王琳 王志宽
党的二十届四中全会作出相关提出，要加快农业农村实现现代化，扎实去推进乡村实现全面振兴。乡村区域品牌属于全面推进乡村振兴战略的重要抓手，在推动农业达成提质增效，带动农民实现持续增收方面有着显著成效。2025年中央一号文件明确指出“实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平”，给新时代乡村产业振兴以及品牌建设指明了相关方向。
推进乡村区域品牌建设加快，强化品牌带动作用，这有助于塑造区域发展优势，它能提升乡村产业综合效益，对拓宽农民增收渠道有着重要作用，还能打造特色产业 。
“好风景”变成“好前景”
将其视为乡村发展的那块“金字招牌”，乡村区域品牌好多是由政府来主导的，相关组织、企业以及农户等这类经营主体一起参与打造它，它是乡村“土特产”能够卖出那“好价钱”、“好风景”得以转变成为“好前景”的关键支撑 。
其一，助力乡村产业实现转型升级，进而提升发展的质量与效率。借由搭建起供需双方间稳固、互信的长久关系体系，促使农业生产从传统的“增产”导向转变为“提质”导向，充分发挥乡村区域品牌的集聚效能，吸引科技、人才、资本等各类要素朝着特色产业汇聚、于优势产业区进行布局，推动分散的农户迈向组织化、标准化生产模式之路，最终提升了农业产业化的水准。持续提升农业生产之中的技术含量，以及质量水平，切实有效破解传统农产品存在的同质化竞争问题，还有品质不稳定的难题，促使农产品供给朝着绿色化趋势，且优质化方向，以及特色化方向发展，有力带动乡村产业实现转型升级，还有整体层次的提升，进而提高乡村经济发展的综合质量，以及效益。
其次，突显区域产业发展特性，强化经济韧性。乡村区域品牌不只是本土特色的集中展现，更是乡村价值的承载主体以及乡土文化的鲜活表述。经由系统整合区域农业资源，深度融合区域历史文化，充分发挥区域生态优势，全面且有效地推动一二三产业深度融合。基于做优第一产业，推进做强第二产业，达成做活第三产业，进而使农业整体产业链得到全面升级，产业格局结构得以优化，持续培育全新产业，催生新型业态，打造创新模式，充分激发产业发展内在活力，推动实现农业效益增长，达成农民收入增加，实现农村活力增强，从产业结构层面增强乡村经济应对风险的能力，全方位增强经济韧性以及可持续性 。
第三，推动区域产业价值共同创造，使成果共享进一步深入。乡村区域品牌打造出了一个由政府、相关组织、企业、农户等众多主体协同参与的价值共同创造网络。政府承担着搭建政策框架以及完善基础设施的责任；为企业输入技术与市场资源，给农户给予标准化生产指导；相关组织协调农户进行统一生产，以此降低个体经营风险；农户凭借品牌信誉，稳定地供应优质原料，从而形成“政府搭建平台、企业赋予能力、组织进行协调、农户予以参与”的联动机制 。各种不同的主体，依据品牌共同建设，达成资源共同分享，优势相互补充，一起提高区域具有特色的农产品在市场上的知名度还有社会方面的美誉度，把品牌所产生的效益实实在在地转变为群众所获得的收益。
品牌建设的成功之道
用乡村区域品牌去带动乡村经济实现发展，重点在于做到“定位精准、聚焦优势”，进而塑造出有着鲜明地域特色以及市场辨识度情形的品牌形象。以浙江区域、江苏区域、山东区域当作代表的乡村区域品牌集聚之处，于品牌建设这个层面取得了非常显著的成效，其成功的路途在于构建起了制度这个维度、要素这个维度、路径这个维度等多维度的支撑体系，从而为全国其余的区域推行乡村区域品牌建设给予能够进行推广加以借鉴的成功经验 。
首先，要凭借制度保障来稳固品牌发展的根基。科学且完善的制度体系，是乡村区域品牌实现规范化以及可持续发展的关键保障。浙江丽水系统性地构建起综合制度框架，该框架包含品牌培育机制、质量标准体系、品牌保护机制等多者，其创新性地打造出“山”字系品牌集群，进而把生态方面的优势转化成经济价值。“丽水山耕”这类农产在长三角地区畅销，“丽水山居”推动乡村振兴得以激活，“丽水山景”吸引游客前来探秘，“丽水山泉”变身为饮用水领域的潮流产品。其为生产经营者给出了清晰的指引，还为政府监管以及消费者监督提供了凭借，切实防止了品牌被滥用以及价值被稀释，给打造具备长久生命力与市场竞争力的乡村区域品牌筑牢了根基。
其二，借要素协同来激发品牌内生动力，乡村区域品牌的可持续发展，少不了资金呀、人才呀、技术等要素的协同支撑，江苏积极探索片区化统筹机制，推动要素在更大范围内实现优化配置，进而激发品牌建设的内生动能。例如，吴江把“中国·江村”品牌用作统领，把那些资源条件差不多、文化脉络相贯通的村庄归进整体规划里，秉持“一盘棋”布局，促使城市资本、人才、技术朝着片区流动，推动资源实现共享、优势达成互补、达成联动提升，达成品牌建设从“单点分散”朝着“区域协同”转变，既防止了品牌同质化竞争，又有效化解了资源分散、发展不均的难题，增强了区域品牌的整体竞争力 。
其三，要凭借多元路径去拓展品牌价值空间，乡村区域的品牌价值达成需要突破那种单一产品、单一模式的限制，要依据不同地方的情况构建以产业融合作为核心、以地域特色当作根基的多元价值生态，山东依靠“齐鲁粮仓”“山水圣人”的独特天赋，打造出层次清晰的、在特色方面相当突出亮眼，品牌排列有序的矩阵，切实有效地规避了“千品外观模样雷同”的这种具有相同性质的现象。于沂蒙山区、胶东半岛这般具有生态优势的区域，着重去打造“生态齐鲁”这一农产品品牌；于台儿庄、周村等有着历史文化底蕴的片区，着手建设“文化齐鲁”此一旅游品牌；于青岛、威海等沿海地带，全力打造“蓝色海产”品牌体系。化解了农业所面临的“增产却不增收”“特色不够凸显”等系列问题，促使乡村经济从“单一农业”朝着“多元融合”方向实现转型 。
将品牌优势转化为产品价值
乡村区域品牌的建设，不能局限于单一标准、单一模式，不同区域在资源条件、产业基础以及市场环境方面都存在差异，所以，在进行乡村区域品牌建设的进程当中，有必要借鉴成功经验，依据各地实际情况，秉持实事求是的态度，挖掘当中涵盖的品牌价值，切实把品牌具备的优势转化为经济效益，进而探索出具有本土特色的建设路径。
一要引导多元主体参与，以此凝聚品牌形成合力，乡村区域品牌建设是一项系统工程，这项工程涉及多元主体，还涉及多个环节，它需要政府参与，需要相关组织参与，需要企业参与，需要农户参与，并且需要这些方面共同参与、协调配合，如此才能凝聚品牌形成合力。政府能够组建品牌建设工作专班，将农业、市场、文旅等部门力量予以统筹，依据区域实际状况，推行“一地一策、一乡一特、一县一品”，实施分类加以指导，让品牌注册、认证以及维权服务流程得以优化，营造出高效又便捷的品牌发展环境；基层组织发挥着桥梁纽带功效，协助政府把品牌制度规则予以落实，组织农户以及中小企业展开统一生产、统一包装、统一营销，使品牌组织化程度得以提升；龙头企业借助市场与运营方面的优势，承担起产品开发、渠道建设以及宣传推广相应任务，打造具备市场竞争力的子品牌产品线，带动中小经营主体融入品牌体系之中，达成价值共享；农户身为品牌建设的基础单元，要强化主体意识以及契约精神，踊跃参与培训实现提升，严格执行标准化生产，共同维护品牌质量信誉 。
其一要对区域特色资源予以挖掘，其二要塑造差异化的品牌形象。达成乡村从“售卖资源”朝着“售卖品牌”的转变，其关键核心在于“精确找准差异点、深度做足辨识度”。对于有着像“烟台苹果”这般特色农产品的地区，需制定分级标准，还要统一视觉设计，并且开发农文旅融合体验，以此把品牌塑造为品质与文化的双重象征；对于有着像“西递宏村”这样历史文化底蕴深厚的地区，要在保护传统古村落肌理的基础之上，活化利用古建筑、传统民俗等资源，打造出可沉浸体验的“活态博物馆”；对于有着像千岛湖这样生态资源优越的地区，得把“绿水青山”的价值理念贯穿于整个品牌体系，发展有机农业、生态旅游、绿色康养，构建统一的生态品牌形象，才能够将环境优势转化为可持续的市场竞争力。
数字技术赋能要推动，品牌运营效能需提升。数字技术全面融入品牌建设环节，数字技术全面融入产业发展环节，这是实现乡村区域品牌跨越式发展的关键标点符号。通过运用大数据、人工智能等技术，精准洞察消费趋势以及市场需求，达成品牌信息的智能生成还有精准触达，将“广撒网”转变为“精准滴灌”，以此提高营销转化率；加速建设涵盖全产业链的数字化管理平台，对农产品生产、加工、仓储，以及物流等环节进行实时监控与智能调度，增强质量溯源能力，确保产品品质稳定可靠；踊跃发展“区域品牌+直播电商”、“区域品牌+数字文旅”等新业态，借助短视频、VR体验等形式突破地域限制，生动呈现品牌背后的自然风貌、人文故事以及工艺传承，给传统产业注入新鲜活力。
一则要完善利益联结机制，达成品牌利益共享。破解品牌建设里农户参与度低、利益分配不均等难题，其关键之处在于构建权责清晰、多方共赢的利益联结机制。推行了一种模式，这种模式是“保底收益+按股分红+绩效奖励”，通过设立最低收购价，以此保障农户基本收益，按照股份比例来分享经营利润，还设立了品质奖励基金。对于那些提供优质原料的农户，给予其额外奖励，从而让收益和实际贡献紧密地挂钩。实行了一种股份合作机制，该机制是“企业+合作社+农户”，引导农户凭借土地经营权、劳动力、资金等要素入股，达成从“村民”到“股民”的身份转变 。另外，探寻构造品牌共同建设积分管理体制，把农户投身品牌推广、质量监督管理、技术培训等行为转化为积分，借由换取生产资料、技术服务等方式，可切实激发农户参与品牌打造的主动性以及积极性。
（作者单位：中国农业大学马克思主义学院）
