面对突发的疫情，我国政府迅速行动，实施了严格的管控措施，以降低人员流动性，严密监控人潮，避免人群聚集。尽管餐饮、旅游等行业遭受了重创，但电商平台、线上商超应用以及社区微信团购等“云购物”模式却成为了众多居民的首选购物途径。在这场危机中，电子商务迎来了新的发展机遇，尤其是生鲜电商领域，它在保障供应稳定方面发挥了至关重要的作用，表现突出。

连接产销 解围农产品滞销

在疫情爆发之前，生鲜类电商行业的发展道路并非一蹴而就。2016年，随着新零售概念的提出，生鲜电商行业经历了一段迅猛发展的时期，吸引了众多资本的追捧，涌现出一批新的生鲜电商企业。但与此同时，由于生鲜产品损耗率高、供应链体系薄弱、履约成本高昂、消费者尚未形成稳定的线上购买生鲜习惯，以及同质化竞争激烈等问题，生鲜电商企业始终未能找到有效的盈利途径。自2019年下半年起，有关生鲜电商企业关店乃至破产的消息接连出现，涉及呆萝卜、鲜生友请、吉及鲜等多家知名企业。

在疫情肆虐期间，鉴于外出购物存在较高的健康风险，线上购买蔬菜因其便捷性和无需接触的优势，显著减少了交叉感染的可能性，从而使得生鲜电商的订单量实现了显著增长。据调查，盒马鲜生在疫情期间的线上订单量同比上升了220%；每日优鲜在春节期间的交易额同比激增350%；叮咚买菜在大年三十当天的订单量比上月增长了超过300%；京东到家的总体销售额在疫情期间同比大幅增长了450%。超市生鲜配送服务需求急剧增加，永辉生活APP在2月1日的全国订单数达到了20万单，而到了2月8日，订单量更是攀升至30万单以上。与此同时，城市中的生鲜产品供不应求，而农村的农产品却面临着滞销的困境。为了应对疫情带来的供需紧张，众多电商平台及直播平台纷纷采取行动，如开展“连麦带货”活动，实施“爱心助农”项目，设立“全国生鲜产品绿色通道”，开辟“抗疫农货”专区，以及开设“吃货助农”直播专场，旨在打通产销环节，合力解决农产品积压难题。

“宅”经济兴起 生鲜电商价值凸显

随着“宅”经济的蓬勃发展，生鲜电商逐渐成为了人们获取日常生活必需品的新途径，这一趋势不仅改变了人们的日常生活习惯，还在对整个行业进行着深刻的重塑。

首先，生鲜电商的渗透率有望得到显著提高。疫情为生鲜电商平台提供了宝贵的发展机遇，吸引了众多新用户，尤其是那些平日难以接触到的中老年群体。同时，疫情也促使用户养成了在线购买生鲜产品的习惯。疫情过后，部分线上用户可能会回归实体店购物，但仍有相当一部分用户将保持在线购买。综上所述，生鲜电商的渗透率有望实现新的增长。在实体店顾客和线上平台顾客尚未出现明显分化的情况下，电商平台必须不断加强服务品质，努力将现有顾客转变为频繁使用线上服务的用户。

二是线上线下互动加深。疫情期间，超市到家服务迅猛发展，促使更多商家超市拓展网络销售途径，纷纷推出自有的APP或微信小程序，亦或是加快步伐加入第三方电商平台的行列。与此同时，社区生鲜团购业务亦有望迎来更广阔的发展空间。然而，生鲜电商领域需要持续进行运营策略和商业模式的改进与创新，同时主动打造覆盖整个产业链的资源配置体系，深入挖掘全渠道资源潜力，以促进线上与线下生鲜电商的深度融合与发展。

第三点，头部平台的作用愈发显著。在生鲜电商领域，供应链的强大是取得胜利的核心，若想保持优势，就必须持续扩大供应链的覆盖范围和挖掘潜力，构建起一个数字化、智能化的供应链系统。然而，建立并维护这样的供应链体系需要巨额资金投入，同时也伴随着更高的市场风险。生鲜电商领域的竞争，不仅体现在用户数量的争夺上，更在于企业对运营的精细化管理。为此，企业亟需在供应链管理、仓储设施、快速配送服务以及流量获取等多个领域进行全面规划。这样的布局要求电商企业投入巨额资金和资源。结果是，只有那些拥有强大供应链或资本实力的头部超市和生鲜电商平台，才能在市场中持续深入发展，其价值也将日益显现，形成强者恒强的局面。

补齐短板 提升服务质量

在疫情肆虐期间，生鲜电商行业经历了一段时间的兴旺，然而从长远角度考量，疫情并未成为该领域持续发展的动力源泉。

短期内，生鲜电商领域显现出的问题包括：首先，在采摘和加工等“最初一公里”环节，人工短缺现象普遍，这直接推高了成本；其次，受疫情影响，交通运输和物流速度显著下降，难以保证生鲜农产品的品质和新鲜度；再者，生鲜电商企业与生产者之间缺乏直接沟通，导致货源不稳定，时常出现供应中断的情况；最后，“最后一公里”的配送体验不佳，主要原因是配送员无法进入小区，且配送效率低下。随后，众多大型电商平台相继推出了“人才共享”项目，这一举措显著减轻了疫情期间人才供应与需求之间的紧张关系。

从长远角度分析，尽管疫情在短期内为生鲜电商平台吸引了众多新增用户，并促成了线上购物习惯的形成，进而提升了生鲜电商市场的渗透率，然而疫情消退后，消费者将回归理性，最终只会保留一到两个服务优质的平台，大量用户将选择离开。因此，如何有效保留新增用户，对于生鲜电商企业的存续至关重要，而那些表现不佳的企业则可能加速被市场淘汰。

从长远角度考量，供应链的不协调、冷链物流的进步缓慢，以及生鲜产品标准的空白、品质和成本控制的不易，这些问题将持续存在，并且它们将成为阻碍生鲜电商健康快速成长的重大障碍。

生鲜电商企业需把握机遇，迅速弥补不足，强化优势，持续提高服务水平与运作效率。同时，各级政府机构应将生鲜电商视为关乎农民收入和民众生活的重要民生项目，加大在冷链运输、供应链管理、标准化建设等领域的指导和扶持力度。

首先，要改进冷链物流的配送网络。其次，增强田间收货、产地预冷处理、冷藏保存、冷链物流运输以及集货仓储等相关配套的物流基础设施建设。这样，可以为生鲜电商企业提供完善的冷链服务。此外，鼓励生鲜电商在城市社区中设立配送站、便利店、自提点以及提货柜。生鲜电商企业应借助农产品批发市场的力量，积极尝试“批发市场+宅配”的新型消费模式，以适应城市居民的日常需求，同时简化农产品流通流程，加快配送速度。

二是强化供应链构建。深化产地与上游供应商的直接联动，产地直接采购以缩短供应链，削减了生鲜农产品的流通步骤，增加了农民的收入，并让消费者享受到实惠。借助大数据、物联网等先进信息技术，打造智慧型供应链，增强供应链各环节的紧密与灵活度，促进生鲜电商供应链向产业链两端拓展，实现生产与消费两端间的智能化对接。

第三，需强化质量标准化的构建。政府机构需迅速发布一套统一的生鲜农产品电子商务交易准则，并且与相关企业及行业协会共同确立行业规范，以促进生鲜农产品标准化建设的加速。此外，政府还应迅速推进农产品质量安全的追溯系统与信用评估机制的建立，从而保障消费者在网上购买生鲜农产品时能够安心购买、放心食用。（农业农村部信息中心 康春鹏）