临近年末到年初这段时间，随着哈尔滨冰雪世界热度大增成为热门，一场被称作“农业大摸底”的情况变身网络热了起来用来称呼的词语。黑龙江产出的蔓越莓，四川区域呈现供应的鱼子酱，安徽地方存在提供的鹅肝，甘肃所出现的南美对虾此类农产品样子，纷纷展示在公众眼前露了出来。有部分网友在网络之上留言表明话语，连当地本地人竟然都未曾听过这类这些农产品，没想到出现了“墙内开花墙外香”的状况，变成了引人注目的崭新鲜为人知叫土特产的东西。
各地推动产业振兴时，需得将“土特产”这三个字仔细思量透彻，从国际先进经验来讲，小众同时不被人知晓的领域有成为企业快速成长的细分蓝海赛道，这便是引发诸多关注的隐形冠军企业。隐形冠军是指在某一细分领域处于绝对领先位置，年年销售额不超过50亿美元并且隐匿于大众视野之外的企业。立足当下，展望未来，各地在开展乡村产业振兴之中，要抓好品牌建设这个关键驱动要素，有效运用新土特产，培育隐形冠军企业以此带动乡村产业升级。
把握新土特产的特质
在当下网络热推的那些新土特产来看，存在着这样几个特质，其一，是属于国际知名的农产品品类范畴，不管是水产品来讲，还是水果而言，均属于国际市场里比较成熟的消费农产品类别，其二，具备较强的品质竞争能力，相较于国际国内市场价格，不管是生产成本的控制方面也好，还是品质保障方面也罢，都拥有较强的市场竞争能力，其三，目标市场呈现小众化特征，跟粮食、生猪等大众农产品不一样，新土特产契合消费者食品消费升级的需求，在小众细分市场当中满足稀缺需求，其四，突破了传统产地的限制 。这些新的土特产，并非属于当地传统的种养品种，而是通过有效地利用当地具备的优势资源，进行引入以及嫁接国际品种的操作，从而实现“土洋结合”的状况。
找准隐形冠军成长之路
新土特产的生产经营主体，虽已在市场上初露锋芒，然而距离成为名副其实的隐形冠军，仍有漫漫长路要跋涉。除了单纯从市场价值方面去思量外，主要存在以下几点状况：其一，是从农产品品种迈向企业品牌的成长进程。当下新土特产，能引起他人关注的，依旧是农产品的类别，而非企业自身的品牌。其二，是不可替代的特性还是比较薄弱。隐形冠军之所以关键，就在于其具备不可替代的特质。现有新土特产，虽说相较于国际产品存有竞争力，可主要是体现在价格层面，并非综合竞争优势方面。其三，是供应链的坚韧程度有待提升。由于消费类农产品供应链中间环节数量不少，从而面临着程度较高的不确定性，所以要构建起供应链风险防控体系，以此提升供应链处于相对应对变化时的弹性柔韧程度。第四点是品牌所具有的为人知晓的名声较低。隐形冠军尽管有着 “隐形” 这样的称谓，然而新土特产所拥有的被人熟知的程度以及让人赞美的程度，依旧得充分借助多种开展宣传的方式方法来使它被打响并提高，将品牌背后蕴含的故事讲述得精彩生动 。
抓住品牌建设的关键点
品牌强国对于农业强国而言是必然的，农产品品牌所具备的竞争力，决定着一个国家以及地区农业现代化所拥有的影响力。从目前现有的农产品品牌建设情况来看，最为关键重要的点在于，延长农产品产业链条，借助发展农产品加工业，达成农产品品牌专属性的提升。这是新土特产能够成为隐形冠军的关键所在，细究起来要着重关注以下方面要点，并且还需要注意以下若干事项：
一要充分彰显区域农产品共公品牌给新土特产品牌发展带去的孵化以及培育功效，就四川而言，得在省市区域公共品牌诸如“天府粮仓”“天府源”里划分专属于土特产的全新赛道，把新土特产品牌当作区域农产品公共品牌的关键资源以及首要资产，政府针对其品牌推广、宣传推介所需费用予以精确补贴，将培育新土特产品牌当作区域公共品牌建设的重要组成项目。
第二个方面是，新土特产经营主体必须精准地掌握当下的营销趋向。我国已然从满足基本生活需求阶段迈进到改善生活品质需求阶段，改善型消费的关键重点并非在于满足需求，而是借助刺激欲望从而唤起需求。所以，以满足显性需求作为目的的营销方式需要往前移植到刺激顾客的潜在欲望，进而诱发顾客需求。成功的品牌营销在消费者那里所呈现出来的，往往是没有计划以及非理性的购买行为，品牌所举办的活动更多情况下是为消费者打造出一个购买的理由，并且促使他们认同这个购买理由。
三是新土特产经营主体需增强品牌意识，要强化外生品种品类优势与区域内生资源文化的深度融合，外生品种和本地文化相结合是为创造购买理由，这些理由一部分存在于品种自身，更多的是在品种之外被消费者感知的内容，一方面要把优势品种与本土农耕文化相结合，从自然环境、品种优势、种植技艺、工匠精神等方面讲述品牌所蕴含的品质故事。一起要关联品种以及本土的人文情怀，将历史、风俗、习惯、印象等，嫁接到品牌之上，使得品牌富有奇特的、近似地域的品牌个性，跟消费者开展情绪化的交流。另外一方面要构建品牌消费者群体的理想化社会形象，影响消费者自我意识，运用品牌建成社交识别，放大隐形冠军小众稀缺的品牌价值。这三种品牌定位的方法，从一处水土到一处人文，从优势品种到社交符号，从品质、情绪、品位方面创造隐形冠军品牌的购买理由，达成品牌价值的属地化提升。
一来，创新隐形冠军品牌营销方式，这是其中一点，二来，围绕网络热点，三来，结合产业融合迎来的发展了的新业态、新场景，四来，开展跨领域的媒介传播营销，还有，好的购买理由同样需要具备好的传播方式。敲起那鼓，传递花朵，口口相传，谓之“传”，天女散花，单向扩散，此乃“播”，互联网上，“播”“传”并行，每个人都能够成为二次，甚至三次传播之际的自媒体，传播的重点在于怎样才可以吸引更多的人参与到内容的互动以及转发当中，使得内容的受众转变为参与者，去协助品牌达成，进而扩大，再到升级对内容的传播，拉长，并且丰富这个传播之道的链条以及周期。要让受众与内容互动就得提供充够的参与动机，而这个动机的设置是基于对不同人群的深入洞察以及对媒介属性的了解。
五是要深刻地去洞察消费人群，以此来提升品牌跟消费者之间的互动，这一波“南方小土豆”在“尔滨”所带来的流量，乃是很好地利用了气候方面的差异、个体方面的差异、习惯方面的差异，进而引发网络的关注，洞察参与人群，就是要找到受众与互联网媒介的相关性，从而促进更为积极的内容互动以及二次传播，深刻洞察消费人群，就是要找准消费者认知的共性，运用立体化的购买理由去打动用户，内容的互动还基于对不同媒介算法的理解以及运用。比如说，小红书的搜索页面，对于内容当中的关键词，以及短时的互动数量，是极为在意的；而抖音呢，那完播率、留言率、转发率等，也各自对应着不一样的算法权重，这是需要进行精准设计的。
作者：贾晋 李学 西南财经大学中国西部经济研究院 粟者智库
