零售业竞争日益激烈，传统销售方式遭受严重挑战，混合线上与线下配送的新型销售方式随之出现，为生鲜农产品网络销售奠定了基础，这种新型销售方式下，生鲜农产品网络销售具备显著优势，但在冷藏运输、产品品质规范及顾客购物感受等方面仍存在不足考察了新鲜农产品网络销售当前状况,比较了其优势,发现了其难题,然后设计了改善冷藏货运系统,强化了新鲜农产品水准的统一管理,提升了顾客根据具体情境购买的感受等改进措施。

一、研究背景

新的销售模式以顾客欲望为指引，借助数据统计、智能科技、云端计算等工具，在生活水准提升背景下打造个性化购物情境的售卖新形式。针对新鲜农产品领域，这种模式满足了人们追求生活水准和情境式消费的愿望，有力推动了新鲜农产品领域的快速进步。新鲜农产品主要包含未经过度加工的蔬菜、瓜果、家禽蛋类、水产等基础农产品。传统销售渠道下，新鲜农产品从产地到用户手中，至少要辗转四五次中转，由于中转次数多，导致货物损失严重、销售费用高昂。近年来，网络购物的兴起，让新鲜农产品在网上销售这种模式，越来越受到实体店和网上店铺以及购买者的欢迎。新鲜农产品网络销售，就是借助网络平台，在虚拟空间里把新鲜农产品卖给购买者。2018年2月，易观公布的一组数据表明，2017年整个中国生鲜市场的体量达到了17897亿元，而在该市场中，专门从事生鲜产品在线销售的部分实现了1412亿元的交易额，其网络销售渠道的覆盖程度为7.9%。可以预见，随着生鲜产品在线销售渠道覆盖面的持续扩大，到了2020年，这一比例将增长到21.7%。

当前新零售环境正逐步改变人们过去的购物方式，尤其体现在生鲜商品购买方面，使得农产品有了更多流通途径，显示出这类电商模式前景广阔，未来定会是中国生鲜产品领域的主要发展趋势。

二、生鲜农产品电商的发展现状及新零售模式的竞争优势

二零一六年，马云在云栖大会首次阐述了新零售这一理念，他强调阿里巴巴已经不再是单纯的电商平台，传统零售行业正承受着网络购物市场的强烈影响，电子商务领域需要与传统零售业携手，重点构建线上与线下物流整合的新零售形态。新零售就是企业借助网络技术，围绕顾客需要，运用数据收集、智能分析和云端计算等手段，革新传统销售模式，将商品和帮助提供给最终购买者的所有工作，这种模式是线上平台、线下感受和高效配送相结合的全方位零售形式。

（一）生鲜农产品电商的发展现状

现在人们对商品品质的要求越来越严苛，老式的生鲜农产品网上销售方式已经无法满足顾客的需要。像阿里巴巴、京东这些大型网络零售商，还有永辉超市这类传统超市的领军企业，都开始涉足生鲜产品网上销售领域，持续增加在产品供应、冷藏运输以及货物派送等方面的资源投入，显著促进了生鲜产品网络销售的迅速进步。当前零售业态革新下，新鲜农产品网络销售借助自身销售网络，利用科技和数据资源等长处，成功突破了传统生鲜商品的供应范围和品类局限，从而更好地满足了顾客对商品质量个性化的要求。新鲜农产品购买途径从原先仅限于线上或线下，转变为线上线下结合的“卖场+餐馆”新型零售形态和购物感受。这种情形下，顾客购买新鲜农产品主要有两种途径，首先，当顾客有购买新鲜农产品的要求时，会通过新零售商家提供的专用应用程序下单，并完成付款动作，然后商家安排配送人员借助自有的运输系统或借助其他公司的运输服务将商品送出，其次，顾客也可以根据自己的购买想法，到实体店铺挑选商品，在店铺内由工作人员进行加工和烹制，以此获得购物感受。

（二）新零售模式的竞争优势1. 满足消费者购物需求

新零售模式设立的根本目的在于应对顾客的购买欲望，顾客是新零售模式的关键所在。近年来，由于互联网技术的提升和电子商务的流行，商家开始更加关注顾客个性化的需求。可以说，互联网电子商务的问世让顾客的需求产生了显著变化，而电子商务平台为了满足顾客的需求必须紧随这种变化。当前社会消费水平逐步提高，生鲜农产品电商推行的一种结合超市与餐饮的新零售方式，集中处理了超市运营、餐饮服务、商家合作以及顾客互动、商品体验感受和物流运输等六个核心环节，确实回应了人们对于社交交流、特定情境下的购物感受、商品独特性以及生活水准的期待。

2. 关注消费者购物体验

顾客买东西时的感受，是他们在购买过程中，对于环境氛围、交易环节等要素的整体感受。有研究指出，这种感受会显著改变顾客的购物方式，也会影响他们购买商品的决心，甚至关系到顾客对某个品牌的喜爱程度和信任感。网络购物的流行促使消费习惯发生变化，人们不再只看重商品好坏、送货快慢和维修方便，反而更在意购物时获得的服务感受以及带来的感官刺激，例如：新零售模式打造的多样购物环境，能让人感受到轻松愉快的消费过程，满足内心需求并引发情感共鸣。这主要是因为新零售商家在营造营销环境、提供体验式互动以及优化服务方面投入了大量精力。

3. 运用互联网新科技手段

新零售业态的兴起离不开先进技术方法的辅助。数据挖掘、智能算法、云端服务、手机结算等手段的迅猛进步和广泛采用，有力推动了新零售模式的快速成长。新兴科技不断出现，让购物活动不再受地域与时令束缚，线上与线下逐渐结合，形成了情境化的购物感受，顾客能够迅速获得电商平台提供的个性推荐，同时高效快捷的货物运送服务也越发受到欢迎。此外，新兴零售商借助顾客情境化购物感受，运用海量数据资源解析并发现消费者个性化诉求，尽可能体察顾客真实意向，进而促成对零售主体、商品及场景等核心要素的革新调整。

4. 降低消费者购物成本

传统销售方式并未减少顾客的购物开销，这是由于过去的销售模式里，商家和顾客对购物开销都不够在意，购物开销也不会显著改变顾客的购买选择，电子商务逐渐替代传统销售方式后，在减少顾客购物开销方面取得了新的进展。当前零售业态下，企业获取单个顾客的开销不高，有效激发了顾客的购买冲动和消费积极性。相关公司持续改进消费流程，增强管理效能，从而提升了顾客的购物感受。顾客越来越关注消费感受和商品的优良程度，购买花费的减少让买卖双方都能受益，达成互利局面。

三、生鲜农产品电商发展中存在的问题（一）冷链物流成本过高

生鲜农产品在线销售模式中，冷链运输是关键一环。这类商品容易腐败变质，并且受季节影响大，保存困难，容易导致仓库里物品过期，这些问题会使得电商的运营费用增加。根据中商产业研究院在2018年发布的关于中国生鲜电商的报告，制约这类电商公司发展的核心问题就是冷链运输费用太高。人们购买新鲜农产品时，行为选择很不稳定，常常临时起意，非常注重食品的新鲜程度和营养价值，因此，配送这类商品对整个供应环节的要求十分严格。目前，国内许多冷链物流配送公司的业务不够规范，冷链仓储与运输体系建设比较陈旧，冷链物流配送费用显著高于常规物流，除了初期建设物流配送设施的固定开销，其余大部分费用都随订单变化而波动，难以分摊。现阶段，多数生鲜农产品电商公司借助外部物流企业来执行冷链物流配送任务。生鲜农产品配送环节面临较大挑战，这类商品容易腐败变质，造成每单配送费用比一般商品多出五成上下。而且从产地到销售点的运输途中，生鲜农产品会出现显著损耗，除少数干货外，大多数这类产品的损失比例大约是百分之十，这也是其物流成本居高不下的关键因素之一。根据当前中国农产品冷链物流的实际情况分析，该领域仍是生鲜电商发展过程中亟待弥补的不足之处。

（二）产品质量标准未统一

新鲜农产品品质优劣，关乎生鲜电商公司能否稳定进步。理论上，适合在网销平台售卖的商品，必须规格统一，而且容易分辨。当前中国，新鲜农产品的规格统一机制和产品来源追踪系统还很不健全。由于新鲜农产品制作流程和来源地存在差异，相同商品在不同批次或区域间，其风味、形态及色调等会显现出不同，这客观上制约了新鲜农产品品质统一化的进程。网络购物的图片与实际物品不一致，无法在线自主挑选商品，无形中加深了顾客与电商间的疏离，从而削弱了消费者对生鲜电商供应商品的认可程度。新鲜农产品容易变质腐坏，保存起来很困难，也很容易造成损失，因此产品质量水平不一致，使得制定统一的新鲜农产品质量规范更加复杂。购买新鲜农产品时，顾客常常感到没有保障，而且这类商品的价格通常偏高，这会削弱客户的忠诚度。综上所述，目前中国新鲜农产品品质规范评判机制和产品来源追踪监管机制尚不完善，网上销售生鲜食品对商品规格的必要性理解不足，在很大程度上限制了新鲜农产品网络销售的进步。

（三）消费者购物体验感不强

目前多数人习惯于在实体场所购买新鲜农产品，较少通过网络渠道进行购买。在国内，日常生活中负责选购新鲜农产品的主要为中老年群体，他们更愿意前往实体商店完成采购，而不是选择在线购物。在实体场所如菜市场或超市选购新鲜农产品时，顾客能够自由挑选具体商品，从而享有更加清晰的购物感受，中国多数居民区附近设有此类购物场所，人们可以便捷地获取所需的新鲜农产品，这种购物方式比起网络购买显得更为便利且高效。线上购买新鲜农产品时，顾客常常感到不确定，主要因为对产品品质存有顾虑，这直接关系到他们的购买意愿和行动。所以，新鲜农产品电商平台需要在顾客购物习惯的培育和产品品质方面取得新进展，这样才能推动新鲜农产品电商行业持续进步。

四、生鲜农产品电商发展的优化策略（一）优化冷链物流配送体系

新鲜优质的农产品零售核心在于为顾客供应有品质保障的商品，这旨在满足人们对美好生活标准的向往，而低温仓储运输则是确保其稳定进步的重要环节。当前零售业态中，阿里巴巴着力发展的冷链配送体系，以及众多生鲜网络商家建立的自有仓储，都显示出低温运输发挥的显著作用，这已经转变为生鲜网络销售的核心竞争要素。近年来，生鲜农产品电商平台十分注重低温物流配送，持续增加对低温物流基础设备的投资，经由在生鲜农产品配送中心仓库与购买者之间增设中间站点、广泛设立网点，着力提升客户覆盖程度。中心仓依照智能仓储系统的调度，运用冷藏车向前置仓调配新鲜农产品，这既借助了规模运输降低配送开销，又通过前置仓模式为特定区域内的顾客实现新鲜农产品即时送达，着力突破地域和配送模式的束缚，为生鲜农产品电商在新零售背景下的销售提供了可靠的冷链物流支持。新型商业模式注重线上与线下物流的结合，着力推进生鲜农产品电商冷链配送系统的构建，借助便捷有序的网上平台、实体店铺和冷藏运输技术，已经打造出完善的冷链配送网络。

（二）加强生鲜农产品质量标准化建设

当下社会消费层次逐步提高，人们在选购新鲜农产品时，对商品的品质愈发看重，同时更加在意满足个人独特的需要，对商品品牌的认同感也更为看重。依据生鲜电商数据平台对生鲜农产品购买者描绘的图像，人们正慢慢习惯生鲜农产品线上与线下结合的销售方式，推进生鲜农产品电子商务是提升中国农产品水准、达成生鲜农产品品质统一的关键路径。所以，生鲜农产品安全品质疑问变成了顾客最为重视的问题之一。要迅速构建一个整合品牌、规范准则、确保品质的生鲜农产品质量规范框架，这对推动生鲜农产品网络销售实现稳定进步具有关键作用。首先，由于生鲜农产品网络销售的产品标准尚未形成共识，政府部门需要制定统一的网络销售交易规则，并协同企业及行业协会共同拟定行业标准，以此加速生鲜农产品的标准化步伐。另外，相关政府部门需迅速建立生鲜农产品网络交易信誉机制，保障网上购买新鲜农产品时能“买到安全、买到安心”。同时，必须强化新鲜农产品商标推广，打造新鲜农产品来源追踪平台。打造新鲜农产品品牌能够促进顾客重复购买，同时显著维护零售商与购买者的正当利益，有助于提升生鲜网络销售的市场覆盖面及其核心竞争能力，并增强购买者对品牌的信任和依赖。

（三）提高用户场景化消费体验

新零售围绕顾客需要来展开，利用众多途径与客户不断沟通，了解他们的购物偏好及生活模式，以此满足消费者品质提升个性化要求的市场策略。当前购买者潜在购买欲望持续增强，生鲜食品网络销售的基础设备、商品、技能以及信息运用等均需更新，依据顾客特定情境下的购物感受发展，购买者对商品等级及个性化要求都能获得充分满足。依据阿里巴巴的调研结果，生鲜食品是购买者提升期望最为显著的品类，大概有百分之六十三的购买者期望选购新鲜且品质优越的食品。新零售模式的一个显著特点就是应用场景的丰富多样，这同时也是消费水平提升的明显标志，因此，创造更优质的消费环境是新零售模式未来发展的关键路径之一，营造令人愉悦且多样化的消费场所，对于商家和顾客之间保持紧密联系具有重要作用。生鲜农产品在线销售平台在建设消费感受环境时，需要尽力将网络用户吸引到实体店铺，通过周到细致的服务促成顾客的稳定，让他们转变为忠实的光顾者。

作者：戴菲 徐燕 新疆财经大学工商管理学院