南方财经记者张梦琦 郑康喜 广州报道

广东省正在积极推动“百县千镇万村高质量发展工程”（缩写为“百千万工程”），社会各界希望新闻传播机构能够承担关键使命。最近，广东省委农村工作部门的协调机构与宣传部门一同发布了一份名为《“媒体+”助力“百千万工程”农产品市场体系构建计划（2025至2027年）》（简称《计划》）的文件，该文件强调要充分发掘“媒体+”的作用，支持“百千万工程”的实施，推动农产品市场体系的完善，迅速构建起广东的现代乡村产业构造。

这是国内首次省委农办与省委宣传部联手发起的“媒体+”支持农产品市场构建计划，突破性地把媒体整体转型和乡村复兴结合起来，寻找“媒体+”服务农业乡村的新方式。

广东同时发起主流媒体整体转型的行动号召，南方财经全媒体集团（简称“南方财经”）等省内主要媒体机构纷纷开始进行系统性革新。这既是媒体领域推陈出新的过程，也是助力乡村建设的具体实践。农业产业视域下，传播媒介已成为供应链、创新链、价值链中不可或缺的一环；媒体行业方面，农村与农业的广阔天地则提供了变革探索的试验平台和潜在市场。

《方案》明确，广东省将紧扣“提升农业效益、激发农村活力、增加农民收入”这一主线，深入领会新时代人文经济学的核心要义，运用“媒体+”这一创新路径，实现市场、文化、生活、产业、品牌、科技、智库等领域的有效融合，力争在2027年前达成促进消费、推动外贸、发展文旅、助力农民增收、加速媒体升级这五大任务，从而开拓“媒体+”赋能乡村整体振兴的新格局。

广东实际上在农业、农村及农民相关事务中运用媒体已有很长时间。广东开创的“12221”农产品推广模式，就将媒体视为关键组成部分。徐闻菠萝成功打响知名度，湛江金鲳鱼和茂名荔枝也通过媒体宣传，一批“粤字号”农产品集体品牌及现代农业生产集团借助媒体不断拓展市场范围。

多位受访专家指出，《方案》的核心是寻求媒体助力经济发展的新路径，把主流媒体的整体革新与“百千万工程”融合，以“媒体+”方式助推农产品市场机制完善为切入点，既有助于增强乡村振兴的成效，也能促使媒体加快转型，为新时代的主流媒体角色赋予新内涵。

媒体+七大领域：全链赋能乡村振兴

乡村发展寄托着百姓的期盼，助力乡村整体进步是媒体肩负的时代责任。在这种形势下，广东省的这次尝试，目的是促使媒体从单纯的消息发布者转变为乡村建设的“全方位支持者”。

《方案》建议，广东省将更加集中运用媒体在策划、推广、信息分析、市场洞察等方面的优势，构建媒体同市场对接、同文化融合、同生活互动、同产业联动、同品牌联合、同科技结合、同智库协作的七大创新合作机制，计划通过三年努力达成促进消费增长、推动外贸发展、发展文化旅游、增加农民收入、实现媒体升级的五大主要任务。

核心举措包括：增强传播渠道与市场对接的整体性，建设区域联动与对外拓展的重要基地；提升媒体与文化建设的协同水平，策划新颖的推广活动；促进媒体与乡村生活的和谐发展，营造理想化的乡村环境；深化媒体与产业领域的合作，激发新的增长活力；加快媒体与品牌建设的转化速度，助力地方特产获得更广泛的认可；推进媒体与科技创新的融合，构建农业文化信息平台；整合媒体与智库资源，形成农业品牌战略的核心支撑；占据媒体融合发展的制高点，推动主流媒体进行系统性升级。

华南农业大学经济管理学院教授易法敏同时担任广东省乡村数字经济发展研究院负责人，并且是广东省第十四届人民代表大会常务委员会“三农”咨询专家，他接受南方财经记者采访时谈到，《方案》旨在重塑广东农产品市场体系的流通环节，提升品牌价值，并充分发掘数据资源，将开辟一条“媒体带动、多方合作、农民主导”的广东乡村振兴新路径。

详细来说，针对“媒体结合市场”这一方向，广东省会不断举办“南方商品走向北方、北方商品走向南方”的相关活动，着力开发粤港澳大湾地区、京津冀地区、长三角地区、成渝地区这些关键的销售区域。另外，广东也将对外出口视为核心的市场目标，致力于塑造具有全球知名度的“广东品牌”，组建强大的出口“广东力量”，逐步扩大境外的“广东市场”。

广东已经将“既要推动市场发展，又要抓好生产环节，确保市场优先”确立为农业进步的核心策略，同时融入媒体宣传，已经收获了显著的成果。

以南方财经为参照，2023年促成了“广东预制菜出海产业联盟”的建立，助力广东“金牌年菜”销往澳大利亚、新西兰，并且设立了广东预制菜海外合作工厂，带动从农产品输出到产业整体提升的转变。另外，南方财经借助巴黎奥运会、马来西亚国际食品展等国际平台，举办“向全球推介广东农产品”“广东预制菜享誉世界”等主题活动和宣传报道，着力促进乐昌黄金奈李、无麸质预制菜的国际推广和市场营销。

在宣传推广与品牌塑造层面，广东省计划实施名为“媒体+”的农业品牌发展工程，旨在培育众多知名品牌，拓展特定市场区域，同时要求全省宣传机构着力拓宽信息传播渠道，探索新颖的讲述方式，整合地方文化资源，建立高效的供需对接机制，重点打造一批聚焦特色农产品的权威节目和新兴网红IP。这份规划文件中，“品牌”这一概念出现了将近五十回，充分体现了广东省对该议题的高度重视。

以南方财经为例，今年荔枝季推出了“东方爱情果”这一广东荔枝新品牌，将悠久的荔枝文化与现代消费需求相结合，形成了“文化提升+媒体推广+市场对接”的农业品牌发展模式，有效推动了广东荔枝的国际市场销售，直接促成了一万多余吨的荔枝购买合同。

中荔集团董事长陈耀华对南方财经记者透露，广东荔枝借助传播途径，凭借独特的东方文明风貌，顺利进入了四十多个海外市场，该计划为广东省文化助力农业提升价值给出了全面方向。

“所能”适配“所需”：不是简单加法

徐闻是“媒体+”模式最突出的受益者，这个观点是徐闻县委书记罗红霞在接受南方财经记者采访时表达的。她指出，2018年徐闻菠萝曾面临价格低迷、销售不畅的难题。在广东省农业农村厅迅速采取行动进行协调后，众多媒体纷纷参与宣传报道，成功塑造了“菠萝的海”“菠萝姐姐”等一系列徐闻菠萝的知名品牌形象。这些举措有力地推动了徐闻菠萝走向国际市场，开拓了广阔的销售渠道。

湛江市遂溪县乌塘镇的小红书联络员洪文泽谈到《方案》把“小红书村”的探索作为关键举措时，心情复杂：在宣传的推动下，过去很少接触网络的居民，迅速转变为小红书推广者，仅用两个季度，乌塘镇就诞生了“小红书村”，仙品荔的销售业绩也创下最新记录。

南方财经记者留意到，《方案》的整体性特征十分突出，比如在智囊机构、专业团队、科技创新等领域对媒体助力农业、乡村发展作出了周密安排。这种有的放矢的做法既针对了当下农产品产销、乡村建设的难点问题，又契合了媒体自身转型的多种尝试，实现了需求与能力的完美对接。

易法敏同样觉得，借助媒体资源可以更好地汇集整个环节的信息，消除农业生产与销售之间的信息壁垒，从而帮助农民摆脱“随意种植、被动售卖”的窘境；媒体所蕴含的文化内涵能够使优质农产品摆脱“好东西卖不出好价钱”的难题，提升品牌附加值，促使农产品从单纯的价格比拼转向注重文化内涵的竞争。媒体亦能开拓文化旅游的新领域，例如通过纪录片吸引游客前往乡村，进而催生新的消费模式，促进第一、二、三产业的联动发展。

不少广东农业领域的受访者向南方财经记者表示，今年是广东推行“百千万工程”后首次显现积极成果的年份，从长远来看，广东计划借助媒体的整体优势，运用文化内涵来提高产品附加值，通过情感沟通来稳固客户关系，借助资源统筹来焕发乡村活力，从而促进农业、农村和农民实现新发展。

依照罗红霞的期待，《方案》推行之后，“媒体+”活动会趋向体系化、规律化，从而助力众多广东农产品赢得国内外的广泛声誉。

实际上，这也是对主流媒体系统性变革成效的一次检验。

暨南大学新闻与传播学院副院长罗昕向南方财经记者阐释，经由这些措施，广东省正在重新界定主流媒体在新时代下的职责，更加注重其作为资源整合平台、品牌发展促进者、公共议题引导者以及乡村建设参与者的角色。当前，媒体不再局限于数字化或智能化升级，还需探索“新闻+政务服务商务”的新路径，以此重塑其社会作用与公共意义。

针对这个问题，《方案》给出了具体指示，要求各媒体机构参与到产业环节中，发展多样化的合作，建立“媒体+”的协同体系，设立一批核心的工作站点，培养有实力的网络记者，务必实现“创作优秀内容”“组建专业队伍”“培养杰出人才”的目标，促使主流媒体不断提高信息传播的效果和公信力，进一步强化为经济社会发展提供支持的作用。

罗昕指出，这五大目标使媒体全面融入广东的发展规划核心，促使它从信息发布枢纽转变为综合服务枢纽。这有助于媒体市场开辟新领域，不再只依靠内容销售或广告收入，而是通过“媒体+”的多种创新方式，建立以内容为核心的新型盈利模式；同时，这也将促使媒体机构进行能力升级，让编辑团队转变为具备内容规划、数据挖掘、品牌管理、跨领域合作等多方面能力的综合性队伍，从而培养出既熟悉内容创作、又掌握技术知识、还了解市场动态的复合型媒体从业者。

南方财经近年也有很多创新举措，比如和广东电信、广东漫云物联科技有限公司一起成立了“广东农业AI实验室”，这个实验室专门针对预制菜等具体行业，运用产业信息来制造智能系统；又如和华南农业大学合作开设了全国预制菜产业高级研修班，目的是培养能解决多种问题的行业领导者，从而打造出学校、企业、研究机构紧密结合的创新环境。

罗昕还提出一个观点，即“媒体+”并非简单的叠加，而是产生“量变到质变”的化学反应，这个阶段需要坚守媒体的界限，同时要发挥不同参与方的资源长处，激发他们加入的积极性。另外，要根据实际效果和关注度来衡量，但也不能只看重关注度，要维持媒体应有的社会责任。