摘要：零售行业竞争日益激烈，传统零售模式遭受极大冲击 ，线上线下物流相融合的新零售模式由此产生 ，这为生鲜农产品电商发展奠定了坚实基础 。虽说新零售模式下生鲜农产品电商竞争优势显著 ，然而在冷链物流 、产品质量标准以及消费者购物体验等方面仍存在问题 。基于对生鲜农产品电商发展现状 、竞争优势以及存在问题的分析 ，提出了优化冷链物流配送体系 、加强生鲜农产品质量标准化建设 、提升用户场景化消费体验等优化举措 。

一、研究背景

有这样一种零售新业态，名为新零售，它是以消费者需求作为导向的，并且是以大数据、人工智能、云计算等当作技术手段的，是在消费升级趋势之下构建场景化购物体验的。至于生鲜农产品市场，对于它来说，新零售迎合了消费者对于生活品质以及场景化消费体验的需求，还有效地促进了生鲜农产品市场的快速发展。生鲜农产品主要指的是什么呢，主要是指蔬菜、水果、肉禽蛋类、水产品等那些未经深加工的初级农产品。按传统流通模式，生鲜农产品历经从田间送达餐桌行程，起码得经过四五个流通环节，鉴于流通环节数量较多，所以其损耗率偏大、流通成本偏高。伴随电子商务迅猛发展，生鲜农产品电商模式愈发受到线上线下商家以及消费者的青睐。生鲜农产品电商是借助电子商务手段，于互联网之上向消费者售卖生鲜农产品 。易观在2018年2月发布的数据表明，2017年中国生鲜市场规模是17897亿元，生鲜电商市场规模为1412亿元，线上市场渗透率达7.9% ，生鲜电商线上市场渗透率持续提升，预计2020年该渗透率会达到21.7% 。

新零售的背景情形之下，生鲜电商模式正以潜移默化的方式，对消费者的传统购物习惯施加影响，为农产品销售给予了更多的销售渠道，此等情况表明生鲜农产品电商模式具备巨大的市场潜力，它必定会成为在未来时段里，中国生鲜农产品市场发展的重要发展方向。

二、生鲜农产品电商的发展现状及新零售模式的竞争优势

那个在2016年的时候，马云于云栖大会之上首次把新零售概念给提出来了，表明阿里巴巴已不再是单纯的电商，传统零售市场正遭遇着在线购物市场的巨大冲击，电商应当和传统零售业展开合作，致力于打造出线上线下以及物流相互融合的新零售模式。那所谓的新零售呀，是指企业呢，依靠互联网技术，以消费者需求当作导向，借助运用大数据呀，人工智能以及云计算这些科技手段，进一步改造升级传统的零售方式，把产品和服务售卖到消费者终端的所有活动了，它呢成为了线上服务跟线下体验以及现代物流相互融合的全渠道泛零售业态。

（一）生鲜农产品电商的发展现状

因消费者对产品品质要求日益增高，传统生鲜农产品电商模式已无法契合消费者需求。阿里、京东等电商巨头，以及传统连锁零售业代表之一的永辉超市，均纷纷踏入生鲜电商市场，持续加大于供应链、冷链物流以及配送环节的投入量，有力推动了生鲜电商的迅速发展。生鲜农产品电商在新零售模式里，借助自身渠道，依靠技术以及大数据等优势地位，成功化解了传统生鲜农产品商品涵盖范围和品种困扰，更充分地迎合了消费者品质差异化需求。生鲜农产品消费通路，从原本单纯的或者线上抑或线下选购，转变成线上线下融合的“超市加餐饮”新零售样式以及购物感受。存在这样一种模式，在此模式里面，消费者去购买生鲜农产品时呈现出下面这两种方式，其一呢，是消费者先产生了生鲜购买的需求，接着在新零售商家专门的APP上面下单，随后完并且成支付这一环节，之后商家委派物流人员，通过自营物流或者第三方物流，去配送货物；其二是消费者依据自己的购买意愿，先自行在线下实体店选购商品，然后在店内交给专业人员进行处理以及烹饪，最终由此获得购物体验。

（二）新零售模式的竞争优势1. 满足消费者购物需求

新零售模式诞生的起始目的是用以满足消费者的购物需求，消费者是新零售模式里的关键要素。这些年来，随着互联网技术的发展以及电子商务的普遍推广，商家越发看重消费者的差异化需求。能够这么讲，互联网电子商务的出现致使消费者需求产生了极大的变化，电子商务平台因需要满足消费者需求所以必须跟上变化的韵律。在消费升级的背景情形之下，生鲜农产品电商所采用的“超市 + 餐饮”这样一种新零售类型的模式，有效地聚焦了超市这一功能，聚焦了餐饮这一功能，聚焦了商家与消费者之间互动的功能，聚焦了商品消费体验这一功能，聚焦了商品物流配送这一功能，这五大功能经由该模式得以切实满足了消费者对于社交方面的诉求，满足了消费者对于场景化体验方面的诉求，满足了消费者对于商品差异化需求方面的诉求，满足了消费者对于生活品质方面的诉求 。

2. 关注消费者购物体验

消费者在购物进程里，针对消费场景、消费行为流程等诸多因素，所生成的心理感受，便是消费者购物体验。研究显示，消费体验较高程度地会对消费者的购物习惯以及购买意愿予以影响，甚至还会对消费者对于品牌的喜好以及认同产生作用。在线购物方式普及，消费者消费结构层次升级，消费者不再只关注产品品质、商品物流配送及售后服务便利化，而是更注重购物过程享受到的服务和感官体验，比如新零售模式营造的不同消费场景，能让顾客感受愉悦、舒服的消费体验，使其在心理上获得满足并产生共鸣，这主要得益于新零售商家在场景营销、体验式营销及服务营销方面用了很多心思 。

3. 运用互联网新科技手段

新零售模式要发展，是需要新技术手段来支撑的，大数据、人工智能、云计算、移动支付等这些技术手段，它们得以快速发展和普及，极为促进了新零售业态的快速发展，各种新技术手段不断涌现，这使得消费者的消费行为改变，不再受时空限制，线上线下的相互融合的场景化消费体验已然形成，消费者能快速享受到电商界面给出的精准推送，电商所提供的高效物流配送服务也越来越深入人心。与此同时，新零售商家借助顾客的场景化消费体验，运用大数据资源去分析，挖掘消费者的差异化需求，尽可能最大限度捕捉消费者实际需求，进而达成对新零售人、货、场等要素的重构 。

4. 降低消费者购物成本

对消费者付出的购买成本，传统零售模式未用缩减手段，这是因旧有零售模式下，企业与消费者对购买成本不敏感，购买成本不对消费者购买行为造成实质性影响。电子商务取代传统零售模式后，在降低消费者购买成本上有新突破。新零售模式下，新零售企业单个获客成本低，切实促进消费者购买意愿与购物热情。新零售企业持续优化购物环节，提高运营效率，提升消费者购物满意度。把购物体验以及商品品质看得更加重要的消费者，其购物成本的降低能够让商家与消费者都从中获取利益，进而达成共赢的局面 。

三、生鲜农产品电商发展中存在的问题（一）冷链物流成本过高

生鲜农产品电商模式里，最为关键重要的一个环节，便是冷链物流。生鲜农产品存有易腐易变质的特性，具备季节性，不容易保存，还易于造成库存损耗等特点，冷链物流技术存在短板的话，就会增大生鲜电商的运营成本。中商产业研究院所发布的《2018年中国生鲜电商行业研究报告》表明，阻碍生鲜电商企业发展的主要矛盾，就是冷链物流成本过高。消费者对于生鲜农产品的消费习惯呈现出随机性以及即时性，他们对产品的新鲜度还有营养性有着较高的要求，这进而决定了生鲜物流配送对于供应链系统存在着较高的需求。当下，国内多数冷链物流配送企业的服务并非专业，冷链仓储跟物流配送基础设施较为落后，冷链物流配送成本远高于普通物流，抛开前期建设 物流配送基础设施的固定支出之外，其他大部分成本都源自随单变动成本，难以进行分摊。当下，多数生鲜农产品电商企业借助第三方物流去达成冷链物流配送服务。鉴于生鲜农产品配送难度颇高，极其容易变质，致使单笔配送成本相较于普通商品高出大概50%左右。另外，生鲜农产品从产地运往销售地的进程中会产生较大损耗，除了干货类产品损耗率较低之外，普通生鲜农产品的损耗率都在10%左右，这同样是生鲜农产品物流配送成本较高的关键缘由之一。就当前中国农产品冷链物流的发展情形而言，冷链物流依旧是生鲜电商发展所遭遇的短板。

（二）产品质量标准未统一

生鲜农产品质量的优劣，紧密关联着生鲜农产品电商企业稳固又良好的发展态势，这是极为关键的要素。理论层面而言，适宜于电子商务平台售卖的货品，必然得是具备标准化特质以及可鉴别性状的。就当前的整体情形来讲，中国生鲜农产品的标准化架构以及溯源机制，尚处于并不完备的状态。鉴于生鲜农产品的生产工艺存在差异，产地归属各不相同，同一类产品在不同的批次或者于不一样的地区，会在口感、外观以及颜色等多个方面展现出区别，如此这般，在客观层面形成了对生鲜农产品产品质量标准进程的阻碍。消费者于网上所见到图片信息跟实物不相契合，在线购物没办法自行去挑选商品，无形之中增大了消费者与电商间的不信任之感，进而对消费者针对生鲜电商所提供产品的接受程度造成了影响。鉴于生鲜农产品具备易腐易烂、不容易保存、极其容易损耗等特性，其产品质量存在参差不齐的状况，进一步增添了统一生鲜农产品质量标准的难度。消费者在购买生鲜农产品之际欠缺安全感，再加上生鲜农产品定价普遍偏高，这会致使用户黏性降低。总结来说，当下中国生鲜农产品质量标准化评价体系并不完善，溯源监测体系也不健全，生鲜电商对于产品标准化的重要性认知不足，这在较大程度上对生鲜农产品电商的发展形成了阻碍。

（三）消费者购物体验感不强

中国，生鲜农产品线上购买消费习惯未被消费者形成，多数人仍旧选去实体店买。负责日常购买生鲜农产品的主要是中老年人群，和网上购物比，他们更愿往实体店采购生鲜农产品。线下实体店菜场或超市买生鲜农产品，他们能随意挑实物，获更直观购物体验。中国多数居住小区附近有菜场或超市，消费者能就近买生鲜农产品，此购物体验比线上购物更便利、更快速。另外，消费者于线上选购生鲜农产品之际老是心存疑虑，主要是对生鲜农产品的质量存有担忧，这直接对消费者的购物意愿以及购买行为产生了影响。所以，生鲜农产品电商务必要在消费者购物习惯的养成方面以及生鲜农产品的质量方面实现进一步的突破，以此推动生鲜农产品电商的健康发展。

四、生鲜农产品电商发展的优化策略（一）优化冷链物流配送体系

其生鲜农产品零售的本质，在于对消费者供给新鲜优质且有保障的用品，其目的是达成消费者对品质生活追寻，于此其中冷链物流运送是确保供应持续健康发展的关键要素，在新零售背景状况下，不管是阿里主要经营的冷链物流，还是其他生鲜电商所创建的前置仓，冷链物流运输于其中所展现的巨大作用是毫无疑义被认可无争议的，已然变成生鲜电商发展的核心竞争力 。近年以来，生鲜农产品电商对冷链物流配送极为重视，持续加大冷链物流基础设施投入，于生鲜农产品物流配送中心仓与消费者之间增添前置仓，进行密集布点，全力拓展用户覆盖范围 。在智能仓储系统发出指令之下，中心仓借助配送冷藏车，朝着前置仓补充生鲜农产品，一方面凭借集约运输形式，分散配送所形成的成本，另一方面以设置前置仓的方式，为处在一定范围之内的消费者，供应生鲜农产品的即时配送服务，奋力突破地域以及配送方式方面的限制，为新零售背景下的生鲜农产品电商发展，给予良好的冷链物流配送保障。存在一种新零售业态，其着重强调一种发展模式，该模式是线上与线下以及物流相互融合，它积极去推进建设一种体系，即新零售生鲜农产品电商冷链物流配送体系，它依托着高效且有序的线上电商平台，还有线下实体店以及冷链物流技术支撑，最终已然形成了一种体系，是全面优化的冷链物流配送体系。

（二）加强生鲜农产品质量标准化建设

消费升级时代来临，消费者买生鲜农产品时，更注重产品品质，更注重自身差异化需求，更注重产品品牌认可度。生鲜电商大数据平台刻画出生鲜农产品用户“肖像画”，消费者已渐适应生鲜农产品线上线下融合发展模式，发展生鲜农产品电商模式成提高中国农产品质量、实现生鲜农产品质量标准化重要途径。正因如此，生鲜农产品质量安全问题成消费者最关注焦点之一 。要不尽快去建立起统一品牌，以及统一标准，还有统一质量的生鲜农产品质量标准体系，这对于促进生鲜农产品电商持续健康发展有着重大意义。一方面，针对生鲜农产品电商产品质量标准还没有统一的这个问题，政府部门需要出台统一的生鲜农产品电商交易规范。同时还要联合企业以及行业协会去制定行业标准，以此促进生鲜农产品标准化进程。此外，政府有关部门要尽快构建生鲜农产品电商信用体系，确保消费者线上购买生鲜农产品的时候能“买的安全、买的放心”。与此同时，需强化生鲜农产品品牌打造，搭建生鲜农产品溯源体系。生鲜农产品品牌化有益于提升消费者对产品的再次购买比率，与此同时，在较大程度来说，能保障新零售企业以及消费者的权益，提升生鲜电商市场的渗透程度以及其核心竞争能力，增添消费者对品牌的忠诚程度。

（三）提高用户场景化消费体验

全新 retail，是以消费者的需求作为核心要点，借助多种不同渠道，跟消费者进行持续不间断的互动交流，精准掌握他们的消费习惯以及生活方式，以此来契合消费者在消费层面升级之后所产生的差异化需求的一种销售模式。伴随消费者潜在的消费需求呈现出日益增长的态势，生鲜农产品电商所涉及的基础设施、产品、技术以及数据应用等等，均会面临着迭代转化，围绕着用户场景化的消费体验不断演变，消费者品质化、个性化的消费需求都能够获得更为理想的满足 。依据阿里所做的调查数据，生鲜农产品属于消费者升级意愿最为强烈的消费品，大概有63%的用户期望购买到新鲜的高品质农产品。消费场景多元化是新零售模式的一个关键特征，同样是消费升级的重要体现，故而营造更良好的消费场景是新零售模式重要的发展方向之一，打造舒适且多元化的消费场景成为了维系商家与消费者关系的重要手段。生鲜农产品电商于构建消费体验场景之际，需尽力把用户流量从线上引到线下，借贴心服务达成消费者沉淀，使之变为忠实客户。

作者：戴菲 徐燕 新疆财经大学工商管理学院