摘要：日本的“品牌农业”为农产品的推广与农业进步开辟了崭新路径，同时也为日本的生产者带来了丰厚的经济收益。相较之下，我国农产品在营销领域尚缺乏切实可行的策略、方法和思路，这导致我国农产品在国际市场的竞争力相对较弱。在此情境之下，本研究选取日本“品牌农业”的农产品营销策略作为分析对象，旨在探讨其对中国农业发展道路选择的启示。期望通过本项研究，能为我国农产品的市场营销和特色农业发展路径的抉择提供有益的理论参考和实践上的深入思考。

关键词：日本，品牌农业，农产品营销，特色农业，发展路径

在国际市场上观察，他国农产品科技含量较高，农药和化肥残留量相对较低，而且众多国家都推出了支持农业发展、推动农产品出口的政策措施。因此，国外农产品的竞争力相对于我国明显更强。鉴于此，我国迫切需要从打造品牌、培育知名品牌、增强农产品价值和形象等方面入手，以提升我国农产品的国际竞争力。在这种背景下，深入探讨日本“品牌农业”的农产品营销策略以及我国特色的发展道路选择，对于推动我国农业的进步、农产品营销的优化以及农业发展路径的抉择等方面，均具有极其重要的指导价值。

1 日本“品牌农业”的含义及农产品营销经验

1.1 日本“品牌农业”的含义

品牌农业涉及的是特定农业领域或产品的经营主体，在通过相关检测机构的质量认证后，依照既定规则取得独占商标的使用权。这种农业品牌化的发展趋势，有助于提升农业产品的市场知名度，进而赢得社会各界的广泛认可与良好评价。

品牌农产品在市场上享有更高的认可度，销售成绩也更为显著，因而带来的经济效益也更为丰厚。近些年，日本成功地将农业与商标权紧密融合，开创了一条属于日本的“品牌农业”发展路径，并已取得显著成果。在“品牌农业”策略的推动下，众多农业品牌如雨后春笋般涌现，涵盖了畜产品、蔬菜、稻米、花卉、麦类、豆类以及各种果品等多个领域。各类农业品牌在农产品品牌中所占比重各异，具体来看，畜产品品牌占比达到30%，蔬菜类品牌占比为24%，稻米类品牌占比为23%，而花卉、麦豆、果类等品牌则共同占据了23%的份额（见图1）。由此可见，日本的“品牌农业”发展成效显著，其成功经验值得我国深入研究和吸收。

图1 日本“品牌农业”在各农业品牌种类占比

在经济全球化的浪潮中，国际农业领域的竞争愈发剧烈，打造品牌以推动农产品销售已逐渐演变为国际农业营销与发展的新动向。正是在这样的国际形势下，日本的“品牌农业”应运而生。借助“品牌农业”的发展，日本在农产品营销领域取得了显著成就，正如日本《日本经济新闻》所评论的，“日本的品牌农业正逐渐成为推动经济发展的新动力”。日本的农业在融入国际品牌趋势的过程中展现出独有的特色，其农产品在国际上因品质卓越和知名度广泛而备受推崇。尽管日本品牌农产品的售价不菲，但因其品质上乘，再加上丰富的品牌营销策略，吸引了越来越多的消费者对日本“品牌”农产品趋之若鹜。

1.2 日本“品牌农业”的农产品营销经验

1.2.1 整合营销思路，提升本土农产品竞争力

日本在推进“品牌农业”战略时，不仅致力于农业品牌的打造和品牌营销策略的深入研究，而且重视将品牌信息有效传达给国内消费者，以此增强本国农产品的市场竞争力。以“一村一品”品牌营销模式为例，日本农产品在品牌策划上投入巨大，对品牌农业的营销理念进行系统整合和梳理，因此其国内农产品特色鲜明，且具有较高的知名度。日本推行的“一村一品”品牌推广策略对资金投入有着较高要求。故而，该策略在品牌打造与市场推广方面，均以“集体”为基本单位。依托各地政府的资金援助，各地遵循统一的营销理念，共同推进“一村一品”的建设工作。具体来看，各地依据自身的地域特色打造农产品品牌，遵循政府设定的统一生产规范，对达到标准的农产品实施地域认证。政府部门统一承担资金，负责“一村一品”品牌的推广和销售，以此促进各县的农产品销售，提升农产品生产者的经济收益。日本实施的“一村一品”品牌营销策略，坚守着高端、高品质的品牌定位，将健康与新鲜作为其品牌的核心特点。政府统一协调，整合营销策略，大力推广品牌农业，这一举措使得各地特色农产品逐渐形成了鲜明的“品牌农业”形象，显著增强了本土农产品的市场竞争力。

日本民众在选购农产品时，更倾向于选择国产产品，相较于外国进口的同类产品。这主要得益于日本在农产品销售策略上独具匠心，对消费者的购买心理有着精准的洞察。其中，“一村一品”的营销模式便是这一策略的生动体现。

1.2.2 强化品牌定位，提高农产品附加价值

日本农产品虽然数量不多，但品牌定位清晰、知名度高、产品价值高，因此在国际国内都享有美誉，备受消费者青睐。以知名的松阪牛肉为例，尽管价格不菲，但其肉质上乘、口感出众，且具有很高的产品价值。此外，松阪牛公司致力于打造和维护“松阪牛”品牌，对松阪牛肉的品质控制严格。该品牌生产的牛肉，从饲养小牛到成品加工，每一步都执行着极其严格的标准。在农产品品牌定位方面，“松阪牛”品牌将松阪牛肉定位为高端、品质卓越、知名度高、营养价值丰富。品牌发展重点在于强化“松阪牛”的口感和提升其营养成分，而非单纯追求产量最大化。

“松阪牛”品牌固然如此，自20世纪60年代起，日本便逐步加强了对农产品的品牌定位，同时逐步舍弃了附加值较低的初级农产品生产和加工，转而致力于品牌农业的发展。观察表1，自20世纪50年代起，日本品牌农业的发展始终紧密围绕提升农产品的竞争力和附加值这一核心目标展开。在清晰的品牌定位指导下，历经六十余年的成长，日本农产品的品牌类别得到了丰富，品质实现了全面提高，同时农产品的附加价值也在持续增长。

1.2.3 营销对象明确，有针对性地进行品牌销售

日本会依据消费者的购买力以及用途等差异，实施有目的的营销策略。以滋贺县的栗东农产品加工中心为例，该中心的“体验道场”为满足不同消费者的购买需求，精心设计了多种产品礼盒。此外，滋贺县的“山城屋”品牌也针对不同消费能力的消费者，特别定制了平装版、礼盒版以及限量版糯米粉，以迎合不同消费者的多样化需求。当地政府正致力于深入分析潜在消费者群体，并通过电视、报纸、杂志等多元化媒体渠道，有计划地推广“山城屋”等特色农产品品牌。

2 中国农产品营销中的不足及日本“品牌农业”对中国的启示

2.1 中国农产品营销存在的不足

2.1.1 营销思路匮乏是降低农产品销售数量的直接原因

农产品在品牌营销方面拥有众多策略与手段，然而，由于我国农产品品牌普遍面临资金短缺和技术指导不足的问题，生产者往往不清楚如何运用这些策略和手段来促进产品销售。正因如此，我国农产品品牌推广的思路不足，进而影响了品牌农业产品的市场影响力，使其难以摆脱中低端食品销售链的局限。日本在“品牌农业”领域的成长历程表明，转变营销策略是增强农产品品牌影响力的关键方法。为了改善我国农产品知名度不高、市场辨识度不足的现状，我们必须对营销策略进行革新。当前，我国的农产品营销手段仍局限于依赖消费者的“口碑传播”，这种营销模式显然无法跟上商品经济的迅猛发展。

2.1.2 缺乏品牌定位意识是营销不力的重要原因

当前，我国众多农产品生产商品牌意识较为淡薄，这直接导致了农产品的识别度不高，市场竞争力不足。究其原因，主要是我国农产品生产商的整体素质不高，对品牌建设缺乏深入理解，更缺乏对农产品品牌市场推广和营销的重视。他们主要精力集中在产品生产和收获上，因此很难有效地推进农产品品牌的建设工作。尽管部分生产者对品牌定位有所认识，却因资金短缺，无力雇佣专业广告机构进行多元化推广和市场操作，这致使品牌影响力有限。此外，我国农业组织构建进程缓慢，管理秩序混乱，对农产品生产者的品牌注册难以提供有效指导，这同样是农产品品牌定位发展滞后的关键因素之一。农产品品牌的塑造与运营是推动其销售的关键手段，然而，我国农业品牌的发展起步较晚，且缺乏有效的引导与推广，这进而造成了农产品在市场上的知名度不高，以及营销策略上的不足。

2.1.3 营销对象不明确是影响销售的根本因素

中国作为农业大国，却因未深入分析营销目标群体，又因宣传不足，使得消费者对某些农产品品牌认可度不高，购买意愿不强。相较之下，日本的“品牌农业”在销售时，重视对销售对象的分析与研究，并据此制定有针对性的农产品营销策略，因而能够准确把握消费者心理，实现销售上的成功。

2.2 日本“品牌农业”的农产品营销对中国的启示

日本的“品牌农业”擅长于整合营销策略。它将高端和优质定位为发展核心，依托政府、农业协会等机构的合作，与农产品生产者共同打造品牌。此外，它还推动“一村一品”活动，以县域为单位推进农产品的品牌化进程。与此同时，与广告公司、电视台等建立紧密的合作关系，以加快农业品牌在公众中的认知度，使其迅速为大众所熟知。中国可以参考日本“一村一品”的理念，对国内农产品的品牌化进程进行营销策略的整合。具体而言，需借鉴日本的做法，挖掘地方农产品的独特之处，依托这些独特性打造和推广品牌，让这一农产品品牌深入人心，进而扩大该地区农产品的销售范围。

日本对于品牌定位十分重视，致力于提升品牌农产品的价值。许多知名的日本品牌农产品附加值显著，且市场定位精准。发展品牌农业的核心在于产出更富含营养、更健康、更安全的农产品，而非单纯追求产量增加。中国可以借鉴日本“松阪牛”品牌的成长之道，在农产品定位、品质提升和附加值增加等方面投入更多努力。

日本农业品牌在营销方面特别重视对目标客户群体的深入研究，以此确保营销活动的成效。在推广农产品品牌时，他们重视市场调研，并在深入掌握消费者需求后，开展品牌营销活动，使得农产品的推广工作更具针对性和实际效果。在推广农产品品牌的过程中，我国可以借鉴滋贺县的成功做法，携手专业的品牌推广机构，通过深入的市场调研，有针对性地实施整合营销传播策略，从而有效地进行品牌传播与推广。

3 中国特色的“品牌农业”发展与农产品营销路径选择

深刻理解品牌推广的重大价值，将品牌理念贯穿于农业发展的全过程。我国农产品的推广需采纳品牌营销策略，必须明确品牌营销并非仅仅是商标的注册，而是一项需持续进行的战略举措。若要有效运营一个农产品品牌，首先需确保产品具备高品质、高营养价值以及高安全标准。二是要有进行深加工的企业，从而进一步增加农产品的附加价值。

在农业品牌的命名上需给予高度重视，确保品牌名既彰显产品特性，又凸显其优势。农产品品牌的命名是打造品牌的第一步，其命名需综合考虑多个因素：首先，需充分展现农产品的独特之处，将产品与众不同的特点融入名字之中；其次，需具备吸引消费者注意力的能力，将消费者的视线从众多商品中吸引过来。因此，我们必须高度重视农产品品牌的命名工作，确保产品名称具备独特性、原创性和传播力，以此提升农产品在消费者心中的认知水平。

清晰界定我国农产品的市场定位，对各类销售渠道实施精确的市场定位策略。精准的市场定位是品牌农产品实现销售成功的关键因素，故在农产品品牌的市场营销活动中，务必对产品实施精确的市场定位。鉴于不同消费者对农产品的需求样式和层次各异，故农产品生产者需结合自身特色与条件，对自产产品实施精确的市场定位。品牌定位实质上是一个识别目标市场和目标客户群的过程，因此，企业需依据自身能力挑选与之相匹配的发展市场，并且运用营销组合策略来打造自己的自主品牌。

关注农业品牌维护的重要性，确保品牌农业得以稳健成长。目前，我国农业品牌保护的法律体系尚不健全，存在诸多不足，故需着力维护农业品牌的健康进步。只有重视品牌保护，才能促使农产品生产者重视品牌的构建与运营，面对侵犯、剽窃他人品牌的行为，相关部门必须严肃对待，严格处理。

3.1 推动发展农产品绿色营销路径

中国农业品牌的进步以及品牌农产品的推广，均需遵循现代社会“绿色”营销的相应策略。具体而言，这包括销售绿色农产品、设定绿色销售价格、打造绿色销售渠道以及实施绿色促销活动等。

3.2 积极运用农产品网络营销方式

充分运用网络营销领域的市场推广手段。这些手段涵盖三个主要领域：首先，是虚拟营销，即通过计算机网络模拟市场环境的方式，此方法在人力和物力投入上相对较少，同时能较为精确地预测关键市场数据及其相互间的联系。第二项是数据挖掘，这主要涉及运用网络上的各类分析软件对数据进行深入剖析，以此辅助农产品销售的决策制定。第三项则是市场调研，通过在线调研活动，对农产品的品牌营销进行细致分析，并据此开展营销和推广工作。

构建网络电子平台，实现线上销售与线下配送的紧密融合。网络技术的进步使得品牌农产品通过网络进行直销成为现实。当前，我国消费者对农产品的需求呈现出多样化和分层的特征，这给农产品营销带来了新的挑战。传统的农产品品牌营销手段已无法满足消费者的需求，而网络直销则有效地填补了这一市场空白。

充分利用网络广告的广泛传播和低廉成本等优势，开展网络广告营销活动。网络广告覆盖范围广泛，价格相对较低，这使得农产品品牌能够充分运用这一优势，有效地进行市场推广。

来源：《世界农业》2017年第6期