近期，得益于农业农村部市场与信息化司的指导和有力支持，中国农业科学院农业信息研究所正式发布了《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》（简称《报告》）。该报告对全国范围内的农产品网络零售市场进行了深入剖析，特别指出2019年，生鲜产品的网络零售总额达到了1094.9亿元，这一数字使得生鲜产品成为农产品网络零售领域的领军品类，其网络零售量同比大幅增长了78.4%。

值得注意的是，在农产品网络零售额的占比分布上，以拼多多为首的新电商平台，其生鲜产品的消费比例已超过50%；而传统电商平台的生鲜产品消费比例则不到25%。相较之下，新电商平台更专注于满足即时性生鲜消费的需求，这对于推动农产品网络零售品类的优化和升级起到了积极作用。除此之外，在诸如柑橘、芒果、苹果等众多零售量超过一亿件且增长势头迅猛的“爆款”产品中，新兴电商平台迅猛发展，其零售量所占比重均位居首位。

农村地区在物流基础设施方面取得了初步改善，同时，传统电商平台对农产品上行市场的不断促进，共同为农产品电商化打下了坚实的基础。《报告》指出，通过集中化、大规模的供应方式，“超级单品”显著降低了农产品上行成本；此外，新电商平台运用的新技术和新模式，加速了具有优势的特色农产品网络零售的发展，进而成为孕育超级单品的新动力。

农货网络零售出现结构升级

国内农业产区物流等基础设施服务逐渐完善，同时电商人才不断向基层拓展，这促使农产品网络零售市场占有率迅速攀升。

《报告》揭示，2019年我国农产品网络销售额高达4168.6亿元，特别是生鲜产品的消费比例正迅速攀升。在这一年，生鲜产品的网络销售额突破了1094.9亿元，网络销量同比增长了78.4%，从而成为市场规模最大、增长速度最快的品类。

观察消费趋势，我们发现蔬菜、鲜肉和水果的销量增长速度分别达到了109.3%、62.3%以及44.5%，而线上销售蔬菜和水果的“菜篮子”和“果盘子”模式已经逐渐成为日常。

生鲜类产品在网络零售领域的市场份额实现了显著增长，增幅高达49.8%。与此同时，其网络零售的销量份额也实现了显著提升，同比增长了78.4%。因此，生鲜产品已经成为农产品网络零售市场中的首要品类。

值得关注的是，在各类电商平台之间，农产品的网络零售模式存在着显著的构造性区别。

《报告》指出，在天猫、京东、淘宝等主流电商平台，农产品的线上销售主要分为休闲食品、粮油调味和生鲜产品三大类，其市场份额依次为25%、23.8%和21.5%。然而，在拼多多等新兴电商平台和新零售渠道中，生鲜产品的网络销售额占比显著提升，普遍超过50%，相比之下，传统电商平台的生鲜产品销售额占比则不足25%。

不同平台在农产品网络零售方面展现出结构性的不同，特别是新兴电商平台，其渠道主要集中在生鲜产品的消费领域。

《报告》指出，观察连续两年的市场演变，我们可以发现，生鲜类产品的网络零售市场正逐步走向成熟，国内消费者在各个购物平台之间已经养成了各自的购物偏好。与那些提供“大而全”农产品供应的传统平台不同，新兴的电商平台专注于生鲜产品，这促使大量生鲜商品在短暂的市场窗口期内迅速从农村流向城市，从而建立了更加稳固的生产与消费对接关系。

拼多多的统计资料显示，2019年，该平台农副产品交易总金额攀升至1364亿元；进入2020年，这一数字更是飞跃至2700亿元以上。拼多多通过搭建“云端”平台，实现了供需双方的直接对接，使得众多小农户得以直面平台上的庞大消费者群体，借助“农地云拼”的创新模式，为分散的农产品开辟了广阔的市场空间。这种“超短链”的供应方式使得农产品在产业带内的流通范围迅速拓宽，且能在更短的时间范围内实现大批量直接进入市场。与此同时，原本流通过程中的6至8个环节得以简化，升级为从产地直接送达餐桌的模式，极大地减少了中间环节的成本，助力产区快速消化生产出的产品，让消费者得以以批发价购买。

农产品供应链前端正因结构性差异而实现升级。新兴的电商平台和零售平台，它们更加注重生鲜产品的即时消费需求，为上游产区提供了稳定的批量订单对接，这对推动农村地区生鲜产品向市场流通具有重要意义，同时也促进了农产品网络零售品类结构的优化与提升。《报告》在分析中指出。

超级单品推动产业带集群化发展

目前，网络上的生鲜产品消费市场正逐渐走向成熟阶段，与此同时，我国众多农产品产业带也纷纷推出了众多备受消费者青睐且销量持久的明星产品。

《报告》指出，近期苹果、柑橘、小龙虾、芒果等成为农产品网络零售增长速度最快的生鲜类别。具体来看，鲜食苹果的零售数量达到了1.4亿件，较上年同期增长了77.3%；而鲜食柑橘的零售数量也达到了1.6亿件，同比增长了29.8%。

在苹果、柑橘、芒果等水果的网络零售市场里，拼多多等新兴电商平台在销售渠道中所占比例分别为44.35%、38.6%和32.2%，均高居榜首。而在备受瞩目的“网红单品”小龙虾领域，尽管传统电商平台依然占据主导地位，但新兴电商平台在消费增长方面势头迅猛，其渠道份额已攀升至第二位。

在水果零售市场中的某些热销单品渠道分布上，新兴的电商平台所占据的比重与传统的电商平台渠道相当，共同构成了市场的强劲动力。

《报告》指出，随着农产品电商供应链的逐步健全，各种季节性水果的流通范围大幅增加，开始走进更多消费者的餐桌。在这一演变中，农产品网络零售的爆款产品日益成熟，它们通过集中化、大批量供应，有效减少了农产品上行成本，同时也促进了产业带内其他农产品的快速销售，使其更便捷地进入城市市场。

在《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》中，对农产品网络零售设定了具体的目标：预计到2025年，全国农产品网络零售的销售额将占总交易额的15%以上，且这一增长速度平均每年将超过5.5%。

当前，众多电商平台正不断加大对于农产品关键品种销售的支持，旨在促进农产品网络销售的商品化和标准化水平的提升。

以拼多多为代表的新电商平台，其“百亿补贴”频道囊括了丹东的草莓、四川的柑橘、阿克苏的苹果以及米面粮油等多种来自我国各农业产区的重点产品。此外，该平台还推出了“原产地直发”的农产品服务，此举进一步增强了对于优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴支持，助力农产品塑造区域公用品牌，从而推动乡村振兴。

这也促进了各地特色农业产品的迅猛发展。据拼多多公布的数据，到2020年上半年，该平台单品销量突破10万的农（副）产品种类已达到1062种，同比上年增长了80%。同时，平台上从事农（副）产品生意的商家数量逼近百万，活跃买家数量则超过了3亿，消费者对于农（副）产品的重复购买率更是高达72%。

《报告》指出，新兴的电商平台正将分散的细分市场需求转化为集中的即时消费，这一趋势持续促进特色农产品网络销售的成长。从长远角度分析，要持续提高农产品的电商化程度，政府部门、电商平台以及产地等各方需加强合作，共同将田间地头的特色产品转变为符合线上销售特点的商品。

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