2025年中央一号文件做出明确提出，要推动农业科技力量进行协同攻关行动，支持展开智慧农业发展工作，拓展人工智能技术应用场景，拓展数据技术应用场景，拓展低空技术应用场景；要促使乡村特色产业实现发展，推进乡村文化与旅游达成深度融合状况，开展文化产业对乡村振兴发挥赋能作用的试点工作。这给扎实推进乡村全面振兴清晰地指明了具体方向。

山东省农产品出口全国第一已连续26年。济南是省会城市，它拥有莱芜生姜，还有章丘大葱，也有平阴玫瑰，另外有商河大蒜等多个国家地理标志保护产品，其农产品资源丰富。但当前，济南还没能充分地把丰富的产品资源转化成具有国际影响力的自主产品以及产业链主导权。怎样推动济南特色农产品提高国际知名度以及品牌附加值，充分释放地理标志产品的潜在价值，实现更高的经济效益与可持续发展，进而助力乡村全面振兴，这是本文重点探讨的问题。

济南农产品的文化叙事体系构建

济南身为国家历史文化名城，其典型性文化是以黄河文化以及泉水文化作为核心，黄河给济南给予了关键的水资源保障，孕育出了广袤的农业区，而且跟当地土壤、气候等自然条件一块推动了物产的富足，与此同时，史上济南人民治理黄河、倚水而耕的生产行动，慢慢塑造出了勤劳务实、敬畏自然地农耕精神，泉水不但塑造了济南的靓景，还为济南呈现出了特有的水文生态系统，培育了“高、大、脆、白、甜”的章丘大葱，香气浓郁的平阴玫瑰等特产。

济南特色农产品有着各自独特卖点，还有引人入胜的故事，章丘大葱以2.68米高度获吉尼斯世界纪录，奠定“世界葱王”地位，它在明代被指定为皇家御用贡品，周恩来总理又选其为国宴用葱，还出现在2014年APEC会议国宴上，传承2700年的“深挖沟、高培土”非遗栽培技艺是其品质保障，产自北纬36度“玫瑰黄金带”的平阴玫瑰，香气浓郁，色泽艳丽，精油含量高，拥有中国地理标志和欧盟地理标志双认证。对于中华文化而言，平阴玫瑰是养生的优质产品，此产品针对女性，具有调和气血的作用，有着安抚镇静的功效，还能美容养颜 。

致力于挖掘济南的特色农产品所蕴含的文化要素，并且把它们讲成精彩的故事，这样做不但能够提高产品的溢价能力，而且能够有效地向世界传达中国的农耕智慧以及地域文明。然而，想要把这些文化要素以及产品故事转变成济南特色农产品的品牌价值，其实并非容易之事。首先，需要留意跨文化传播折扣问题，也就是说，当文化概念以及符号被翻译成目标语言，然后呈现给海外消费者的时候，有可能因为文化背景的差异从而导致吸引力降低、价值受损的状况。其次，在传播品牌价值的过程中，应当怎样防止出现自说自话的尴尬局面，同时避免忽略受众的认知逻辑以及情感需求呢？其三，还要注意进行把握，把握文化的厚重感，把握历史故事的厚重感，同时还要把握现代消费轻量化体验，处理好它们之间的平衡。

数字赋能下的文化传播创新实践

中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议加以通过的《决定》作出相关提出，要去探索文化跟科技相互融合的具备有效性的机制，进而加快发展新型文化业态。对于探索文化以及数字技术的融合发展而言，需要大力推进文化数字化，要在文化传播方式转型等系列方面达成数字化赋能，以此激发文化创新创造活力。区块链、元宇宙、大数据以及人工智能等多种技术的融合，能够助力企业借助沉浸式体验去重构文化认知，利用数据算法消除跨文化障碍，创新文化内容的传播方式，最终解决农产品品牌“出海”的困境。

揭开文化折扣层面问题解析面纱，其中跨文化折扣所指乃是，因文化背景方面呈现出的差异致使文化产品于跨文化传播进程里出现受众吸引力下滑情况以及价值减损现象，跨文化折扣主要是被语言障碍、历史传统差异、价值观冲突还有审美习惯差异等多种因素所引发，跨文化折扣由此进一步导致文化产品于国际市场当中面临传播效果受到限制、经济效益有所流失等诸多问题。

无数中华历史，漫长且悠久着，文化厚重着呢，好多文化概念，还有文化符号，有着独特的历史语境，要是直接翻译成目标语言，或者直接呈现给海外消费者，常常会因为缺少共同认知基础，从而导致“折扣”。就比如说，中医的“药食同源”理念，跟西方食物与药品严格分离的监管体系，存在着冲突，甚至有可能被认为是存在虚假宣传的不合规行为。

平阴玫瑰跨境电商企业于亚马逊平台开展营销文案创作时，可创新采用“成分+场景化”的传播策略，即通过图片展示显微镜下玫瑰多酚分子对抗自由基的 过程，用 GC-MS 图谱对比平阴玫瑰中的氨基酸成分 与苹果中的成分含量，将“活血化瘀”转化为“美容养颜”等现代通用健康指标；平阴玫瑰跨境电商企业于 TikTok 店铺开展视频内容呈现时，也可创新采用“成分+场景化”的传播策略，即通 过视频展示显微镜下玫瑰多酚分子对抗自由基的过程，用 GC-MS 图谱对比平阴玫瑰中的维生素 C 成分与苹果中的成分含量，将“疏肝解郁”转化为“舒缓精神”等现代通用健康指标。又如，运用5G+8K慢直播技术，于大型展会上，实时向全球观众展现平阴玫瑰从采摘至制成茶饮的完整流程，与此同时，借助人工智能多语言实时翻译玫瑰茶饮所带来的健康益处。这样一种把先进的展示技术与精心规划的内容相融合的“技术+内容”双重赋能，将中医抽象理念转变为可理解的数字以及视频，能够有力地消解文化折扣。

转换传播视角，很多企业在挖掘产品文化要素时，陷入自说自话的尴尬，忽略受众认知逻辑，在撰写跨境传播文案时，也陷入自说自话的尴尬，忽略受众情感需求。例如，在玫瑰国际营销文案中，强行关联平阴玫瑰与圣人孔子的影响力，做出“源自孔子故里的东方玫瑰，蕴含中庸之美”的文案。这种关联看似增加了文案的文化厚重感，实则可能让海外受众感到疑惑，两者之间存在怎样的必然联系？基此，农产品跨境电商企业需从受众角度展开行动，运用数字技术，构建出与用户兴趣匹配度较高的黏性应用场景，拉近文化要素和观众情感间的距离，进而使其产生心灵共鸣。

元宇宙技术能够打破物理空间的限制，达成人、货、场的数字化连接，使得消费者沉浸式体验以及感知拟购商品。场景营销与沉浸式体验场馆是元宇宙技术在农产品跨境电商里的常见应用。平阴玫瑰跨境电商企业能够借助元宇宙技术赋能来提升海外市场渗透力，具体而言可在海外展会上搭建元宇宙体验馆，并且在线下体验店布置XR设备，构建多维沉浸式交互场景。在元宇宙的平行空间之中，消费者能够徜徉于那1：1还原后的平阴玫瑰小镇之内，去欣赏玫瑰花海随风起伏之景，感受玫瑰小镇所蕴含的浪漫氛围。在互动环节当中，消费者可以参与到晨露玫瑰的采摘活动里，了解企业需要严格控时才能够确保采摘到更为优质玫瑰的缘由。XR设备能够提供时空穿越的体验，从汉代玫瑰入药的场景开始，到宋代玫瑰酱的制作工艺，再至现代玫瑰茶的制作过程，借助全息影像串联起平阴玫瑰2000多年药食同源的历史。

创新传播方式，历史故事跟现代消费理念常常不容易实现同频共振 ，并非所有消费者都都对历史心生兴趣 ，大部分农产品属于快消品范围 ，消费者特别是年轻消费者做购买决定时往往更在意口感是否清新 ，配料是否干净 ，给农产品添加太过厚重的历史与故事 ，既难以跟日常生活场景形成共鸣 ，也难以转变成“非它不可”的购买缘由 。拿章丘大葱去举证，要是生硬且死板地跟海外消费者讲述章丘大葱身为皇家贡品以及国宴用葱的事迹，那么还不如借助科技来重新构建传播的方式。

农产品企业在短视频时代，能制作穿越剧视频，消费者扫描二维码就能观看。凭借时空对话创意，不会直白说教，还巧妙突出章丘大葱品质历史延续性。利用大数据，可依消费者偏好，精准推送营销链接给目标消费者。比如给韩国家庭主妇推送章丘大葱冷链锁鲜技术短视频，给东南亚餐饮从业者推送用章丘大葱制作特色菜肴教程。利用大数据进行甄别，接着加以分类，随后针对不同地区的各异消费群体，发放专门为他们“量身打造”的信息，如此一来，能够明显提升营销活动的订单转化率。

文化叙事给予品牌魅力以及独特性，数字赋能能够打通通道，把这种魅力与独特性高效且精准又生动地传递给全球消费者。二者深度融合会助力济南特色农产品突破当下跨境电商品牌化瓶颈，达成从“卖产品”朝着“卖品牌”“卖文化”“卖体验”的跃升，最终提升其国际知名度，增加品牌附加值，释放地理标志产品应有的高效益。

〔作者系山东农业工程学院人文学院副教授〕