在6月25日这一周的某日，抖音平台上拥有近两千万名粉丝的张同学，成功举办了个人首场直播销售活动。

在本周的6月29日，东方甄选的粉丝数成功攀升至2000万大关，仅仅在短短不到两周的时间里，粉丝数量便实现了1000万的飞跃。众多粉丝为了董宇辉手中那袋米，不惜进行“知识付费”。

东方甄选与张同学的迅速走红背后，隐藏着一个引人深思的现象，或许我们可以从中窥见，助农直播模式或许正成为抖音近期流量涌动的关键所在。

抖音在内容算法上对“三农”领域给予更多关注的同时，也在努力完善自身的电商配套设施。根据Tech星球昨日的报道，抖音的电商平台已开始对“极速达”这一服务进行测试，该服务能够实现商品在本地城市当天送达，并且涵盖了生鲜蔬菜的配送服务。

农产品在近年来的直播销售热潮中，普遍被视为大主播们不敢轻易涉足的领域。其利润空间有限、品质控制难度大、运输过程中损耗严重、退货率偏高，这些问题使得农产品很难提升其高级感，与直播间里常见的服饰和化妆品相比，显得相形见绌。正因如此，“带货农产品”往往被大主播们视为一项公益活动。

李佳琦的“助农”专场直播

然而，当前电商领域纷纷进军农业领域，助力农民脱贫致富的口号愈发响亮。拼多多更是将策略从“百亿补贴”升级至“百亿农研”，深化了其助农的行动。

农产品助力了拼多多的崛起，使得直播电商平台们对未来充满信心，无论是抖音电商在618期间持续加大“山货上头条”助农项目的力度，还是淘宝直播宣称平台上拥有超过10万名农民主播，这场新兴的竞争已经愈发激烈，而那些在服装、美妆领域无法成为带货高手的张同学、董宇辉们，也寄望于通过农产品带货，成为新一代的罗永浩。

张同学背后的“农村主播”困局

新抖平台的数据揭示，张同学在首场直播带货中实现了342万元的销售额，成功售出9.1万件农产品，但对于拥有千万粉丝的主播来说，这样的成绩并不算特别亮眼。

张同学在直播上展示的37种商品，均为辽宁地区的特色产品，其中营口的大米尤为畅销。这与东方甄选销售的云南阳光玫瑰、东北五常的大米、吉林的鲜食玉米以及丹东的草莓，采用的营销策略如出一辙。然而，他销售的酱料、海参和裙带菜在标准化方面不及大米，因此销量相对较低。

在决心层面，若将农产品带货视作新东方的转型之举，那么对张同学而言，这便是一次试探性的尝试。在首次尝试直播带货时，他明确表示，若粉丝不希望他继续卖货，他便会选择停止。

张同学直播截图

关于带货主播的形象塑造，新东方的教师们选择的是“助力农业”的策略，旨在积极应对“农产品价格低廉伤害农民”这一实际困境。

张同学这类来自农村的博主，他们致力于为家乡发声，因此他们不宜表现得过于狡猾，也不必口才过于犀利。

最终，那位名为“牛爱芳的小春花”的抖音千万级主播在转而从事直播带货后，其与搭档的农民形象被揭露为是按照剧本所演绎的，由此引发了广泛的质疑，人们纷纷认为他们是一对“地地道道的心机男女”。

农产品在传统电商领域一直是个棘手的难题，阿里和京东却将这一机遇留给了后来崛起的拼多多。

在直播销售商品的风潮中，即便是调性上偏向农村的快手平台，销售量最高的商品亦是服饰与化妆品。若将快手平台的美妆直播主播进行一番对比，不难察觉，那些来自农村的农产品直播主播，在塑造直播带货形象时，未必总能找到最合适的方式。

黛莱皙化妆品品牌的创始人孙书梅，一位从农村走出来的五个孩子的母亲，在快手直播时，她会花很多时间分享自己的成长故事，眼含泪水讲述自己离婚后独自抚养孩子的艰辛；同样，朵拉朵尚的李海珍和春之唤的徐晓英也都有着类似的经历，她们都来自农村，创业之路充满挑战。

黛莱皙、朵拉朵尚和春之唤创始人

这类被称作轻松愉快的逆袭故事剧本，正是众多粉丝热衷购买的关键因素；同时，农村地区的网络主播在推广农产品时，往往被贴上“朴实”、“腼腆”的标签，缺乏那种能激发消费者购买欲望的“激动”氛围，因此，其销量自然会受到影响。

张同学们似乎遭遇了与李子柒相似的困境。李子柒，这位2015年在微博上迅速走红的农村生活内容创作者，她的幕后操盘手微念公司选择了“慢公司”的发展模式。他们既没有在内容中植入广告，也没有组织直播带货活动，仅仅是依靠天猫平台销售李子柒品牌的螺蛳粉等产品，并辅以短视频平台的广告推广。

然而，推迟的满足最终演化为一场利益纷争，MCN微念对李子柒提起了诉讼，该案件将在7月初于绵阳开庭审理。这场纠纷对品牌造成了显而易见的损害：“李子柒”账号已停更将近一年，其“不食人间烟火”的形象亦遭受了破坏。

张同学亦然，在人气飙升之后，面对商业植入的处理显得从容不迫，直至市场几乎淡忘了年初那位备受瞩目的“技术达人”，他已然登上了直播带货的舞台，继续讲述着“助农”的故事。然而，从最初的直播之战看来，这条路对于扮演“导演”角色的张同学来说，并非一条平坦的道路。

东方甄选“助农”更胜一筹？

与张同学相比，东方甄选在“助农”方面的工作更为稳固，因而自然而然地能够销售价格较高的农产品。

董宇辉，这位来自陕西的农家子弟，在新东方担任教师已有八年时光，他教导过五十万名学生，面对观众总能从容不迫。相较之下，张同学在之前的直播中，更倾向于展现他的镜头前语言技巧。对于互联网销售员所必需的口才，张同学可能还需不断打磨提升。

尽管东方甄选起初受到了不少批评：15颗平石头苹果售价高达128元，8斤稻花香大米要价268元，更有标价960元的兆丰有机特制颗粒面粉，这些都让习惯了在李佳琦直播间抢购低价商品的观众们望而却步。他们在抱怨声中，坚决不愿向东方甄选的老师支付所谓的“智商税”。

东方甄选直播间

“东方甄选”在水果和牛羊肉等农产品销售方面取得了显著成绩，却对俞敏洪个人造成了沉重的打击。他首次直播的销售额仅为480万元，与罗永浩首播时创下的1.1亿元销售额相比，差距极大。新东方在线当天股价应声下跌，跌幅高达21%。

客观地来看，农产品直播电商与那些新东方教师们的形象确实存在较大差异，这种转变在起初的确超出了老俞的预期掌控能力。

经过多次协商与调整，“东方甄选”或许已成功开辟了新的供应途径，商品价格显著下降——现在市面上出现了每10斤售价58元的长粒香米和每5斤售价22.9元的山西红油桃，同时，其单场销售业绩也实现了突破，达到了6000万元以上的高峰。

“东方甄选”还需要继续进化。

据相关报道，某些健康食品品牌在与他们合作进行推广时，并未达到预期的销售成果。在新东方教师们转向销售岗位的过程中，他们需要采取更多促进订单的措施，运用更多富有吸引力的促销用语，并且提供更具性价比的商品，只有这样，才能实现更高的销售转化率。

由于产业链的参与程度尚浅，东方甄选在供应链管理上的投入主要集中在产品选择环节。他们规定，参与直播的农产品需拥有自主品牌，并会对产地进行实地考察。在挑选产品时，团队会亲自试吃，并在直播结束后以匿名方式购买，以此验证商品与样品是否相符。

《2021年中国农货新消费发展研究报告》

即便如此，东方甄选也难免面临水蜜桃变质的风险。毕竟，东方甄选并不承担物流配送的责任，因此消费者最终收到的产品状况，他们也无法确保。

现在其实是考验俞敏洪决断的时刻了。

“东方甄选”面临的选择有两条路径：一是致力于全面深化产业链，正如拼多多正在实施的“百亿农研”项目；二是持续优化引流与变现，然而目前仅有的浅尝辄止的故事还不够，他们亟需构建情节更为复杂、更具感染力的IP。

在现实情况中，高端农产品礼盒的购买者通常是B端客户，如何吸引他们的关注成为东方甄选亟需解决的难题。

但其实，在10年前，有一个成功者可以借鉴，那就是“褚橙”。

终局对决：制造下一个“褚橙”

“褚橙”与彼时2012年崭露头角的“本来生活”共同成长，堪称农产品市场营销领域的一段佳话。

往昔，提升水果品牌的额外价值颇为不易，这主要是因为消费者有在购买前亲自品尝的机会，品质优劣、口感好坏立竿见影。因此，在那个时期，品牌水果与普通水果并置时，品牌水果几乎无法凸显其独特优势。

如今，伴随生鲜电商的兴起，网上购买水果的消费者日益增多。因此，品牌水果的优势愈发凸显。

褚橙之所以具有品牌上的优势，源于褚时健个人的丰富经历，他常说：“人生难免起伏，但精神是可以代代相传的。”这一理念在2012年触动了许多人心，包括本来生活的创始人喻华峰，以及众多在创业浪潮中白手起家、怀揣梦想的年轻人。

褚橙

褚橙在2012年的价格每斤达到了15元，与来自美国和澳洲的进口脐橙价格相当，远超那些售价在4至7元之间的普通脐橙。即便如此，在本来生活平台上线后的第一年，其销量仍达到了2000吨。

然而，品牌水果的打造显然不能一蹴而就。

2014年，阿里在聚划算的首页重点推出了褚橙、柳桃以及潘苹果的“三果志”系列。然而，模仿的“柳桃”和“潘苹果”并未能像“褚橙”那样取得显著成就，这并非因为褚时健的知名度高于柳传志和潘石屹，而是由于它们缺少了品牌个性塑造与高品质产品相结合的强大影响力。

柳传志与潘石屹各自的水果品牌，在投资领域或许有所交集，但这与褚时健亲临田间、风餐露宿的形象相比，显得相去甚远。再者，柳传志当时的人生可谓一帆风顺，而潘石屹所在的房地产行业，则是传统产业的典型代表，因此，他们所塑造的人格化品牌影响力，实在是难以与褚时健相提并论。

构建水果品牌需遵循三个关键步骤：实施农业标准化、强化渠道管控，以及推进品牌塑造工作。

盒马鲜生等高端企业在这方面进行了诸多探索，对农产品的包装、分级、质量检测以及食品生产许可证等方面都制定了严格的标准。这一举措逐步帮助我国摆脱了以往标准化程度不高、规模化发展不足的农业经济困境，开辟了一条新的发展道路。

盒马“日日鲜”系列

拼多多的兴起以及众多生鲜电商平台的崭露头角，使得当前农产品的销售途径相较于十年前变得更为宽广。

当前市场对产品的需求呈现出显著增长趋势。根据相关数据，我国居民在2017年的平均水果消耗量已达到98公斤，这一数字远超过了褚橙在2012年上市时的人均消费量40.3公斤。

但品牌建设依然成为各家始终难以逾越的天堑。

张同学自下而上，东方甄选自上而下，二者皆涌入农产品直播电商这一新兴领域，此时他们所应着力之处，便是助力农民讲述品牌背后的故事。

若能创造出下一个“褚橙”式的品牌，那么成功之路已走了一半，俞敏洪理应迅速领悟这一点，因为他的前同事罗永浩之所以能大红大紫，其背后的故事性才是关键所在。