发展县域助农产业是增加农民收入、实现城乡共同繁荣的关键途径。实际证明，培养和塑造特色农产品标识是提升县域助农产业品质与效益的重要方法。当前我国农产品标识化进程加速，但存在市场运作无序、标识合作程度不高、产业链衔接不畅等实际问题。要从监管与标准完善、品牌体系构建与价值链畅通这三个方面精准施策、协同推进，以此更有效地提升农业品牌对县域富民产业的促进作用，增强其发展质量与效益，为稳步实施农业农村现代化、打造农业强国奠定坚实的品牌基础。
农业品牌是乡村现代化的重要体现，发展农业品牌是振兴乡村、建设农业强国的关键环节，也是提升县域富民产业质量与效益的根本途径。我们十分重视农业品牌培育，曾经强调过：农产品需要打造品牌，这样能卖出好价钱、获得好效益；同时要推动农牧业走向产业化和品牌化，并融合文化旅游、乡村旅游发展，以此增加农牧民的经济收入。党的二十届三中全会讨论通过的《中共中央关于更加深入地推进改革、发展中国式现代化的决议》清楚表明，需要加强县区层面的致富产业，建立多样化的食物供应系统，发展乡村的新兴产业和新的经营形态。2024年中央层面的农业工作会议进一步强调，“促进乡村产业的品质和效率提升”，“主动培育乡村的致富产业，提升农业的整体水平，增强县区经济的发展，为农民创造更多的收入途径”。从行业本质分析，地方助民产业涉及传统基础领域的稳步增强，同时包含现代制造领域的逐步繁荣，并且关联服务领域的不断升级，另外也包括新兴领域和全新模式的蓬勃发展。各地实践证明，农业品牌化有助于提升农民收入水平，促进传统特色产业转型升级，实现农村产业多元整合，这对增强县域经济活力、提升产业竞争力至关重要，是农业资源转化为商品价值和经济效益的核心环节。
近年来，我国农业品牌建设成效显著。根据农业农村部发布的信息，到2024年7月，我国经认证的绿色、有机、特色优质新品种以及地理标志农产品总数已经达到7.8万种，农产品质量安全检测的合格率持续稳定在97%以上，目前已有144个区域性的农业品牌被选入重点培育项目，并为此提供了4560个特色优质农产品的扶持；到2024年9月，全国累计创建了180个休闲农业的重点县，同时向外界推荐了1953个风景优美的休闲乡村和1000多条精心设计的旅游线路。但是，发展农产品品牌化道路艰巨，当前依然存在市场运作无序和机制不健全的问题，各类农产品品牌成长不均衡，品牌价值传导环节不畅，这些现实难题在一定程度上限制了地方特色产业的长足进步。发展农业品牌，要依靠本地的特色农产品、优秀的农耕文化、适宜的自然气候和优美的环境等有利条件，根据不同地区的实际情况，有针对性地培育和发展具有地方特色的农产品、农业旅游文化等多样化的农业品牌，不断提升本地富民产业的质量和效益，增强其市场竞争力，同时扩大本地富民产业的整体规模，为促进本地经济的高质量发展、实现农业和农村的现代化提供品牌支持。
农业品牌有助于提升产业链水平，这能开辟农民增加收入的新途径，进而强化县域经济惠及民众的功能。
发展农业和农村事务，归根结底，提高农民收入是核心要点。提高农民收入既是整个农村工作的首要目标，也是推动县域经济振兴、实现民众富裕的起点和终点。借助农业品牌的力量，可以增强县域经济产业的价值链条，通过多种方式增加农民收入，从而让农民获得更大的成就感和满足感。首先要提升产品的品牌附加值。农产品借助规范化的准则来约束制作、售卖、推广等环节，监控物品水准，向购买者展示上乘品质，从而获取购买者信赖，并愿意出更高价钱，增强品牌附加值，再进一步增大农产品交易范围，促使更多优质特产“迈向国际”。同时要打开产品售卖的门路。依靠鲜明的企业标识与行业地位，农产品可以超越区域界限，招徕更多批发商、零售商及网络销售平台下单，从而拓展市场版图。同时，企业声誉和产品知名度能够刺激顾客购买冲动，提升产品需求量，增大农产品经营体量，有助于农户提升经营收益。三是产业环节拓展带来多种盈利途径。农业品牌推广促进了相关产业的联合进步，以特色农产品为核心，构建了从生产到销售的完整生产链，涵盖种植养殖、加工包装、运输分销、市场推广等步骤，推动农产品多样化开发、综合利用、多阶段就地增值，增加乡村就业机会，让产业链的增值利润更多地惠及农民。
（二）强化创新环节，促使原有特色产业实现跨越式发展，唤醒地方助民产业的新生动力
提升传统产业层次是促进地方经济繁荣和民众增收的必然选择。农业品牌借助深化产业转型、推动技术革新、完善产业全过程标准化建设等手段，有助于增强地方经济和民众增收的创新能力。首先，科技发展带动产业变革。农业品牌的建设需要科技发展的有力支持。品牌公司增加对农业科技研发的资金支持，采用新型种植、饲养等工艺，普及自动化农业工具，使传统特色产业获得新生力量，促进地区富裕产业实现数字化智能化升级。此外，产品革新顺应消费者需要。农业品牌是连接生产者与消费者的重要纽带，能够将市场动态和客户偏好迅速传递给各类经营单位，推动其持续进行产品研发，打造富有地方特色的独特农产品，从而增强整体市场竞争力。三是管理方式革新增效率。龙头企业引领整个行业走向规范化与现代化，把农业生产中的所有步骤紧密整合，完成从培育、饲养到制造、分销的全方位革新和集中调控，增强资源使用效益和劳动成效，提升农产品经济价值和盈利空间，把初级农产品转变为高附加值商品。
构建产业联动体系，推动农业工业服务业相互渗透，增强县域经济多元化发展空间，扩大融合型经济形态覆盖面。
培育特色经济，推动农业、工业和服务业相互配合，让乡村和农民得到更多实惠。产业间的紧密联系是增强地方经济实力和民众富裕的关键途径。农产品商标借助农业、观光旅游、文化传承及食品深加工等领域的联合进步，有助于完善地方经济增收的各个环节。首先，农业和旅游行业需要加强合作。农业品牌为乡村旅游带来丰厚的文化底蕴和别具一格的吸引力。借助农业品牌，可以开拓观光农业、休闲农业、农事活动体验等乡村新兴产业和新兴模式，把农业生产同旅游活动融合在一起，既能让当地农民增加旅游收入，又能提高农产品的知名度和销售量。同时，也推动了农业与文化产业的结合。品牌文化的塑造是农业品牌发展的高级层次。在品牌塑造和进步期间，需要充分探究乡村的历史底蕴、民间风俗、农耕传统等独特内涵，将这些内容融入农产品的外包装设计、市场推广以及乡村旅游项目里。要研制与乡村文化紧密相连的创新产品、手工制品、文艺表演等，以此延续和传播乡村文化，为县域增收产业增添文化意蕴，开辟更广阔的发展途径。三是促进产业间的协同开拓与整合进步。加强农产品品牌化发展,塑造地区优质农产品文化形象,能够带动农业、工业、服务业的联动进步,迅速建立以地区为单元、生产加工销售一体化、农业文化旅游相结合的新型乡村产业格局。农业的种植和收获、产品的制作和售卖，以及旅游和文化的开展，在品牌的带动下紧密联系，彼此推动，共同进步，达到资源共同利用、长处互相补充的效果，由此创造出乡村的新产业和新活动，更加深入地融合了农村的农业、工业和服务业，扩大了本县增加居民收入产业的联合范围。
图1 农业品牌赋能县域富民产业提质增效逻辑机理
农业品牌在推动县域经济振兴、促进民众增收方面遭遇瓶颈，具体表现为市场运作缺乏规范，制度建设尚未健全
农业生产及农业相关服务规范存在不一致现象。农业品牌创建是一项投入规模大、耗时较长、养护费用高的整体性工作，必须依靠政府部门、农业生产者、农业相关公司和社会投资等多方力量联合推进，达成共同管理和共同受益的目标。当前，一些地区尚未建立统一的农业产业准则和行业条例，从事者各自处理事务，行事缺乏统一标准，生产环节不够规范，农产品及相关服务水准高低不一，内容雷同度高，损害了农业品牌声誉，降低了整体收益。乡村民宿这一领域，普遍面临装修风格单一、未能充分展现地域文化、服务模式缺乏个性化等问题，整体呈现出显著的相似性，产业内部缺少内容与形式上的多样化供给，品牌影响力不足，市场竞争力有待提升。
农业品牌的管理维护缺乏可靠且可持续的方法，在县区这一层级，多数地方在农业品牌创建、监督及管理方面的资金、人力和行政支持严重欠缺，仅靠行业协会和市场监管人员无法有效遏制农业品牌的各种问题并实现长期治理，像“五常大米”“西湖龙井”这些知名且具有高附加值的产品，常遭受“借牌”的侵权活动侵扰。另外，随着网络购物平台以及视频销售等新型销售渠道的流行，更为隐蔽且难以查处的网络侵权行为日益增多，这类行为的打击难度也随之增大，其数量正在不断攀升，2020年到2023年期间，最高审判机关披露了295个涉及农业品牌的司法诉讼案例，2021年至2023年间，国家市场监督管理机构则记录了384个农业品牌的行政执法案例。农产品商标管理及后续维护状况十分困难，增加了对商标权益维护的难度。
（二）不同类型的农业品牌协同发展仍有差距
对乡村新兴产业发展及商业形态品牌的构思和打造缺乏关注，农业品牌塑造不应局限于农业领域，需超越农业视角来审视品牌塑造工作。许多地区在农产品品牌打造上耗费了大量人力物力，却忽视了乡村新兴产业的整体品牌布局，也未能充分发掘当地独特的自然风光、传统习俗和手工技艺等资源进行品牌塑造，导致未能有效利用比较优势发展"风景经济"和"文化经济"。在生态旅游、森林疗养、户外露营、体育活动等新兴领域的品牌培育上存在明显不足，表现为乡村旅馆缺乏个性、旅游市场管理混乱、品牌推广局限性强等问题，传统农业与新兴产业的品牌建设发展不均衡现象突出，阻碍了农村产业融合的进程。
农业领域存在品牌建设不均等问题，区域公共品牌、企业品牌和产品品牌三者之间发展差距明显，彼此间的配合度需要进一步提升。农产品区域公用品牌对地方农产品知名度、销量及经济发展有显著作用，因此各级政府将其建设视为开发土特产、推动乡村产业发展的关键措施，结果是其他潜在的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌缺乏足够关注和发展机会，链主企业难以实现规模扩张，带动农民增收的效果也不明显。除此以外，企业品牌主要依靠市场活动以及公司自身能力，特别是在成长阶段，受到政策、资源、技术、分销途径和营销推广等多种条件制约，因而难以对抗大型品牌，更不容易触动顾客情感、给他们留下深刻记忆，其社会知名度和作用范围仅限于本土地区，自然无法获得品牌附加值。
（三）农业品牌价值链不通畅，品牌传播与全方位应用能力较弱
一是农业经营主体品牌意识薄弱，存在“重生产、轻品牌”现象。一些地方经济活动的多种经营参与者，对于打造品牌的必要性理解不够到位，品牌观念没有真正建立起来，他们更重视农作物的栽培和售卖，却不太在意农业品牌的培育和宣传，对于当地有利的资源的独特之处、传统底蕴等方面探究不深，品牌形象比较模糊、特点不够突出，很多科技成分少、赚钱能力弱、品牌号召力不强的农产品，没有经过深度加工和品牌加持就直接投放市场，缺少高价值、有品牌号召力的农产品，无法吸引顾客体验和购买。
二是农业品牌的市场宣传、营销推广和全方面应用水平低。一些农产品和农业服务，以及它们带来的品牌和知识产权形象，在市场上的宣传和推广上办法不多，多数还守着老一套的销售路子，只在线下卖货，没怎么用直播带货、短视频推广这些新招式来打响牌子卖产品，也没能好好总结提炼乡村的特色IP和文化，让这些元素贯穿到农文旅、乡村酒店、生态养生这些农业相关的各个领域，结果品牌形象在消费者心里没留下什么深刻印象，牌子也就不容易在市场上出名，影响力也上不去。
三、农业品牌赋能县域富民产业提质增效的实践路径
县域富民产业，其空间范围由“县域”决定，核心目标体现为“富民”，具体实践依托于“产业”。农业品牌创建是该产业体系的关键组成部分，必须紧密结合地域特色，肩负起提升农民收入水平、增强土地资产价值、提高农业生产效益的职责。它对于促进农业、工业和服务业协同进步，发挥着关键的促进和协调作用。发展农业品牌助力县域经济振兴，需要把“增加农民收入”作为中心任务，根据地方特色资源，健全相关政策法规，打造以优质农产品和农业服务为重点的品牌组合，延伸品牌价值链条，根据实际情况引导品牌发挥乘数效应和带动作用，全面提高农业生产效益，让更多利润留在乡村、惠及村民，使品牌农业成为推动县域经济发展的新动力。
依靠制度体系完善程度提升、监管方式全方位覆盖、行业标准高度一致这三个关键点，建立稳定的发展模式，促进本县富裕型产业能够长久持续地进步
首先需要建立稳定可靠、持久发挥效能、由各方共同参与治理的农产品品牌监督机制。发展农业品牌，既要依靠不同农业参与者的多样化经营和开拓性活动，也必须依赖管理机构的个性化指导和标准化管理。完善地方层面的农业品牌法规制度，细化品牌维护措施、品牌应用管理、各机构职责及法律维权执行等具体规定，为农业品牌培育提供全面的法律保障与政策扶持，促进品牌发展更健全、品牌安全更有力，充分发挥政府有效监管的作用。其次要建立由政府部门牵头，相关协会组织与广大购买者共同参与的农业产品品牌管理机制，针对关键乡镇、核心地带以及民众意见较大的特色农产品售卖场所，实施线上线下一体化的监管措施，开展联合行动，进行集中治理，执行周期性检查，坚决打击假冒仿冒、违法侵权等情形，消除市场管理中的薄弱环节，保障市场环境的正常运作。要构建农产品品牌追踪系统，达成农产品从种植到上桌的完整过程数字化管理。普及智能监控方法，借助数据收集、云端运算及区块链等手段，给予可靠防伪验证和全过程数字化追溯支持，保证农产品可查询编码、有标准规范、能追溯源头；针对售卖本地特色农产品的网络商户，制定“白名单”认证制度，使购买者能安心选购、放心食用。运用兼顾疏导与管控的并行机制，能够更佳地构建健全的农产品牌领域氛围，推动地方优势产业实现更高水平的发展。
另方面需制定周密的县级农产品标识规范，为市场交易提供明确准则。准则有助于维护市场秩序，健全的农产品行业规范有助于提升农村土地与劳动力利用效能，并不断改善农产品及相关服务领域的交易氛围。该《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》详细阐述，需要建立农业品牌规范准则，同时健全多机构、多地域间的农业品牌维护合作框架，坚决惩处仿冒、套用他人品牌及侵权活动。着重增强农产品及关联服务水准，奠定农业品牌根基，迅速制定和修正县区农业品牌标准规范，推动品牌孵化、品牌监管、品牌审核等规范化进程，针对农产品来源生态、生产环节、质量验证、产品等级划分、包装图形规划、仓储配送、产品追踪等所有环节进行标准化体系搭建，设定参与标准和退出规范，约束农业生产和关联服务提供行为。其次，要按地区划分进行绿色化、规范化、集约化养殖种植基地和养殖户的试点示范，打造一些农产品规范化示范区域（基地、厂房），同时培养一批农业规范化典型农户，有效发挥大型企业和养殖户的带动作用，促进地区农产品生产、加工、包装、销售各环节的规范化程度以及农业服务的整体质量全面提高，持续提升地方农业品牌的认可度、信誉度和市场号召力。
着力培养新型农业服务品牌，着重塑造地方特色产品品牌和公司品牌，运用品牌间的相互促进作用，激发县域助民产业发展的新活力
要推动乡村产业多元化发展，塑造农业服务新形象。发展乡村产业，完善农业服务品牌体系是推动农业、工业、服务业协同进步的关键环节，必须高度重视并迅速推进。2024年中央一号文件强调，要推动农业、工业、服务业一体化发展，鼓励各地根据实际情况发展特色产业，支持创建具有地方特色的品牌。乡村产业品牌化能够显著推动土地、资金、技术、劳动力等生产资源向品牌产品集中，这是实现农村一二三产业协同发展的关键动力。依托本地得天独厚的自然风光和独特的人文遗产，启动农业服务业品牌升级计划，借助网络技术、智能系统和虚拟现实等创新科技，构建高效的农业生态游览点、红色文化学习基地、传统中医疗养中心等综合性文化休闲区域，塑造广受欢迎的体验目的地和创意产业聚集地，设计出全国知名的乡村旅游路线，塑造出多个优质服务品牌，塑造出农工商业结合的新形象。其次，乡村农业品牌作为产业环节的枢纽，品牌领军企业作为产业环节的核心，推动农产品深加工产业与乡村绿色种植产业、乡村绿色观光产业等第二第三产业深度结合，打造一批富有地方特色的新型农业服务品牌和特色农产品品牌，不断改善县域增收产业布局，持续增强农业品牌的市场号召力和社会认可度，带动农村第一第二第三产业全面融合。
另外要着力塑造地方特色商品标识和公司标识，有效运用标识间的互补作用。公司标识和上乘的地方特产标识是建立农业标识一体化推进机制的关键构成。首先需要健全针对地方企业标识发展扶持的规章制度。支持农业相关公司实施农产品品牌化举措，增加品牌化投入，构建企业品牌管理机制，促进产品构思、技术革新、文化创作，增强品牌推广服务能力与方案设计水准，持续增强企业品牌的内在品质与市场竞争力。同时，推动不同类型经营单位创立产品品牌。凭借地方自然资源特色和市场需要，认真发掘农产品品牌深层价值，促使农业经营方主动打造产品品牌，鼓励农产品产地和公司努力获取国家及省级著名农业品牌资格，迅速加强区域公共品牌、企业品牌和产品品牌的相互认可、相互促进、共同发展，提升供应端对农产品需求波动的适应能力和应变能力。第三点在于建立由区域公共农业标识、公司标识及产品标识构成的多种农业标识联动体系，鼓励标识持有者之间进行层级丰富、形式多样且内容广泛的标识合作，促成多方共同成长与互补共赢。
从发掘农产品文化底蕴和探索新颖营销策略入手，加强资源整合，增强地方经济与民众事业共同进步的效果
挖掘地方特色文化，增强农业品牌文化底蕴。农产品是呈现原产地人文风貌、自然环境、风俗习惯和历史文化等本土优秀文化的关键媒介，具备显著的地域特征。着重发掘地方特色文化，精心打造文化特色。深度发掘当地历史文脉、耕作民俗与革命精神等多元文化底蕴，着力利用地方自然风光、手工技艺等有形资产和无形财富，塑造别具一格的地方文化架构，同时将其与农产品商标推广紧密结合，不断丰富商标的文化底蕴，彰显商标的时代价值。此外要提升商标认知度，充分发挥商标文化的促进作用。企业主体需要提升农业品牌认知水平与管理水平，培养并运用独特竞争策略、品牌整体环境、创新推动力、丰富产品特性以及品牌所有权等经营思路，把地区农业历史底蕴、革命文化、地方风俗和传统技艺等特色融入农业品牌之中。围绕品牌所承载的历史底蕴、人文内涵等独特价值，构思系列专属形象IP，规范标识体系，并持续优化农产品外包装方案，塑造鲜明的品牌形象，从而有效将土特产的文化内涵转化为市场销售的规模效益。
另一方面增强农产品牌的市场宣导和推广作用，优化品牌价值传递路径。品牌宣导与推广是农产品牌发展的加速器。首先要开拓农产品牌宣导新模式，同时加强推广活动。倡导建立品牌互动空间、创新工作室等品牌配套场所，积极策划参与茶叶博览会、农业交易会等农业活动，踊跃开展品牌联合创意推广和产品发布会，营造全方位、互动化、集成化的营销环境。塑造区域特色文化旅游形象，举办品牌主题庆典等活动，充分发挥文化资源优势助推地方特色农产品销售和影响力扩大，推动区域经济繁荣。其次，借助数字化手段促进农业品牌文化传播进步。吸纳、挖掘并培养精通网络营销的新型农业从业者、乡村传播者以及优质产品推广者，为农业品牌建设提供人才支撑。迅速推进县区网络直播销售中心等创新型数字化设施建设，引导和帮助农民、农业公司等不同类型机构，借助短视频和实时互动等在线销售途径，立体化呈现农产品从种植加工到包装的完整流程，描绘产品所蕴含的地域特色与文化内涵，全面整合农业品牌和形象符号，有效激发顾客的留意度和购买意愿，扩大品牌商品的流通路径，增加品牌商品的交易量，打通农业品牌价值传递的各个环节。打造集社交网络联合推广、数字知识产权打造以及互动式文化庆典等于一体的文化传播体系，着力展现本地区特色农产品的文化底蕴，生动叙述“品牌传奇”。
