着要更多地借助互联网途径来推广我们的产品与品牌。同时，通过互联网平台加强互动，与消费者建立起紧密的联系，以便更精确地获取目标受众的信息。此外，我们还应秉持消费者至上的理念，因为过去人们往往更关注生产或加工环节，而现在，我们同样需要开始关注市场和消费端。正如高颖所言。
当然，这并非将品牌推广与产品质量视为相互矛盾，实则两者均需兼顾。在采访中，徐洁怡多次向记者重申，诸如“禁止蕉绿”等众多营销策略的实施门槛并不高。营销作为增强品牌竞争力的途径之一，虽然在短期内能有效吸引顾客的视线，然而市场竞争的核心，归根结底仍在于产品质量与品牌的影响力。只有同时注重这两方面，品牌农产品才能在发展道路上稳健前行，走得更远。
作者：农民日报·中国农网记者 丁乐坤 侯雅洁
